《博報堂最強腦力激盪術》:在會議中要多說廢話,在討論時要多說壞話

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我們想讓你知道的是

雖然我們討論時會閒聊,但並不代表是在談「與主題完全無關的事」。

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文:博報堂品牌創新設計局

讓創意不斷擴散,誕生新想法的閒聊法則

假設,我們以解決某個課題為目的進行討論,參加的成員們提出的解決方案有A案、B案、C案、D案等四個方案。

這時候,一般的討論流程,應該是所有成員針對這四個方案各自表達意見,然後從中選出一個方案吧。

但是,這樣並不會引起擴散。

所以,在博報堂的討論磋商會中,如果成員們提出四個方案時,我們會思考解決方法真的只有這四個嗎?而且,會試圖從是否還有E案或F案的問題切入,讓創意更加擴散出去。

提出的創意方案比起「質」更重視「量」

實際上,為了擴散討論,我們重視點子的量更勝於質,所以如果是三到四人一起討論,那麼大約要提出四十個方案,有時候甚至會有多達一百個以上的方案。

為了導出結論,最少也要檢討一百個左右的方案。雖然最終會捨棄掉九十九個方案,但這絕對不是徒勞無功。

「是不是還有尚未搬到檯面上的點子呢?」、「有沒有我們遺漏的觀點或事實?」我們會像這樣來擴散討論,但是不管怎麼說,人總是容易受到常識或既定觀念束縛,所以往往會想著「這個點子和題目無關吧?」「這樣的點子應該不太可能實現吧?」而在腦海中,下意識地選擇取捨。

如果要求一個人「針對某個主題想出一百個點子」,有些人想得出來,但也有些人無法辦到。二者之間的差別,與其說是「發想能力」的差異,不如說絕大部分是差在有沒有習慣「擴散思考」。

參與討論的成員,如果無法全體都對「擴散」抱持著強烈的意識,就不太容易引發其效應。

這時候能夠產生效果的方式,就是閒聊。

「閒聊才是討論成敗的關鍵」,在博報堂,我們就是把閒聊的地位看得這麼重要。而且擁有這種堅持的博報堂,在企業廣告中也打出了「在會議中,要多說廢話。在討論時,要多說壞話。」這句文案。

在博報堂的討論磋商會中,頻繁出現閒談的時刻,主要在討論的「開頭」,以及「擴散程序」這兩個場面。

討論開頭的閒聊,我們會在第四章中詳細解說,這裡我們先專注解說擴散程序中的閒聊。

有效的閒聊會加速擴散

博報堂的員工會利用討論磋商會的一半時間來閒聊,目的是為了擴散討論。

不懂得這個談話架構的新進員工,或者中途轉職來的員工,第一次參加討論時,經常會對一直在閒談的會議感到震驚。

以下介紹一個對博報堂討論磋商會感到困惑的代表性小插曲,這是某個行銷部門同事的故事,當時他還是一位新進員工。

「那是我和前輩一起與市調公司開會時的事情。

那次為了商品的調查設計(在進行調查時所需的設計)而開會,一直兜著圈子在閒聊,話題完全沒有進展。我覺得這樣下去永遠都做不出調查表來。

愈來愈焦慮的我,終於忍不住對前輩大聲說話:『這些無聊的事不要一直講個沒完沒了,趕快來做調查設計吧。』

於是,前輩便對我說:『那要怎麼調查?會得出什麼結果呢?你試著在白板上寫看看。』

我為之語塞,只能回答他:『這種事不做做看,怎麼會知道。』

接著,前輩便說:『所以,我們現在才要針對這個調查是想了解什麼,正在討論點子呢!』

這時,我才知道前輩並不是打發時間閒聊,而是在擴散點子。」

雖然我們討論時會閒聊,但並不代表是在談「與主題完全無關的事」。

就像前面說過的,像是東京大學研究所的調查團隊,或者博報堂的新進員工,這些完全不了解博報堂討論磋商「談話架構」的人,他們乍見我們的開會方式時,很容易會把重視擴散更甚於討論的談話,看成是「單純的閒聊」。

這些看起來「像是單純閒聊」的對話,即使發言者是博報堂新進員工,也會與新的發想扯上關係,到底是如何達成的呢?


