如何成為超級業務員?問女童軍最知道

如何成為超級業務員?問女童軍最知道
Photo Credit: Reuters/達志影像
我們想讓你知道的是

兩種推銷詞,其一是設計操縱手法,目的是牽著你的鼻子走,另一種則引人入勝,無論如何不會製造你的罪惡感,街頭募款人、女童軍,你想當哪一種推銷員?

唸給你聽
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文:克里斯・古利博

即使有很棒的產品或服務,以及很棒的提案,可以展現你的推銷詞,但神奇的錢通常不會從天上掉下來。引導你內心的女童軍現身,來賣出一些東西吧!

茱莉.懷爾德(Julie Wilder)在開始投入顧問生涯,發展複業之前,擁有一家有機餐廳長達十多年。這項事業帶來不錯的報酬,但你可以想像,這需要投入多大的心力。茱莉也熱愛占星術,在有限的閒暇時間內,設計了一份占星曆,而且每年更新。她有好幾次,想要多做點事,卻因為餐廳占去她太多時間,只好繼續推遲那個念頭。

占星術有個龐大的全球市場。它也有點爭議性,而這對複業來說是件好事—這表示人們熱中此道,而且懷有強烈的意見。你一定不想踏入一個行業或利基市場,人們在那裡沒有某種強烈的感覺。然而,儘管市場規模大,但直到最近,也只有三大競爭性產品在銷售—而且它們都有非常類似的新時代藝術風格。對於喜歡那種美學的人來說,這沒有問題,但其他許多人可能對占星術有興趣,卻希望有更現代化的設計。茱莉在市場中找到了一個服務不足的利基點。事實上,她使用破壞一詞來描述她的複業—藉創造一個現代、中性的設計,看起來又賞心悅目,而觸及到以前不曾想要購買占星曆的受眾。

最後,在更新設計幾年之後,她決定試著在手作物品線上市集etsy.com銷售占星曆。一開始主要是起於好奇,但是人們似乎立刻就愛上她供應的東西。這個市集上,沒有任何東西像它那樣,而這是有幫助的—所以在她將餐廳脫手之後,決定花點時間探索這項複業,開始過上全新的不同生涯。幾個月內,她不費吹灰之力,而且幾乎沒有投資什麼錢,就賺進5,000美元。除了初期一些材料的小花費,這項複業從第一個星期開始,就能自給自足。

每份占星曆的製作成本是1美元,售價卻是15美元。這種利潤率遠比她經營餐廳要高很多—工作壓力卻低得多。

茱莉已經明確找出一種需求,或者至少是市場上的一大缺口,她認為人們會有所反應。而他們確實有反應,單單從etsy免費提供賣家刊登的廣告,就帶來超過5,000美元的訂單。但是茱莉並沒有就此打住。如果在沒有行銷的情況之下,人們的反應就這麼好,那要是她多努力些,又會怎麼樣呢?

下一步是多花點心思在行銷計畫上。她做了幾支影片教學,也寫了許多部落格文章。為了將觸角伸出現有的朋友和熟人圈之外,她加入臉書的占星論壇,在那裡分享她的影片和部落格文章。接著她接觸六位具有影響力的占星家,免費送他們一份占星曆。這有一部分是出於感謝他們一年來分享智慧,另一部分是聰明的銷售戰術,希望他們能與追蹤者分享占星曆。

兩種複業的故事

我住在俄勒岡州波特蘭市,走在市區大街上,通常不可能不被至少一個人攔住,以各式各樣的理念為名要求捐獻。這些募款人已習慣於不斷遭到拒絕,並學會了以具有創意的推銷詞,吸引行人的注意。「你可以給北極熊一分鐘嗎?」他們也可能會問道:「你關心瀕臨絕種的林鼠現在的處境嗎?」

提問框架成那樣,讓人遇到的話很難說不。

即使這些方法相當有效,卻十分擾人。派那些募款人上街的組織,認為這是個數字遊戲:99個人可能視而不見,但如果有一個人心軟,做了決定,可能就此成為終生的支持者—花錢請募款人的成本,就值回票價,所以繼續派他們上街。

我們拿這種募款手段,去和每年有幾個星期也是在雜貨店、停車場和其他地方外頭,舉辦的另一種募款方法做對比。春天降臨時,百花齊放,鳥兒啁啾,而最棒的是—女童軍餅乾擺出來賣。如果你不熟悉女童軍餅乾,那麼你的日子一定過得不美好,應該盡快設法矯正這種失衡。

重點是:每年春天,女童軍(Girl Scouts,有些國家稱為Girl Guides)穿上她們的制服,在雜貨店和購物中心外面搭起攤子,高聲叫賣。她們的推銷詞盡可能簡單:「要買些女童軍餅乾嗎?」不會有人在人行道上擋住你,不會問你是否同情幼小的北極熊掙扎求生的慘況,而且幾乎沒有用上任何推銷術—購買的人卻都會買上十幾盒。

你剛讀過的兩種推銷詞,其一是設計操縱手法,目的是牽著你的鼻子走。另一種則引人入勝,無論如何不會製造你的罪惡感,至少你在一天之內,吃掉一整盒餅乾之後的感覺另當別論。你寧可當哪一種推銷員,街頭募款人,或者女童軍?

