水野學的品牌設計講義:蘋果電腦受歡迎是因為「一切都很帥」

水野學的品牌設計講義:蘋果電腦受歡迎是因為「一切都很帥」
Photo Credit: Maurizio Pesce@Flickr CC BY 2.0

我們想讓你知道的是

由於極其精準的掌握住了所有一切的呈現方式,蘋果的「美感」與「創意堅持」的形象深入消費者心中。

文:水野學

品牌就是「味道」

前情提要有點長,不過正因為是這樣的時代,如果我們想讓東西大賣,就要懂得「建立品牌」。

比方說手錶,如果只是要看時間,百圓商店賣的錶也能滿足消費者的基本需求哪,難道勞力士就因此而業績下滑嗎?

為什麼勞力士的業績沒有被影響? 因為,勞力士已經建立起一定的品牌力。當然這也跟它們用的材質高檔有關係,可是主要還是因為品牌實力堅強,才能讓勞力士創造出遠超乎成本的價值。

那麼,能創造價值的「品牌」(Brand)到底是什麼意思?

查閱《廣辭苑》,首先可以看到「烙印」這個解釋,因為「品牌」這個字原本指的是烙在牛羊等牲畜身上的「烙印」,因為怕放養的牛隻跟隔壁農場的混在一起,舉辦評比會時分不出自己家的牛到底是哪幾隻,所以在牛隻身上烙上自家農場的名號,以資辨識,這就是「品牌」這兩字的由來。

接著出現的解釋有「商標、牌子」,再來是「知名牌子」。

也就是說,品牌就是一樣東西所擁有的個性或特徵、特質。把這些加總在一起,我認為品牌就是一種獨有的味道。

我們看一樣東西時,有時候會覺得「哇,真的很有那間公司的味道耶」或是「根本沒有那間公司的味道嘛」,對,就是這種「味道」。

「味道」,也許有點像是各位腦海裡對某家公司或產品所抱持的印象,但它絕不是靠化妝粉飾就能製造出來的那種表面印象。

有些人一聽到「品牌」,可能會聯想到高級品牌,可是品牌所意味的絕對不只是名牌。從根底層面來講,品牌是一家企業或產品的基本理念與意旨等等,所展現出來的獨特魅力般的存在。

當這種魅力被清楚展現出來後,消費者會開始產生「這家公司的產品不會有問題」、「這是個好牌子」的想法,進而消費購買。

但這種印象是怎麼塑造出來的呢? 打個比方好了,所謂的品牌印象,就像是在河邊用一顆顆小石子堆成一個大石堆一樣。不是用一塊大石頭,而是用一堆小小的石子巧妙取得平衡,疊成一座石子山,品牌印象就是這樣建立的。

這些一顆顆小石頭是什麼呢? 是商品本身、是包裝設計、是廣告、是店舖的空間陳設、是整個企業的整體展現。一個企業怎麼呈現它的樣子,就形塑出了它自己的品牌形象。

所以如果你想打造一個品牌,就得把那個企業、那樣商品「眼睛看得到的、耳朵聽得到的、身體感知得到的」,所有一切全都設計好。

再講得簡單一點。

「品牌,就是一種呈現方式的掌控。」

有時候理念明明很好,但傳達理念的網站卻設計得亂七八糟,根本讓人看不懂它想要表達什麼。

又或者一家應該要注重生產現場清潔的公司,經營者接受電視媒體採訪時卻穿得邋裡邋遢,恐怕會讓人連帶擔心起這家公司產品有沒有問題吧?

我自己不是造型師,所以我沒辦法管人家社長每天要穿怎樣。可是如果我負責品牌設計的企業有這種狀況,我一定會想辦法,就算去找專家幫忙也要改善。

所以總結來說,我們要把一家企業會被人看見的所有一切的一切,都調整到對於這家企業而言最理想的情況,這就是所謂的「打造品牌」。


蘋果「一切」都很帥

在「呈現方式的掌控」上,做得最好的企業之一應該非蘋果電腦莫屬吧?

