有品有閒系列文(四):連鎖飲料店用這些方法彰顯自己的「有閒」

有品有閒系列文(四):連鎖飲料店用這些方法彰顯自己的「有閒」
Photo Credit: 子迂的蠹酸齋
我們想讓你知道的是

連蔥抓餅上漲5元的小小漲幅都有大量怨言了,那高價位的飲料廠商又要怎樣說服消費者願意花一倍以上的錢去購買相同的商品?

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本文為有品有閒系列的例證文,若有名詞不甚了解,歡迎閱讀有品有閒系列文

台灣的手搖杯文化已經深入生活,從都市中最繁華的地方到鄉間小路都可以見到手搖杯飲料。從最早的賣單純的化工飲料,到開始有各類廣告看板,近幾年甚至開始搞起了現泡茶葉、現打水果或是高級調理機了,價位更是從20元開始到70元以上都有,實在打破了許多人對於飲料價格的想像。

齋主記憶中最早認識的飲料店可能是古早前的休閒小站,當年也算是稀奇古怪了,一家小小的飲料店裡面竟然什麼都有賣,甚至還有賣綠豆冰沙,價位也是超級親民。過幾年之後有了五十嵐這種價格遠高於休閒小站的品牌出現,當時一杯50元的珍珠奶茶可真不是一般學生消費得起的,但到了今天五十嵐的價位沒有太大改變,反倒是多了一堆比五十嵐還高價位的飲料店,各家店的噱頭自然不同。

每每當物價上漲的時候,總是會有新聞記者採訪路邊民眾,問問對於漲價的看法是什麼,多半的回應都是叫苦連天,多半都會說漲價的幅度已經讓他們快要活不下去了。但是這時候的漲價也不過像是蔥抓餅從30元漲到35元而已,比起不同飲料店的價差,這價位根本不痛不癢。同樣最便宜陽春的綠茶、紅茶或是烏龍茶在手搖飲料店,可能有20元的低價位,但同時也會有高達50元以上的高價品。

那問題就出現了,雖然齋主知道不同價位的陽春茶類還是有些差異,但為了此處討論方便,我們粗暴且不負責任的將其視為同一種內容物。那既然在價位上有差異,連蔥抓餅上漲5元的小小漲幅都有大量怨言了,那高價位的飲料廠商又要怎樣說服消費者願意花一倍以上的錢去購買相同的商品?

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Photo Credit: 子迂的蠹酸齋
杯子美到不可思議的春芳號,齋主的藝術友人則是經常被問是否承接了春芳號的設計

有人或許會大聲指出齋主的不對,因為20元所購買的只是一杯簡單的紅茶、綠茶或是烏龍茶,但當你花了50元左右的價格時,菜單上不會使用這樣簡單的名稱,可能會變成「現萃日月潭8號紅茶」「特級翡翠包種綠茶」或是什麼「清香炭培烏龍茶」。認真說起來除了日月潭八號紅茶之外,其他兩個名稱我們都沒有辦法實際的查證是否屬實,甚至使用的名詞或是形容詞也沒有明確的定義,因此多半這些長長的名字就是看爽的,是一種精神價值。

精神價值是除了唯物價值之外的價值,以飲料店的經營來說,除了內容物之外的都屬於精神面,因為你交易當中唯一拿到的物質只有飲料。但在這麼競爭的飲料店市場只賣飲料恐怕已經無法獲得消費者的青睞,如果沒有其他的行銷手法或是噱頭等精神價值,在這樣殺到見血的價格戰之下,沒有人可以獲得任何勝利。

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Photo Credit: 子迂的蠹酸齋
最近展店超快的一芳

於是飲料店開始從古早單純賣飲料的商家開始轉型,各式各樣的精神價值如雨後春筍般冒出,飲料的花式取名、店員的美貌素質、漂亮的制服、店家的裝潢、菜單的設計感、飲料杯的造型與花樣、吸管的樣式、與不同品牌的聯名。除此之外對於飲料本身也越來越強調品質,像是茶葉的種類、放入現切水果、牛奶的品牌、沖泡的方式以及多樣化的配料等等。這種精神價值和內容物的全面升級,讓只賣飲料的飲料店面臨相當程度的競爭,價格是他們僅剩的唯一優勢,而這個優勢永遠比我們想的有效。

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Photo Credit: 子迂的蠹酸齋
強調與綠色牧場相關的迷客夏

奇妙的是在台灣這麼講求CP值的社會當中,竟然也沒有廠商乾脆全力放棄精神價值而單純選擇升級內容物。其實也並不是沒有,而是當名字、杯子和裝潢沒有加以提升的情況下,很難讓消費者感覺到內容物的升級,最後只會獲得消費者在網路上罵幾句像是「黑店」之類的評價。

假設以五十嵐的價位作分界,在這個價位之上的飲料店的噱頭花招可是多不勝數。從最近瘋狂展店和難以忽視其裝潢的一芳、強調豆奶和牛奶品牌的迷客夏、杯子美到不可思議的春芳號、強調現切水果的大苑子、強調茶葉品質的天仁茗茶和茶湯會、吸管上的兔子裝飾的兔子兔子甚至是最近看到有著誇張手提方式的想要飲茶;這些品牌無一不是有著各式各樣的行銷方式和噱頭來吸引消費者購買,飲料本身卻不一定真的如他們所形容的那麼好,不過這類的精神價值確實是台灣品牌應該要走的一條路。