當女童軍,不當街頭募款人

你的複業已經推出去,現在開門營業了!但是可能的情形是:你按下發表鍵、寄出電子郵件或者張貼社群動態更新,人氣並沒有馬上湧現。那現在該怎麼辦?

請記住,顧客和金錢都不會憑空從天上掉下來。你需要一套策略,把你的提案真的賣出去。而且,你會希望那套策略和女童軍的策略有許多相同之處。她們仍然需要叫賣,卻以極其自然、非侵略性的方式做這件事。

可想而知,孩子們賣的美味餅乾,是最容易出售的東西之一—而這正是要點所在:女童軍的餅乾賣得很好,不是因為操縱性的推銷詞,或者咄咄逼人的銷售戰術。她們賣得好,是因為人們喜歡她們。

即使你沒有資格參加女童軍,你的複業還是可以採用她們的做法。而如果你抗拒一般性的銷售或行銷手段,請記得兩件事:

  1. 你已經投入很多心力在你的複業上。你對自己所做的事情,感到驕傲和興奮。你得為自己採取接下來的步驟,整備好自己,迎接成功。
  2. 需要你的複業產品或服務的人,想要被你行銷!他們等著聽到它的消息。如果你沒有排開噪音,接觸他們,他們永遠沒機會看看你做了什麼。

讓這些原則引導你接下來的步驟。不管你是著眼於長期,或者只是想要快速賣出一些東西,你都需要一套策略,持續不斷行銷你的提案!

如有疑問,發出電子郵件

我的電子郵件名單上,曾經有一大群人,我很久沒有寫信給他們。有一天,我想要促銷我做的某種新東西,卻擔心塞爆人家的收件匣。我害怕訂閱者因為這些信件而感到不悅。我隔那麼久才寫信給他們,只是因為我要賣某樣東西。

最後,我還是決定冒這個險,一開頭就說:「嗨,我回來了!」事實上,我只接到少數不悅的回覆。叫我驚訝的是,我接到說他們想念我的讀者遠多於不悅者。有個人甚至寫電子郵件說:「能不能把我加進你的每一份訂閱名單?」

這些回覆讓我了解到,我在行銷上其實過於保守。經歷過那段經驗之後,我開始更常發送電子郵件。但也請你記住:如果某個人取消訂閱,或者用其他方式表達他們沒興趣,不見得總是壞事。他們可能根本不是你提案所要接觸的理想顧客。一旦他們離開了,聚焦在理想顧客身上會更為容易。

以效益打頭陣,用功能做後盾

即使你有世界上最好的產品或服務,如果沒人知道,對你沒有太大好處。女童軍並不是因為餅乾好吃,才一年賣到7億美元(約2億盒!),而是因為每個人都知道它們好吃。

所以當你開始散播所做提案的口碑,你要確保在所有的通訊中,讓人們知道你的產品或服務有多棒。這表示要以效益打頭陣:它將如何幫助人們?它將如何使他們的生活過得更容易、更好、更有趣和更滿足?記得把效益寫得清楚、明確和一目了然。

這個課程結束後使用者將____________________________________。

購買這個小工具,顧客將____________________________________。

我會藉 ____________________________________,改善客戶的生活。

好的效益往往和某種情感需求有關。比方說,人們上跳舞課,是為了瘦身和感覺更有吸引力。人們希望找人照顧他們養的狗,如此在他們上班時,才不會因為將牠們留在家裡,而感到內疚。他們想要占星曆,因為喜歡月亮和星星的位置可以影響他們生活的想法。

效益應該有助於人們感覺更好。你不見得總是想要一清二楚提到那些情感需求,但你在遣詞用字時,應該將它們放在心上。狗保母可能不會劈頭就說「把你的狗留給我,這麼一來,你整天不顧牠們,就不會那麼內疚」—他們很可能這麼說:「利用我的寵物照顧服務,在你出門後,會有人愛著你家的狗、帶牠去散步、和牠玩耍,以及受到看護。」看得出來這樣比較有效嗎?