大家已經從各個面向分析過蘋果成功的理由,譬如它們開發出平板這種新裝置、改變了人們享受音樂的方式等等。

可是蘋果之所以會這麼成功,我認為它們的產品實在「太帥」,應該也是一個很重要的原因。

現在光看我們這間教室內,就有這麼多人拿iPhone,用Mac電腦的人也佔了絕大多數。

可是蘋果電腦的產品並沒有比其他公司便宜呀,光說規格好了,其他家公司也有規格很好,但售價卻更便宜的產品。

那為什麼蘋果電腦的產品還是這麼受歡迎呢? 我想,這是因為它家產品實在太帥了。

不只是產品,蘋果的一切都很帥。紐約與銀座的蘋果專賣店帥到爆,官網帥、產品包裝的方式帥,所有一切都很帥。所以只要它們一推出新產品,大家馬上會想到「蘋果又推出什麼很酷的東西了」。

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Photo Credit: Shunsuke Kobayashi@Flickr CC BY 2.0
蘋果電腦位於日本銀座的專賣店。

由於極其精準的掌握住了所有一切的呈現方式,蘋果的「美感」與「創意堅持」的形象深入消費者心中。

除了蘋果電腦之外,近幾年透過設計來提升品牌價值的公司,還有戴森公司(Dyson Ltd.)。

戴森以開發出全球第一台無集塵袋的氣旋式吸塵器聞名,一開始,戴森在國際產業設計貿易展上獲獎後,並沒有受到任何大廠商的青睞,只好自己製造與販售,由於有這一段經歷,戴森的技術因此備受矚目,但其實戴森在利用設計來呈現產品的手法,也相當傑出。

比方說它們吸塵器的集塵筒外殼就是透明的,可以看見裡面的狀態,但事實上,那並不是為了功能上的需要,而是為了展現出產品的高科技感,才做成那樣。

我們因為看見了那樣的設計,很容易感受到「戴森的技術好強」,戴森就是這樣掌控了它們想傳遞給外界的形象。

說到這裡,我們一直說設計、設計,但我覺得設計其實分成了兩種——功能性設計與裝飾性設計。

這兩種設計就像它們字義上的差別一樣,功能性設計是為了功能而做的設計,裝飾性設計則是為了裝飾而做的設計。現在我們說的戴森吸塵器的集塵筒,裡頭的構造是屬於「功能性設計」,外頭的透明殼則是「裝飾性設計」。

因為那個殼根本就不用做成透明的呀,那是為了要「展現內部」才做的「裝飾」。

以我的經驗來說,搞錯設計方向的例子通常就是把「功能性設計」與「裝飾性設計」搞混了。

假設今天你們在補習班上班好了,你們要做招生傳單的時候,如果先討論「要印成什麼顏色」,你們絕對做不出一張好傳單,因為你們沒有搞對重點。

就算是一張傳單,也有清楚傳達訊息的「功能性設計」與引人注目的「裝飾性設計」,這兩樣東西如果沒有分開來想清楚,做出來的傳單不是「雖然很美,卻看不懂到底想表達什麼」,就是「清楚歸清楚,但卻很無趣」,兩者都無法滿足一張傳單應該要具備的功能。

事實上,歸根究柢我們應該要先釐清「想傳達的是什麼」。也就是說,你要說的第一個訊息是這個、第二個訊息是那個,把這些資料先整理好、釐清楚,才去想怎麼樣的設計才能準確傳達出這些訊息? 這些事情做完了之後,你才去考慮如何設計才能讓傳單吸睛。

書籍介紹

本文摘錄自《從「賣」到「大賣」:水野學的品牌設計講義》,天下文化出版
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作者:水野學
譯者:蘇文淑

中川政七商店、熊本熊、茅乃舍、東京中城……
這些超熱門品牌都由他操刀,
為什麼只要跟知名設計師暨創意總監水野學合作,
商品就會持續大賣?

  • 你還在相信「只要做出好商品,就一定會大賣」嗎?

現在這個時代,又好又便宜的商品多得跟山一樣,想在眾多競品中脫穎而出,得到消費者的青睞,「做得好」是基本條件,而搞錯方向的差異化,只會讓你離消費者愈來愈遠!

  • 「品牌力」才是真正的解方!

展現獨一無二的魅力,為商品增加遠比「價格」還高的「價值」,讓消費者不只掏錢,還掏心,成為你的忠實粉絲。這樣一來,無論你推出任何商品,都不只能「賣」,而是能「大賣」!

  • 人人都需要品牌力的時代已來!

不只是想提高銷售額的企業經營者、行銷廣告人,地方創生單位、行政單位,甚至是NPO,即使不追求利益,也需要把理念與正在做的事情,好好傳達給大眾了解。也就是說,不管是不是做生意,人人都需要追求廣義的「大賣」,必須懂得善用品牌的力量。

從「賣」到「大賣」
Photo Credit: 天下文化

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航


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