《圖解行銷基本力》:波特三大基本策略的「蘭徹斯特策略」是什麼?

《圖解行銷基本力》:波特三大基本策略的「蘭徹斯特策略」是什麼?
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管理大師麥可波特從競爭定位和目標範圍的角度,提出三大基本策略的建議。所謂的競爭定位,指的是企業要以低成本取勝,或以設計和品質等元素做出差異化;而目標範圍則是指企業選擇大範圍搶市,或專攻特定小族群。

文:野上真一

波特的三大基本策略

該如何從各式各樣的分析當中,推導出合適的行銷策略呢?管理大師麥可波特從競爭定位和目標範圍的角度,提出三大基本策略的建議。所謂的競爭定位,指的是企業要以低成本取勝,或以設計和品質等元素做出差異化;而目標範圍則是指企業選擇大範圍搶市,或專攻特定小族群。

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在競爭定位上選擇低成本路線,並設定廣大的目標範圍,即為「成本領導策略」;選擇差異化且目標廣泛者,即是「差異化策略」;設定狹小的目標範圍,就會走向「目標集中策略」。目標集中策略又可分為「集中成本策略」和「集中差異化策略」來思考。

成本領導策略

降低製造和配銷成本,就可以設定較低的售價,進而搶佔更大的市佔率。——這種操作手法,就稱為「成本領導策略」。採取這種策略時,行銷或許就不是那麼必要。

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差異化策略

雖然價格設定偏高,但投入符合顧客需求的商品或服務,以搶攻高市佔率。—這種操作手法稱為「差異化策略」。採取這種策略時,關鍵在於能符合顧客需求到什麼地步,以及要有足以傳達差異化內容的行銷策略。

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目標集中策略

選擇聚焦投入狹窄的區隔,並於該區隔採取成本領導或差異化路線,就是所謂的「目標集中策略」。這種策略的目標,就是在選定的區隔當中爭取最大的市佔率,成為該區隔的領袖。

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蘭徹斯特策略
蘭徹斯特法則、蘭徹斯特經營

在波特的三大基本策略當中,「目標集中策略」是小規模企業也能選用的手法。諸如此類的「弱者策略」,比較著名的有「蘭徹斯特策略」。這套策略的原點,是英國航太科技專家弗雷德里克・蘭徹斯特(Frederick Lanchester)分析了第一次世界大戰期間的空戰,整理出一套如何克敵致勝的法則。

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第二次世界大戰期間,蘭徹斯特的這套法則被運用在軍事上。戰後,這套法則受到管理學領域的矚目,在日本也有田岡信夫所撰寫的《蘭徹斯特銷售策略》等相關著作問市。蘭徹斯特策略因而化身為經營策略,並日漸普及。

蘭徹斯特第一法則

蘭徹斯特策略可分為「第一法則(弱者策略)」和「第二法則(強者策略)」。第一法則適用於傳統的作戰方式,謹簡單整理如下圖。相較於第二法則,在第一法則當中,因兵力之差所造成的戰力落差較小,所以只要採取符合第一法則的作戰方式,弱者就有可能以小勝大。

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蘭徹斯特第一法則所適用的「傳統作戰方式」,若套用在經營策略上來看(假設武器效率相同),指的應該是①在競爭者少的市場上求勝(一對一單挑)、②在狹小的區隔中求勝(局部作戰)、③與其大打廣告,不如操作細膩的溝通(肉搏戰)。

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蘭徹斯特策略除了上述內容之外,其實還包括了「聲東擊西」,不過只要把它當成一種突襲戰術即可。

單點集中

「單點集中」是從蘭徹斯特策略當中所推導出來的最重要原則之一。只要把經營資源(人力、物力、財力等)全都聚焦投入一個小型市場,那麼即使是小企業,仍有可能勝過大企業在該市場上所投入的資源。換言之,這種做法就是在第一法則的公式當中取得兵力數優勢,所以能克敵制勝。

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蘭徹斯特第二法則

既然有弱者策略,當然也有「強者策略」。所謂的強者策略,就是「蘭徹斯特第二法則」,其公式如下。

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當兵力數變為平方時,戰力上就會出現相當大的差距。若您是站在大企業的立場,絕對應該採取這個策略。一般認為第二法則適用於以下這些近代的作戰方式。

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換言之,第二法則適用於①以量取勝(機率戰)②在大市場征戰(廣域戰)③和大打廣告(遠距戰)等策略。

除此之外,當對手發動突襲時,強者應將對手拉進自己的主場(誘敵戰術);面對單點集中策略時,應祭出大企業的全方位能力(全面作戰)來應戰,如此一來必定能大獲全勝。這就是所謂的「強者策略」。

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書籍介紹

本文摘錄自《圖解行銷基本力》,商周出版
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作者:野上真一
譯者:張嘉芬

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責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航