接著,以功能做為效益的後盾是有幫助的。你的寵物照顧服務,是否包括一天兩次30分鐘的外出散步,以及一天多達三封電子郵件報告最新狀況?你的芭蕾舞指導,是否包括99招舞步?這些都很棒—但是要確定人們都曉得那指的是什麼。茱莉確保她的潛在顧客知道她的占星曆特色,是嶄新、現代化的設計,而且不假定使用它的人已經是占星專家。

連最優秀的銷售員有時也會搞混效益和功能。這裡有一個不錯的經驗談供你參考:效益是指產品將改善某人生活的方式;功能是展現怎麼做到的細節。兩者都很重要,但如果顧客不相信你的提案會使他們過得更好,描述一長串的功能也幫不上你的忙。務必以效益打頭陣!

還記得你何時寫信給理想顧客嗎?你可能想要以「我的理想顧客苦於……」這句話的內容起頭,開始寫提案的銷售文案。

假設你的理想顧客苦於時間管理不善。你的銷售文案可以說:「使用這套工具分類你的電子郵件,能告訴你什麼是重要的,並將其他每一封信延後到午餐休息時間之後再處理,一天替你省下40分鐘。」在這裡,一天省下40分鐘是效益,能夠分類和過濾你的電子郵件則是功能。兩者都提到,是使你的銷售推銷詞吸引人和具說服力的關鍵。

最後,在說出你的提案時,先談價值,再談價格。曾經參觀過你考慮加入的新健身房嗎?當你提問「要花多少錢?」時,很少會立刻得到明確的答案。首先,會有一位友善的銷售代表,提議帶你四處看看。只有在這個過程結束,你對所有那些新奇的設備和飛輪課留下深刻的印象之後,他們才會和你坐在一張桌子旁討論價格。所以在你推出提案時,記得先講講它多麼有價值、有幫助或有多棒的故事(如果可以的話,拿出照片或其他的媒體露出訊息為證)。用價值帶頭!

「你不是想要鑽頭,你是想要一個洞。」

我曾經接到讀者寄來電子郵件,請我提供建議。她這麼寫道:「我創立的一個履歷表寫作和LinkedIn個人檔案寫作業務,開始高速起飛,但我想不通這項業務如何賣更多東西給現有的顧客。有沒有任何想法?」

我回信建議她想一下為什麼人們的履歷表和個人檔案需要幫忙。那是因為那些東西本身有內在價值?(打個岔:不見得。)他們想要改善履歷表或個人檔案,比較有可能的情形是,因為他們相信這會提高他們得到工作或得到更好工作的機會。或者,他們認為這會幫助他們和更多正確的人搭上關係,或者最後會以各式各樣的方法更為成功。換句話說,人們不是因為想要鑽頭而買鑽頭;他們買鑽頭,是因為想要鑽一個洞。鑽頭只是達成那個目的的手段。

我告訴她,用這樣的方式思考,我敢說會有許多不同的機會,能進一步幫助這些人—而且如果他們已經信任你,對他們所買的第一樣東西有了不錯的體驗,很可能會再買別的東西。

務必時時把人們心中真正想要的是什麼,以及為什麼想要放在心上。掌握了這些資訊,要研判如何提供他們工具,幫助他們得到真正想要的東西,會容易許多。

如何賣出更多的女童軍餅乾

幾年前,八歲的瑪爾基塔.安德魯斯(Markita Andrews)在美國賣出的餅乾,多於其他任何女童軍,贏得全國的競賽。她榮獲的大獎是環遊世界,那正巧是她八歲時的人生夢想。

她是怎麼辦到的呢?她在《今夜秀》(The Tonight Show)亮相時,給了這個答案:

「我只是挨家挨戶問:『可以捐三萬美元給女童軍嗎?』

「當他們說『不』,我會說,『那麼至少買一盒女童軍餅乾吧?』」

她最後賣出價值超過八萬美元的餅乾。

啟示:如果你想賣更多的女童軍餅乾—或其他任何東西—不要咄咄逼人,但也不要害怕發揮創意,更不要害怕開口問。

茱莉的占星曆賣得很成功,有一部分是因為它與眾不同,但也因為她積極主動接觸理想顧客,才會錦上添花。她勇於接觸她那一行中的有力人物,並且鼓勵他們散播口碑。製作影片,張貼到臉書論壇,她的占星曆擺在真正想要她所供應東西的人面前。在那之後,一切就容易多了—很棒的產品遇見理想的顧客,東西就賣了出去。

即使有很棒的產品,你的複業也不會自己賣東西。所以,不要害怕效法女童軍:在想像中的人行道,擺上一張桌子,請人們來買吧。

書籍介紹

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作者:克里斯・古利博

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責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航