分析有錢人的買車習慣,可以讓我們增長不少見識

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我們想讓你知道的是

對那些有興趣研究致富之路的人來說,在我們分析的所有類型當中,偏好二手車的撿便宜買家是最有啟發性的一組。為什麼呢?因為我們研究的所有類型當中,這一型人每一塊錢收入的淨值比例最高:他們收入中已實現的每1美元收入,可以變為淨值17.2美元。

唸給你聽
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作者:湯瑪斯・史丹利、威廉・丹柯

有錢人在買車之前,會歷經怎麼樣的思考和行為過程?我們對不同等級的富人中各種類型的汽車買家,進行了全面研究。看起來,就算都是有錢人,他們之間也有很大的差別。研究這些不同的類型,發現關於致富的態度和行為的寶貴資訊。

這些富有人口之中,可以分為四種明顯不同類型的買家。這四種類型隱含兩個基本的元素。第一,忠誠度。有些買家傾向一直跟同樣的車商買車。換句話說,當這類「忠於車商的客戶」想買車的時候,他們通常會去找賣給他們前一輛車(還有前前輛車)的同一位車商。大約45.7%有錢人是車商的忠誠買家(見表4-3)。

其他有錢人則是一般比價消費者。這些人占富有人口的54.3%。他們沒有意願找同樣的車商買車。他們是很積極,以價格為導向的買家。他們大多會花好幾個月時間,才會作成價格相關的購買決定。

第二個元素是新舊車的選擇。有錢人當中,63.4%喜歡新車,也會買新車。其餘的36.6%有買中古車的偏好。把這兩個元素放在一起,產生了四種類型的富翁汽車買家(見表4-3):

  • 第一型:偏好新車──特定車商的忠誠買家(28.6%)
  • 第二型:偏好新車──貨比三家的比價買家(34.8%)
  • 第三型:偏好二手車──特定車商的忠誠買家(17.1%)
  • 第四型:偏好二手車──撿便宜買家(19.5%)
表4_3
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偏好新車──特定車商的忠誠買家(28.6%)

有這種取向的人只買新車,對某一家或一些車商有條件的忠誠。多數有錢人對汽車有強烈的車廠/品牌偏好,所以一旦他們決定買某個特定車款,這些忠實支持者心裡早就想好要找哪個車商了。不過,這並不代表他們會走進心目中的車商店裡,乖乖地付錢。相反地,就算是這類型人,對他們而言,價錢還是一個重要的考量。或許你會認為這些忠誠買家瘋了。他們是不是那些富二代裡的一員?不是的,這不是他們老光顧同一家車商的原因。或者你會猜想,這些買家只是喜歡特定的車商。呃,情感因素也不是答案。

很簡單,這一型偏好新車──特定車商的忠實支持者,喜歡把選擇車商和車齡(也就是,新車或中古車)的麻煩降到最低。這型人把超多的時間和精力放在賺錢上面。他們相信,從工作中可以賺到更多的錢,而不是花時間一家一家車商去比較二手車,找「最優惠價」。這型人喜歡找特定的車商,因為他們認為,這幾家車商會給他們整體看來最好的方案。「這些方案」裡頭包含的項目,有些早已超越價格或是車體本身。

這些有錢人為什麼買新車而不買中古車?為什麼他們對價格差異不像中古車買家那麼敏感?首先,會買新車的人就是喜歡新車,儘管這並不是買新車的唯一理由。在他們心裡,買新車比二手車簡單多了,不需要花那麼多時間和精力;對他們來說,新車比較可靠,車款、顏色也比較齊全,他們要求的配備也有。重點是,他們覺得一分錢一分貨。

不過,就算是這一型的買家,價錢仍然是關鍵因素。他們到最喜歡的車商看車之前,大概一半(46%)的人已經決定了某個特定車型的車商成本價。每三位富人當中,有一位至少會聯繫兩家車商,好在心裡對「即將成交的交易」有個底。有些人會從消費者雜誌或期刊、價格指南當中找資料,尋找車商的成本價格。很多人會去找外地的車商詢價,不過這些聯繫純粹只是為了測試本地的價格。大概只有十分之一的人會重複光顧外地車商。

還有另一個原因,可以解釋這種對車商忠誠的偏好:

