商品的八種分類和五個階段,幫你找出公司的收益冠軍和失敗品

商品的八種分類和五個階段,幫你找出公司的收益冠軍和失敗品
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我們想讓你知道的是

依各種產品現在位於「從企劃開發到停止製造為止」的哪個階段上,將它們分成五類。分別是幼年期、成長期、巔峰期、衰退期,以及末期。銷貨收入前10%的所有產品,都隸屬於巔峰期和後退期。剩下90%滯銷的產品,大多都屬於年幼期和末期,但產品的性質大相逕庭。

文:林總(HAYASHI ATSUMU)

商品的八種分類

翌日,浩介遵照多胡的建議,著手精查現有產品。他們四個人將食物帶進會議室,通宵調查是否有本來理應能帶領公司發展的產品埋沒其中?或者大家原以為帶領公司發展的產品,其實是在扯公司的後腿?

調查工作持續到隔天清晨,完成時,窗戶已隱約射入一道朝陽的光芒。四個人邊喝著熱咖啡配上半田製作的松露巧克力,邊開始最後統整。

他們發現從分析資訊來看,可以將產品分成八個種類。

浩介在商學院學的知識,對分類助益良多。

接著,他們又依各種產品現在位於「從企劃開發到停止製造為止」的哪個階段上,將它們分成五類。分別是幼年期、成長期、巔峰期、衰退期,以及末期。銷貨收入前10%的所有產品,都隸屬於巔峰期和後退期。剩下90%滯銷的產品,大多都屬於年幼期和末期,但產品的性質大相逕庭。浩介等人將產品整理成一覽表(如下表)。

幼年期 成長期 巔峰期 衰退期 末期
1. 今日收益冠軍
2. 明日收益冠軍 3. 昨日收益冠軍
4. 高齡者
5. 失敗品 5. 失敗品
6. 執著的產品
7. 鑽石商品
8. 灰姑娘商品
  1. 今日收益冠軍:位於巔峰期,銷售額與利潤都很高,擔任公司棟樑的產品。
  2. 明日收益冠軍:成長顯著,不用特別做什麼也暢銷的產品。
  3. 昨日收益冠軍:進入後退期,銷售量、利潤率都走下坡的產品。
  4. 高齡者:產品壽命進入最後階段的產品。
  5. 失敗品:明顯失敗卻還繼續刊在型錄裡的產品。
  6. 執著的產品:因為經營者的堅持,隨意揮霍經營資源製造出來的產品。
  7. 鑽石商品:充分具有暢銷的可能性,卻遭到埋沒的產品。
  8. 灰姑娘商品:只要給它機會,說不定就能帶來利潤的產品。

浩介開始說明分類。

「『今日收益冠軍』是位於巔峰期,銷售額與利潤都很高,擔任公司棟樑的產品。換算成人類的年齡,相當於三、四十多歲吧。板狀巧克力類型之中,可可豆98%的板狀巧克力、一公斤的巧克力塊,以及減低70%熱量的瘦身巧克力,就屬於這一類。巧克力禮盒中,只有比利時進口的十顆裝禮盒符合。而松露巧克力,很遺憾,沒有可以劃入這項分類的產品。」

聽到這個結果,不用說,半田起了很大的反應。他高聲主張松露巧克力滯銷,是因為上頭不讓他製作令他滿意的產品之故。

浩介等半田高漲的情緒鎮靜下來後,再繼續說明。

「『明日收益冠軍』則是『成長期』的產品。以人類來說,還是十幾二十歲。是新穎且充滿魅力、不需特別宣傳也能暢銷的產品。因為不用特別做什麼就能賣得很好,而且還有獲利,所以我們才故意順其自然,不在銷售上做任何努力,但其實我們應該在這些產品上花費更多銷貨成本才對。因為是將來要負責支撐公司的產品,所以薩拉至少得擁有一項這類型的產品。不過很遺憾的是我們找不到。」

浩介的評價非常嚴格。但是,沒有人提出異議。

「『昨日收益冠軍』是進入衰退期的產品,依人類來說的話,就是五十歲以後。雖然還有體力和氣力,但是比不上往年。銷售量也在走下坡。想賣得跟以前一樣多,就需要特別的折扣或出售佣金。即使可以達到銷售預算,但獲利率也只會不斷降低。雖然這一類產品占了銷貨收入前10%,但帶來的利潤非常微薄。舉例來說,牛奶巧克力、三十顆裝的家庭號巧克力禮盒跟水果松露巧克力,就屬於這一類。」