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用創意取代塑膠袋的想要飲茶

這些品牌都用了自己的方式彰顯了「有閒」,有了有閒的因子之後就足以說服消費者。齋主曾經寫過有閒是一種「浪費」,以飲料店為例,最不浪費的做法大概就是拿著傳統的透明塑膠袋裝飲料,用紅色塑膠繩包起來,然後再插上一根吸管,這就是最不浪費的飲料,但今天如果還有飲料店這樣賣飲料,恐怕絕對賺不了錢

至於有閒的方法就非常多了,把簡單的名字給花式取名,把菜單改用木牌掛在店面上,在店面加上大型的書法匾額、漂亮的櫃台妹妹穿著可愛的制服、用著漂亮的的點餐機器,附上旁邊正在製作飲料的器具以及正在煮的珍珠香味,旁邊放上幾顆新鮮漂亮的水果切片;不使用簡單方便的熱封口機而使用杯蓋,杯子是漂亮彩繪的塑膠瓶,上面還寫著是用綠色環保材質做成並可以重複使用,再配上特製的漂亮紙袋。以上所言的每一項都是「有閒」的方式,換作我們比較常使用的字眼,那就是「噱頭」。

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可愛女孩很喜歡的兔子兔子

畢竟要營造一個品牌絕對不是件容易的事情,但是要讓一個品牌看起來有閒卻是相較之下容易多了,任何形式的浪費都可以增加行銷效果。但這些噱頭和活動終究必須回歸到經濟面做考量,畢竟要做出一杯非常有閒的飲料非常容易,真正困難的是這個價格有沒有辦法被市場所接受?這個噱頭有沒有辦法成就這個品牌的價值?如果噱頭太多太雜是否會讓消費者搞不清楚產品的本質是什麼?甚至如果作法太過有閒也會被消費者給質疑是否有價值。

大約近十年前,齋主見到一家名為一手私藏世界紅茶的飲料店,獨特的是他走在所有品牌的前端,開始提供以產地做為區分的紅茶。點選的方式是先選擇要哪個產地的茶葉,當時有台灣三峽、魚池或是國外的斯里蘭卡、印度、中國等產地的茶葉,選好茶葉之後選擇要做成單純的紅茶、檸檬茶或是鮮奶茶。這樣也就罷了,他並沒有採用大多數飲料店使用的熱封膜,而是引進的獨特的寶特瓶機器,在做完飲料之後放入機器,就像你從超商到的寶特瓶飲料一樣,噱頭十足,甚至連飲料本身的品質也相當不錯,當時我認為這東西應該會紅。

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Photo Credit: 子迂的蠹酸齋

幾年後這品牌非但沒有大紅,當我再次經過時,菜單上面寫了句如果使用一般杯子可以將售價減10元,而當我又再次看到的時候,菜單上改為若想要寶特瓶可以加10元。至於現在到底是用哪種杯子已經不知道了,菜單上或許也不再會有那麼多產地可以選擇,或許現在新的經營模式下可以生存,但當時那種令人耳目一新的經營模式也早已消失了。

之所以舉這個例子,只是說明當太過有閒或是走在時代太前面也不一定能夠生存,甚至當這些價值難以傳達給消費者的時候,只會造成自己在經濟面的營運困難。經營品牌當然很大一部分是經營精神價值,但並不是所有的精神價值都可以被消費者給接收到,品牌多半還是要考量到市場上消費者的素質,他們能夠接受怎樣的商品,並不是給消費者最好的,他們就會接受。

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Photo Credit: 子迂的蠹酸齋

在所有飲料品牌當中,最成功的往往不是那些看起來特別有噱頭、特別有閒或是特別吸引目光的那些飲料店。真正成功的品牌往往是那些長久下來能夠維持品質和價位,並且不隨便跟著市場潮流波動影響的那些老牌。

像是清心的品牌就是俗,那怕現在逐漸在轉型,但絕對不會輕易改變他用低價位的策略,因為這策略吃下了同區間的所有市場,幾乎沒有連鎖品牌能在同等價位跟清心競爭,而五十嵐吃下了中間價位的飲料市場。這兩個品牌或許在今天看來不再是那麼流行或是時髦,但他們對於自己品牌的定位則是清楚到不能再清楚,畢竟那些現在看起來有閒或是很潮的品牌,卻未必能活過個那麼幾年。

有品有閒系列文書單艱澀的理論書

  • 《有閒階級論》Thorstein Bunde Veblen
  • 《道德情感論》Adam Smith
  • 《烏合之眾》Gustave le Bon
  • 《日常生活中的自我表演》Erving Goffman
  • 《金錢、性別、現代生活風格》Georg Simmel
  • 《神話的力量》Joseph Campbell
  • 《布爾迪厄社會學的第一課》Patrice Bonnewitz
  • 《迎向靈光消逝的年代》Walter Benjamin Essais

從故事中學習有閒

  • 《高老頭》Honoré de Balzac
  • 《情感教育》Gustave Flaubert
  • 《坎伯生活美學》Diane K. Osbon
  • 《一件五萬美元手工大衣的經濟之旅》Meg Lukens Noonan
  • 《想要買馬車》《明天是舞會》鹿島茂

實務經驗

  • 《奢侈品策略》Vincent Bastien、Jean-Noel Kapferer
  • 《惡俗》Paul Fussell
  • 《新精品行銷時代》Markus Albers、Philip Beil、Dr. Fabian Sommerrock、Dr. Martin C. Wittig
  • 《品味,從知識開始》水野學
  • 《時尚百年風華》Cally Blackman

補充有興趣和能力就看看

  • 《寂寞的群眾-變化中的美國民族性格》David Riesman、Nathan Glazer、Reuel Denney
  • 《現代藝術的故事》Norbert Lynton

本文由子迂的蠹酸齋授權轉載,原文發表於此

責任編輯:彭振宣
核稿編輯:翁世航

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