不是隨便亂聊,要為點子畫上「邊界」

雖然想要達到擴散效果,但並不是毫無節制地隨便亂聊。為了在有限的時間裡,有效地產生「混沌」境界,創意的擴散方式便顯得很重要。在這裡,我們以「圓形」為概念,說明把點子擴散的方式。

在博報堂,我們用「三六○度擴展思考」這句話表現擴散這件事。

擴展想法的作業與畫圓相當類似。

一個圓,會有「圓心」和「圓周」。套用在討論磋商裡的話,圓心就是我們的「討論核心」,圓周就是「點子的邊界線」。如果能夠清楚畫出這兩個部分,參與者就比較容易自由地擴展想法,也易於收尾。

關於「討論核心」與「點子的邊界線」,接著以具體的事例來說明。

設定「恰當的」討論核心

首先,讓我們探究一下「討論核心」。

某家牙膏製造商找我們商量——「該如何因應日益升高的商品同質化?」於是,我們舉行了討論磋商會。

所謂「商品同質化」,一般來說,是指與其他競爭公司的商品幾乎沒有差異性,導致價格只能一直降低的成熟市場。只要稍微回想超市或藥妝店販賣牙膏的賣場,就很容易想像這種狀況了。

如果將「該如何因應」這個問題當作討論的核心,如此一來,範圍就太大了,會讓人不知道要從哪裡討論起才好。

因此,博報堂的某位創意人員,就問了客戶以下問題。

「我們家有兩個小孩,每天刷牙讓他們覺得討厭,所以想偷懶。還有,在博報堂的男性員工裡,午餐後會刷牙的人只占全體的十分之一吧。雖然市場已經成熟,但是刷牙這個行為本身卻並仍未成熟,這是為什麼?」

對方沒料到會有這樣的提問,大家便針對問題的原因開始熱烈討論起來。於是,這個計畫的討論核心,不是「該如何因應商品同質化?」反而變成了「為什麼刷牙這個行為還沒有成熟?」

像這樣,事前定好的主題並不一定會直接成為討論核心。特別是「商品同質化」這種外來語名詞,如果彼此對它的定義有出入,之後的討論就經常會演變成牛頭不對馬嘴的事態了。

因此,首先必須讓所有參與者重新審視主題,設好適當的討論核心,這是相當重要的事情。

畫出創意邊界線的「最遠競賽法」

找出討論的核心後,接下來就是擴散創意。

只是,就算想毫無限制地擴散創意,也不太能做得到。這個時候最重要的是,為創意畫出邊界線。

先了解「就創意來說,到哪裡為止是有可能達成的?而不可能達成的界線又在哪?」就比較容易提出各種點子。

在這裡我們介紹一個為創意畫上邊界線的例子,博報堂諮商部門的某位男職員實際使用過,這種方法被稱為「最遠競賽法」。使用之後,就能在短時間內為創意畫出邊界線。

某個能源相關企業A公司,在規劃要投入智慧住宅產業時,博報堂曾幫助他們「製作願景」。

智慧住宅,就是利用IT(資訊技術)管理家庭內能源消費的一種節能住宅。將冷氣、電視、冰箱等家電及照明、廁所、浴室等,利用網路連結起來,以提供符合消費者需求的服務。

上述的那位男職員,他與A公司的負責人開了工作坊,決定思考「將來A公司參與的事業中,最多會涉及到哪些領域」。

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首先,事前準備好關鍵字卡片,分別在上面寫著「洗衣店」、「飯店」、「農園」、「汽車共享」、「遊戲應用程式」等,與「住宅」並無直接相關的字眼。然後一張一張審視,同時,全體成員一起討論卡片上寫出的領域,公司「可能或不可能」參與。

結果,產生以下想法:「對使用者來說,智慧住宅事業是讓家成為心靈休憩場所的一種服務,所以A公司最多可以做到什麼呢?」「像飯店或遊戲程式等,這種與他人共享的領域應該就沒有可能性。」然後,明確劃分出A公司感興趣的領域。

