從漫威與DC的電影宇宙發展看品牌競爭

從漫威與DC的電影宇宙發展看品牌競爭
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漫威(Marvel)在2018年2月份上映《黑豹》,本文就藉著這個勢頭,來看看漫威跟DC這兩家美漫品牌,在超級英雄電影市場競爭手法上的故事吧!

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文:VIEWPOINTS-branding 品牌視角

漫威(Marvel)在2018年2月份上映《黑豹》,本文就藉著這個勢頭,來看看漫威跟DC這兩家美漫品牌,在超級英雄電影市場競爭手法上的故事吧!

在開始進入品牌競爭的主題之前,我們先從下表看看兩大超級英雄在過去上映過的電影以及目前已知的電影上映計畫,同時附上《黑豹》跟《復仇者聯盟3》的預告片幫大家複習一下。

改編自兩家漫畫人物的電影當然不只有下表這些,像是漫威的《X戰警》(變種特攻)以及DC的《綠光戰警》(綠燈俠)。這裡列表出來的,指的是兩家影業想要各自打造的超級英雄宇宙觀,對於Marvel Studio來說就是漫威電影宇宙(MCU-Marvel Cinematic Universe),對於DC而言就是DC擴展宇宙(DCEU-DC Extended Universe)。

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圖片來源:作者提供
宇宙觀的建立

單從電影數量來看,漫威電影宇宙的相關電影從2008年開始至今累積18部,而DCEU則只有相對少的5部。電影宇宙觀的概念不確定是不是漫威首創,但是漫威的確是將其概念發揮得最好的公司之一(前一陣子環球影業想要以神鬼傳奇為首打造的「闇黑宇宙世界觀」,目前看來也並沒有發展得很好)。DC從2013才開始打造屬於自家超級英雄的DCEU,並且間隔三年才推出第二部。從上映時間前後來比較票房,DC的電影除了《自殺特攻隊》(自殺特攻‬:超能暴隊)勝過《奇異博士》(但這兩部也相差三個月),其他電影都輸給相近檔期的漫威電影。從任何角度來看,DC都感覺失去了超級英雄電影市場的先機。 

表面上,DCEU好像必須趕快搶佔MCU的市場(因為晚了五年),其實從另一個角度來看,漫威打開的是「超級英雄電影」的市場,而不只是「漫威超級英雄電影市場」。怎麼驗證這個論點,最好的方式,就是隨便問幾個朋友知不知道某個特定的角色屬於漫威或是DC。即便超級英雄電影宇宙發展至今,相信還是有很多原本不是漫畫迷的觀眾搞不清楚哪個角色是哪個公司。

對於DC來說,這樣的好處是什麼?我認為有兩點:

  1. DC只要推出一部質量夠好的超級英雄電影,就能在「超級英雄電影」市場中佔據一席之地。
  2. 原本是DC漫畫迷的觀眾因為漫威的成功,會比往常更期待DC電影的上映。如果從票房來源來看,DC電影還沒推出,可以預期就有一定的票房保證。

從《超人:鋼鐵英雄》的票房來看,其實勝過《美國隊長》之前的所有漫威個人英雄電影,就驗證了這個猜測。但DCEU卻亂了陣腳,為什麼?

薄弱的招牌角色特色──個人品牌個性

因為《復仇者聯盟》的票房太好,把超級英雄放在一部電影中的做法大受觀眾喜愛。也因此影響了DCEU的第二部電影就決定將蝙蝠俠跟超人放在同一部電影。但DC忽略了一個重點。你必須假設大部分的觀眾都不是漫畫迷,因此所有的超級英雄都需要重新獨自建立觀眾認同感。 

如果從品牌的角度來看,MCU跟DCEU都可以看作是漫威跟DC的子品牌。而母公司的資源(雙方各自的漫畫人物),就是用來協助打造子品牌最關鍵的資本。DC的第一步雖然看似錯失市場先機,但其實不然。但是DC亂無章法的使用母公司的招牌資源(超人、蝙蝠俠、神力女超人三巨頭),卻讓DCEU建立的成果不如預期。

記得先前的文章(從大娛樂家淺談品牌建立)中提到,品牌三要素之一是Personality。如果將每個超級英雄當作一獨立的個人品牌,就必須要讓觀眾有足夠的時間了解一個角色的故事、個性、人格養成的原因以及成為超級英雄的動機。漫威從2008年開始建立鋼鐵人、索爾、洛基、美國隊長、黑寡婦主要角色的形象。反觀DCEU,第二部就推出超人與蝙蝠俠同台的電影,但不要忘記,在此之前,觀眾對於蝙蝠俠「個人品牌個性」的認知是停留在諾蘭的《黑暗騎士三部曲》。就連諾蘭,也花了三部電影的時間,才建立起「黑暗騎士」跟過往蝙蝠俠不同的角色個性,《蝙蝠俠大戰超人》要求觀眾在短短的開場幾分鐘就接受班艾佛列克飾演的新蝙蝠俠,實在太困難。  

