《博報堂最強腦力激盪術》：在會議中要多說廢話，在討論時要多說壞話

文：博報堂品牌創新設計局

讓創意不斷擴散，誕生新想法的閒聊法則

假設，我們以解決某個課題為目的進行討論，參加的成員們提出的解決方案有A案、B案、C案、D案等四個方案。

這時候，一般的討論流程，應該是所有成員針對這四個方案各自表達意見，然後從中選出一個方案吧。

但是，這樣並不會引起擴散。

所以，在博報堂的討論磋商會中，如果成員們提出四個方案時，我們會思考解決方法真的只有這四個嗎？而且，會試圖從是否還有E案或F案的問題切入，讓創意更加擴散出去。

提出的創意方案比起「質」更重視「量」

實際上，為了擴散討論，我們重視點子的量更勝於質，所以如果是三到四人一起討論，那麼大約要提出四十個方案，有時候甚至會有多達一百個以上的方案。

為了導出結論，最少也要檢討一百個左右的方案。雖然最終會捨棄掉九十九個方案，但這絕對不是徒勞無功。

「是不是還有尚未搬到檯面上的點子呢？」、「有沒有我們遺漏的觀點或事實？」我們會像這樣來擴散討論，但是不管怎麼說，人總是容易受到常識或既定觀念束縛，所以往往會想著「這個點子和題目無關吧？」「這樣的點子應該不太可能實現吧？」而在腦海中，下意識地選擇取捨。

如果要求一個人「針對某個主題想出一百個點子」，有些人想得出來，但也有些人無法辦到。二者之間的差別，與其說是「發想能力」的差異，不如說絕大部分是差在有沒有習慣「擴散思考」。

參與討論的成員，如果無法全體都對「擴散」抱持著強烈的意識，就不太容易引發其效應。

這時候能夠產生效果的方式，就是閒聊。

「閒聊才是討論成敗的關鍵」，在博報堂，我們就是把閒聊的地位看得這麼重要。而且擁有這種堅持的博報堂，在企業廣告中也打出了「在會議中，要多說廢話。在討論時，要多說壞話。」這句文案。

在博報堂的討論磋商會中，頻繁出現閒談的時刻，主要在討論的「開頭」，以及「擴散程序」這兩個場面。

討論開頭的閒聊，我們會在第四章中詳細解說，這裡我們先專注解說擴散程序中的閒聊。

有效的閒聊會加速擴散

博報堂的員工會利用討論磋商會的一半時間來閒聊，目的是為了擴散討論。

不懂得這個談話架構的新進員工，或者中途轉職來的員工，第一次參加討論時，經常會對一直在閒談的會議感到震驚。

以下介紹一個對博報堂討論磋商會感到困惑的代表性小插曲，這是某個行銷部門同事的故事，當時他還是一位新進員工。

「那是我和前輩一起與市調公司開會時的事情。

那次為了商品的調查設計（在進行調查時所需的設計）而開會，一直兜著圈子在閒聊，話題完全沒有進展。我覺得這樣下去永遠都做不出調查表來。

愈來愈焦慮的我，終於忍不住對前輩大聲說話：『這些無聊的事不要一直講個沒完沒了，趕快來做調查設計吧。』

於是，前輩便對我說：『那要怎麼調查？會得出什麼結果呢？你試著在白板上寫看看。』

我為之語塞，只能回答他：『這種事不做做看，怎麼會知道。』

接著，前輩便說：『所以，我們現在才要針對這個調查是想了解什麼，正在討論點子呢！』

這時，我才知道前輩並不是打發時間閒聊，而是在擴散點子。」

雖然我們討論時會閒聊，但並不代表是在談「與主題完全無關的事」。

就像前面說過的，像是東京大學研究所的調查團隊，或者博報堂的新進員工，這些完全不了解博報堂討論磋商「談話架構」的人，他們乍見我們的開會方式時，很容易會把重視擴散更甚於討論的談話，看成是「單純的閒聊」。

這些看起來「像是單純閒聊」的對話，即使發言者是博報堂新進員工，也會與新的發想扯上關係，到底是如何達成的呢？

不是隨便亂聊，要為點子畫上「邊界」

雖然想要達到擴散效果，但並不是毫無節制地隨便亂聊。為了在有限的時間裡，有效地產生「混沌」境界，創意的擴散方式便顯得很重要。在這裡，我們以「圓形」為概念，說明把點子擴散的方式。

在博報堂，我們用「三六○度擴展思考」這句話表現擴散這件事。

擴展想法的作業與畫圓相當類似。

一個圓，會有「圓心」和「圓周」。套用在討論磋商裡的話，圓心就是我們的「討論核心」，圓周就是「點子的邊界線」。如果能夠清楚畫出這兩個部分，參與者就比較容易自由地擴展想法，也易於收尾。

關於「討論核心」與「點子的邊界線」，接著以具體的事例來說明。

設定「恰當的」討論核心

首先，讓我們探究一下「討論核心」。

某家牙膏製造商找我們商量——「該如何因應日益升高的商品同質化？」於是，我們舉行了討論磋商會。

所謂「商品同質化」，一般來說，是指與其他競爭公司的商品幾乎沒有差異性，導致價格只能一直降低的成熟市場。只要稍微回想超市或藥妝店販賣牙膏的賣場，就很容易想像這種狀況了。

如果將「該如何因應」這個問題當作討論的核心，如此一來，範圍就太大了，會讓人不知道要從哪裡討論起才好。

因此，博報堂的某位創意人員，就問了客戶以下問題。

「我們家有兩個小孩，每天刷牙讓他們覺得討厭，所以想偷懶。還有，在博報堂的男性員工裡，午餐後會刷牙的人只占全體的十分之一吧。雖然市場已經成熟，但是刷牙這個行為本身卻並仍未成熟，這是為什麼？」

對方沒料到會有這樣的提問，大家便針對問題的原因開始熱烈討論起來。於是，這個計畫的討論核心，不是「該如何因應商品同質化？」反而變成了「為什麼刷牙這個行為還沒有成熟？」

像這樣，事前定好的主題並不一定會直接成為討論核心。特別是「商品同質化」這種外來語名詞，如果彼此對它的定義有出入，之後的討論就經常會演變成牛頭不對馬嘴的事態了。

因此，首先必須讓所有參與者重新審視主題，設好適當的討論核心，這是相當重要的事情。

畫出創意邊界線的「最遠競賽法」

找出討論的核心後，接下來就是擴散創意。

只是，就算想毫無限制地擴散創意，也不太能做得到。這個時候最重要的是，為創意畫出邊界線。

先了解「就創意來說，到哪裡為止是有可能達成的？而不可能達成的界線又在哪？」就比較容易提出各種點子。

在這裡我們介紹一個為創意畫上邊界線的例子，博報堂諮商部門的某位男職員實際使用過，這種方法被稱為「最遠競賽法」。使用之後，就能在短時間內為創意畫出邊界線。