清花原以為浩介舉例的這些產品,應該是「今日收益冠軍」。可是聽見高橋指出「如果不給特別折扣或出售佣金,這些產品的銷貨收入一定會銳減吧?」後,她便明白並非如此。

「接著是,壽命即將告終的『末期』產品,『高齡者』、『失敗品』、『執著的產品』就屬於這一類。『高齡者』是產品壽命進入最後階段的產品。本來應該停止生產的,但可能是因為包裝資材還有剩,或是又接到客戶的訂單,因此遲遲無法停止製造。而『失敗品』則是明顯失敗卻還繼續刊在型錄裡的產品。經營如果順利,這類產品自然會消失,但是像JS或薩拉這樣經營不順的公司,會出於想要銷售額的理由,而無法加以廢止。再來是『執著的產品』,主要是基於經營者的堅持,恣意揮霍人力、物資、金錢所製造出來的產品。過去不曾成功,將來也幾乎沒有成功的可能性。由於實在投資了太多金額,所以經營者都無法直視現實。而且最困擾的是,公司內部最為優秀的人才,全都被派去開發這個接近失敗的產品。舉例來說,就像東芝的核能事業。幸好我們公司並沒有所謂的『執著的產品』。

「薩拉所有產品有半數以上都屬於這三類。不用說,生產這些產品得花費人力、機器、場地跟金錢。如果全面停止製造這些產品,辭掉不需要的員工,也處理掉機器的話,預計公司整體上可以節省將近40%的成本。

「最後是『幼年期』。這項分類裡包含的,首先有『灰姑娘商品』。這種產品,只要給它機會,說不定就能帶來利潤,但是總是被放在角落,無法獲得矚目。變成『灰姑娘商品』的理由,是因為這些產品的利潤率大部分都比較低。經營者和業務都不是靠利潤總額,而是靠利潤率來判斷是否有盈餘的。這些產品其實賣得不錯,只是公司因為利潤率低迷這類的理由,從未積極推銷。這些商品擁有非常大的潛力,只要更改販賣價格,或是重新計算當初算錯的產品原價並加以修正,就有機會一口氣躍升為『明日收益冠軍』。我們現在還在調查,不過薩拉的板狀巧克力和巧克力塊類的產品中,有類似的商品。

「還有一項『鑽石商品』,則是維持原狀就充分具有暢銷的可能性,但是因為業務疏於解說產品而遭到埋沒的產品。這點也關係到業務人員的教育。」

隨著詳細地分析產品,浩介心裡湧上了希望。到目前為止,他只想過要增加銷售額而已,但是透過產品分類,讓他清楚劃分出該加把勁推銷和該停止生產的產品。接下來該做的是,找出「灰姑娘商品」和「鑽石商品」,將它們推上「明日收益冠軍」的地位,並將「明日收益冠軍」培養成「今日收益冠軍」。以及,停止在「昨日收益冠軍」上花費大部分的成本。也就是,只要不被捲入折扣或回饋的要求,應該就能大幅減少售貨成本。然後,提出勇氣割捨即將邁向末期的「高齡者」、「失敗品」與「執著的產品」。而跟這些產品有關的所有生產設備及人員則全數資遣。

浩介最後如此宣告:「一定要靠我們的雙手讓薩拉復活!」

解說:杜拉克的利潤概念

一般來說,企業的目的在於使「利潤最大化」。但是杜拉克卻說「創造顧客才是企業的目的,利潤是企業經營的前提」。在此向讀者解說作為企業經理前提的利潤所扮演的角色。

杜拉克於其著作《彼得.杜拉克的管理聖經(the practice of management)》中,對於利潤的描述如下。

首先,利益可以衡量企業付出的努力有多少淨效益,以及是否健全。利潤確實是企業績效的最終檢驗標準。

其次,利潤是彌補繼續維持事業的成本(包括汰舊換新、市場風險和其他不確定因素)的「風險溢酬」。由此觀之,根本沒有「利潤」這回事,只有「經營事業的成本」。

最後,有了利潤,才能確保未來創新與擴張所需的資金無虞。

也就是這個意思——

利潤扮演的第一個角色,就是評量業績的功能。利潤只是可以用來衡量業績的一個標準,擔任最終判定事業活動成果的角色。

利潤扮演的第二個角色是「維持事業」和「事業存續」。企業活動無法避免不確定性與風險。為了讓事業繼續存活,需要足夠彌補這些未來風險的利潤(現金)。也就是說,利潤不是用來剩下的,而是為了彌補未來可能發生風險的保險,所以應該將利潤視為事業存續的成本。

利潤扮演的第三個角色,則是在調度將來事業創新與擴大的必需資金時,具有開創直接金融或間接金融之道的功能。因為在輸贏的關鍵時刻,如果沒有資金,是無法在競爭中獲勝的。

杜拉克也表示「這三種功能,都無關經濟學家所謂的利潤最大化。因為利潤扮演的三種角色,其功能概念都關乎最小而非最大,因此企業的目的並非利潤最大化」。

書籍介紹

本文摘錄自《每年都賺錢,為什麼會倒閉?〔一顆巧克力的財務祕密〕日本No.1會計師教你比經營管理更重要的事!》,野人出版
*透過以上連結購書,《關鍵評論網》由此所得將全數捐贈兒福聯盟

作者:林總(HAYASHI ATSUMU)
譯者:黃瀞瑤

讀懂財報看出賺錢時的危機,找出虧損時的轉機
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他在大學時代恩師多胡的指導下,終於掌握了重建公司的關鍵。此時,他才發覺隱藏在財務報表數字背後的會計障眼法,深刻體認會計與公司營運間密不可分的深刻關連……

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Photo Credit: 野人出版

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航


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