這也是為什麼有獨立電影的《神力女超人》(神奇女俠)在正義聯盟中相對比較討喜。

招牌人物真的值得使用獨立電影,謹慎的建立角色個性。

過於薄弱的角色關係建立──產品線的兼容與協調

如果把《復仇者聯盟》跟《正義聯盟》這一類的超級英雄大雜燴電影,看作是品牌底下的產品線分支整合,要追求的就是兼容性跟協調性。

除了每個超級英雄的個人個性是不是討喜,角色之間的情感關係建立也是讓劇情會不會彆扭的關鍵因素。想想自己日常的情境,應該很少人第一次碰到陌生人就突然打開心房、掏心掏肺、出生入死?漫威建立角色關係的做法,大部分是透過「隱喻」的方式呈現,也就是大家常聽到的彩蛋(不是片尾彩蛋)。舉例來說,在無敵浩克裡面,出現一秒鐘被冰凍的美國隊長、鋼鐵人在實驗室用美國隊長的盾牌墊高儀器、螢幕上報導的是浩克的新聞。即使美國隊長第一集的年代設定是二戰時期,劇情也跟鋼鐵人的爸爸扯上邊。這些所謂為影迷準備的彩蛋,其實在更深一層的意義,就是建立角色之間的關係。所以這幾個角色在《復仇者聯盟》中碰面的時候,才不顯得那麼突兀。

類似的做法就很少在DCEU的電影中看到,有人可能會說《蝙蝠俠對超人》的片頭,就解釋了蝙蝠俠對超人的負面觀感(韋恩大樓救人的片段),但這個片段如果能放在《超人:鋼鐵英雄》中當作彩蛋,相信效果會更好。結果蝙蝠俠跟超人的劇情就顯得很尷尬。 

舉例來說,Macbook、iPhone、Apple Watch、iPad,每項產品又可以單獨使用,也可以整合在一起使用。但是Apple可不是一口氣推出所有的產品來吸引消費者的注意力,而是花了很長的時間思考這些產品怎麼樣設計,才能達到最好的協作效果。漫威的人物經過長時間的打造,影迷大多對每個角色存在的價值跟地位以及彼此的關係有些許的了解。這些角色無論是主角或是配角,可以個別存在,擺在一起打鬥也不奇怪。

反派大魔王的設定──殺手級產品的掌握

講完超級英雄的個性,來看看大魔王的設定。

從《雷神索爾》中出現宇宙魔方之後,幾乎每一部個人電影都在鋪陳無限寶石的出現。而漫畫迷也就因此能夠猜出MCU的大魔王八九不離十就是宇宙級的薩諾斯。也因為這些寶石的巧妙安排,在每部電影後的各影評分析中,不意外的就會引起討論。換句話說,MCU為了鋪陳這位宇宙級的共同敵人,總共花了七年的時間。這樣的做法除了讓電影邏輯變得合理,影迷的期待也會因為一部一部的電影而往上堆疊。相反的,DCEU的做法,不斷地祭出宇宙級的猛藥:《蝙蝠俠對超人》的「毀滅日(Doomsday)」、《神力女超人》的「戰爭之神(Ares)」、《正義聯盟》的「荒原狼(Steppenwolf)」。這些反派出現的莫名其妙(到底為什麼DC超級英雄一出場就要打宇宙級?)又弱的讓人難以接受。觀眾無法產生共鳴,同時這些反派讓整個DCEU好像沒有主軸。

把共同的大反派當作是一個品牌的「殺手級產品」來比喻。想像一下任何一個你關注的品牌,在最終釋出產品的時候,你是不是已經接收到無數刻意或非刻意的訊息?舉例來說,某個品牌遞交了某個專利,於是媒體開始猜測可能該品牌開始研究相關的產品,或是收購了某間公司代表可能準備涉足某個領域。在產品發表前期,你還可能看到媒體公布可能的新功能、外型、材料、設計圖。種種的鋪陳就是在累積消費者對產品的期待感跟好奇心,我們迫不及待想要知道我們猜的是不是對的。

把這個概念對比MCU的做法,是不是就合理一點?相較之下,DCEU是不是就少了一點什麼?

「追趕」還是「改變規則」?

上面幾點探討的,都僅只是比較MCU跟DCEU之間的做法,進而來探討為何兩家美漫品牌在推廣旗下電影時,會出現如此大的落差。從品牌競爭的角度來看,不難看出DCEU做了很多事,想要在短時間內追趕上漫威的人氣跟票房成績。目前我們看到的都只是DCEU「追趕」的動作。 

但是從許多品牌競爭的實例中,若只是在短時間重蹈對手的作法,落後的一方要趕上領先的一方機率一般都不高。舉例來說,打敗Nokia成為行動手機龍頭的不是Motorola,而是原本不在競爭行列中的Apple;率先打造出可量產電動車的也不是常見的知名汽車業龍頭,而是Tesla。如同微軟執行長在新書《Hit Refresh》中,談到他對微軟收購Nokia想要提升微軟手機市佔率的看法,「收購是為了提高市佔率,在行動市場建立穩固的第三個生態系,我卻不認為市場需要第三個生態系,除非我們改變規則」。

如果DCEU無法改變規則,那麼短期看來,是否只能維持追趕MCU的作法?但這真的是影迷所期待的嗎?

然而同時,如同在文章前段提到的,我認為漫威打開的是「超級英雄電影」市場,而不只是「漫威超級英雄電影」市場,DCEU大可安心放慢腳步好好地打造具有自己特色的電影宇宙觀。至少從未來預計的電影清單中,我們看不到漫威在《復仇者聯盟4》之後的計畫。

本文經VIEWPOINTS-branding 品牌視角授權刊登,原文刊載於此

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航