像這樣,需要超出預期之外的想法時,就先撇開預算或時間等因素,而去思考「最多可以做到什麼地步?」這是很重要的事。

接下來在界線明確的狀況下反覆討論,那麼,不切題的點子就會逐漸減少,也比較容易出現不同於平常的點子。參與者會在不知不覺間,拿掉原來的想法「框架」,這也是讓創意拓展到邊界極限的好處。

書籍介紹

本文摘錄自《博報堂最強腦力激盪術:廣告金獎團隊的6大討論原則X8個腦袋不卡關的思考點X9個創意訓練法》,核果文化出版

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作者:博報堂品牌創新設計局
譯者:張婷婷

博報堂是世界排名第六的廣告公司,公司內部不僅作風自由,而且相當重視創意的發想。許多知名大廠,像是Sony、可口可樂等,都是拜博報堂的行銷宣傳之賜,而穩占市場。為什麼它們能源源不絕地生出新點子呢?

祕密就在博報堂全體員工之間,共享和相傳的「博報堂最強腦力激盪術」。本書就是由博報堂內部專案小組整理、加以體系化,初次公開所有創意生成的方法。全書提供清楚的磋商步驟,帶讀者一窺博報堂如何藉由「對」的討論方式,讓員工彼此激盪撞擊,用團隊力量激發最大的創意力。

博報堂開會時為什麽都在閒聊?

「在會議中,要多說廢話。在討論時,要多說壞話。」這是博報堂內部的獨特文化,一般人聽到博報堂員工在會議中,花一半的時間在閒聊,都會感到非常驚訝,究竟為什麽要閒聊呢?對博報堂來說,廢話和壞話能夠「分散話題」、「挑出毛病」,想辦法與主題拉開距離,發想才不致太狹隘。

但是博報堂的「閒聊」,跟一般的閒聊並不完全相同,會議主持者仍需要注重一些內容與原則,才能真正發揮腦力激盪的正面效益,比如:

  • 讓點子不斷往上堆疊:對話就像傳接球一樣,掌握「說話」與「問話」方向,就能順利拋接話語,提高討論的品質。
  • 提出「不相干的問題」,拓展想法的幅度:看似離題的疑問句,反而會讓大家放鬆、引起熱烈討論,藉機讓想法跳脫過往。
  • 試著在別人的點子上,加一點「料」:接受對方意見,然後加入一些自己的想法,開啟對話的大門,就能一起琢磨出點子的最佳樣貌。

用「關鍵問句」突破瓶頸,經常能觸發新點子

博報堂將發現點子的瞬間稱為「穿越」,而最容易引發穿越的時機,就是提出問題的瞬間。書中提出八大面向,告訴讀者「被問到什麼樣的問題時,最容易穿越?」包括:

  • 「這是不是和○○很像?」:善用比喻,找出不同商品之間的共同點,有助於檢視目前的討論主題。尤其開會遇到瓶頸時,就可以用這個方法推進。
  • 「身邊有誰在使用該商品?」:在腦海裡想像「現實生活」很重要,以實際感受判斷,就能了解市場特性,想出的點子才不會是空談。

一人也能自助的腦力激盪法

當個人或團隊要提出讓人眼睛一亮的方案,每個人都必須先自行徹底思考,尤其去蕪存菁後的點子再互相加乘,才會誕生有價值的創意。因此,個人的事前發想非常重要,方法包括:

  • 色彩浴發想法:事先設定主題,如「尋找紅色物品」,就會提高關注度,把通勤路線上看到的素材,變成腦力激盪的重要元素。
  • 曼陀羅思考法:利用九宮格能逐步加深思考,只要填入關鍵詞與相關詞,增加點子的數量,並逐步篩選,就能拉高點子的質量。

書中還有更多具體的腦力激盪法,除了分享工法,更重要的是,突破單調思維,不論各行各業,都能加以融會貫通、實際運用,成為解決問題、不斷創新的最佳利器。

本書特色

  1. 首次有系統地公開博報堂的創意來源,與讀者分享發掘新點子的獨門祕訣。
  2. 提供的方法具體明確,將抽象的創意發想加以規則化,能實際運用到工作之中。
  3. 不只能為團隊帶來有效的創意激盪,更有獨自一人就能實踐的腦力激盪術。
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Photo Credit: 核果文化出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:潘柏翰

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