Starbucks報警拉兩黑人——怎樣由公關管理走到「關公災難」？

Starbucks（星巴克咖啡店）報警拉兩名黑人事件，發酵數日，要兩度發道歉聲明。事件中，星巴克的公關策略被指有明顯缺失，未能及時控制形勢，令輿情愈演愈烈。

到底發生什麼事

事發於12日（當地時間星期四），兩名黑人地產經紀在費城一家星巴克等朋友，期間有人想借用洗手間，咖啡店經理拒絕並指二人沒有消費。二人因為想等朋友到來才買東西就拒絕了，繼續坐著。經理要求二人離開不果，隨即報警。

警員到場，至少有5名警員包圍兩名冷靜地坐著的黑人，警員出動手銬將二人拘捕，此時一名白人來到，大聲質問警員：「他們所犯何事？」「就是因為兩個黑人坐著等我所以要拉人嗎？」

星巴克以有人非法闖入店內為由報警，但沒有向二人提出起訴。兩名黑人被帶返警署，8小時後獲釋。

兩名黑人被捕的過程被店內顧客拍下，短片在網上廣傳，至今獲得近900萬收看率，並惹來網民大肆抨擊星巴克的處理手法：

「星巴克的很多白人顧客大概想不通，為什麼自己坐在店內等朋友時卻沒有被拘捕呢。」

「我見過很多人在星巴克睡覺都沒有被拉。」

「我是一名作家，經常會到咖啡店，包括星巴克。我見過很多很多白人在星巴克坐著不消費，但從未見過經理要求他們離開。這次事件很卑劣！」

當地警署警長Richard Ross表示，關注到事件引發廣大迴響，但強調警方絕對沒有做錯：「假如一家商戶報警，說不想某人進入店內，警員是有責任行使其職責的。」

星巴克的「關公災難」－低估事態

星巴克的處理手法很明顯觸動了敏感的種族歧視問題，這個「炸彈」爆開後，公司要在兩日後（14日）才發道歉聲明，但當中的言詞卻未能令輿情冷卻下來。

聲明表示，要向事件中的兩位人士和店內顧客致歉，對於導致有人被捕感到「失望」。強調會檢討對這類「事故」的處理手法和政策，確保不會再發生。

公關策略公司Howard Raucous總裁Chris Matyszczyk撰文批評這份聲明欠誠意，當中提到星巴克感到「失望」，予人有一種自我防衛的感覺（要說失望也該是顧客吧）。

更糟是說這類「事故」，彷彿真的發生了什麼事情，問題是原本是沒有發生任何事的，店內顧客事後都表示兩名黑人沒有做錯，而且全程表現冷靜。

Matyszczyk後來向其他星巴克的員工打聽，有人表示涉事的分店早前曾遭匪徒持槍行劫，所以店內職員仍然有點緊張。

這當然是不幸的，然而，事件明顯是有人反應過敏，那事後來個真誠道歉也應該不是太困難吧。

遲來的「真．道歉」

到星期六（14日）下午，星巴克似乎意識到事態嚴重。當時網上已發起了杯葛星巴克行動（#BoycottStarbucks、 #shutdownstarbucks ），費城有人在涉事的星巴克分店門外示威。星巴克要把報警的經理調離該店。

星巴克CEO Kevin Johnson（約翰遜）向員工和客戶發公開信道歉，毫不含糊的指出：「向費城警方報警的決定是錯誤的。」

要指出的是，在首份聲明，星巴克根本沒有提及種族歧視問題，約翰遜卻表明：「向大家保證，星巴克堅決反對歧視或種族歸納。」「我希望能親身向該兩位男士道歉。」

他說公司的政策有檢討的必要，但同時又希望減輕事件對員工造成的壓力：「我們的店舖經理無意令這些男士被捕，事件根本不應發酵到這個地步。」

費城市長Jim Kenney指摘事件是「把2018年的種族歧視問題放大版」，又認為Starbucks第一份道歉聲明並不足夠，必須好好檢查整家公司的政策。

• How Starbucks Went From PR Management to PR Disaster Over the Philadelphia Arrest Video (inc.com)
• Starbucks C.E.O. Apologizes After Arrests of 2 Black Men (New York Times)
• Were Two Black Real Estate Agents Arrested for Waiting at a Starbucks? (Snopes)
• Amid calls for a boycott, Starbucks apologizes for incident that prompted 2 arrests as Philly police chief defends action (CNBC)
• Starbucks apologises amid backlash over arrest of black men (BBC)