五位富人當中有一個以上,經常光顧的車商也是他們的顧客。

人脈網絡在美國的富人之間一直很重要。許多有錢的公司老闆強烈相信互惠這件事。想一下,如果你是個鋪地板的承包商,你會去哪裡買車?你會到一個陌生人那邊握手成交,還是到一位剛剛請你幫他的停車場鋪地板的車商那邊買車?答案應該十分明顯。許多忠誠的買家是自僱的專業人士,例如醫生、律師、會計師、財務規劃師,和建築師等等,他們也相信這類互惠。比較經驗老道的那些人,通常會跟那些有生意往來的車商買車。一個車商老闆平日往來的供應商,也就是提供商品和服務給他的人,一百多個並不算特別。因此,他這一端也會期望這些供應商回報他給的好處。許多有錢的忠誠買家,可能受惠於往來車商幫他們介紹客戶。所以,有25.5%的忠誠買家指出,他們會推薦某些特定車商給他們的同事和朋友。車商因此會在他們買車的時候,回報可觀的優惠折扣。

許多有錢人對車商忠誠有其他原因,大約有20%會光顧由親朋好友開的車商;多數人也喜歡直接跟他們往來的車商老闆交涉,有37%的交易是直接跟老闆談成的。為什麼?因為他們相信,這麼做可以保證他們拿到一個整體的最佳方案。

偏好新車──貨比三家的比價買家(34.8%)

有這種偏好的有錢人,相信經過貨比三家,跟多家車商交涉之後得到折扣,他們花的時間和精力才不算白費。平均來說,他們曾經買過最高價的車,比那些對某些車商忠誠的買家要少9%。以他們最近買的車來看,他們花的錢比忠誠買家少了大概14%。

忠誠買家通常付出的買車價會稍微貴一點,大概是這兩組人平均買價差額的一半左右。相反地,喜歡貨比三家買新車的買家,對車商競價的價格差異比較敏感。這些買家通常都是經驗豐富的殺價高手,其中很多人享受買東西討價還價的過程。和忠誠買家相比,這些貨比三家的買家極少跟親朋好友經營的車商買車,也極少推薦其他人給車商,而享受大幅價格折讓回饋;很少會堅持跟車商的老闆買車,或跟與他們有生意往來的車商買車。另一方面,他們非常可能花費幾星期,甚至幾個月時間來「貨比三家」,以求拿到「車商成本價」或「低於成本」的價格,或「購買一個享有高額折扣的新款車型,一、兩年之後再用同樣或更高的價格賣掉。」

爭取你的生意

如果你光想親自跑到車商那邊買你的下一輛車就害怕,試想一個替代方案。馬克.史都華先生是我們的朋友,他跟那些彼此競價的車商買過很多車,但是他一直到今年才買了一輛運動休旅車。雖然他對買這種車缺乏經驗,幸而他想到一個方法,可以避免花無數個小時造訪不同的車商。以下是史都華先生發給六家本地福特經銷商業務經理的傳真。

有三家的業務經理立刻回傳他們最優惠的價格給史都華,他接受了其中之一。看來,他以往在美國陸軍擔任採購官的經驗,到了民間也一樣適用。你有一台傳真機而且需要一輛新的休旅車嗎?

致:___________

來自:馬克.史都華 傳真號碼:(404)xxx-xxxx

關於:報價請求

如果你有興趣做我的生意,請回覆傳真到我的號碼(404)xxx-xxxx。

我會用現金買車(不是以舊換新),按____州的銷售稅率計算。如果你目前沒有現貨,或是需等下單後才訂貨,沒關係,我不趕時間,可以等貨到再交貨。我要求的規格如下:

當年度的福特探險家四輪驅動限量版
象牙珠光白,真皮座椅
天窗:可有可無
音樂光碟播放器
前置牌照架

你的報價單中應該逐條詳列,包括稅、標籤、名稱,及所有其他費用。期望收到你的傳真回覆。請不要用電話聯繫我。如果有任何疑問,請你列在回覆的傳真上。如果有問題,我會打電話跟你聯繫。謝謝。

偏好二手車──特定車商的忠誠買家(17.1%)

為什麼有錢人這一型的買家,年收入高於30萬美元,資產淨值幾乎達400萬,卻非買二手車不可?話不是這麼說。

整體說來,這些有錢人買到二手車得到的滿足感勝於買新車。買那些兩、三年車齡的二手車,他們覺得原始車主負擔了車子的折舊。他們通常計劃買了以後,放兩、三年再轉賣,這麼一來可以回收他們當初付出的成本。有些人覺得,買新車過程中努力討價還價很浪費時間跟精力。他們相信,新車的出廠價或批發價都太過昂貴;他們的想法是,買車的人別妄想用低於車商的成本價去買新車。很多人覺得,只有在二手車市場才可能撿到便宜。

偏好二手車商的忠誠買家中,所有職業類別裡比例最大的是創業家。創業家買車時對價格極度敏感,他們通常喜歡把收入拿來大量投資到會增值的資產上。然而,很多成功的創業家有必要開優質好車,他們也必須考量這一點,從中取得平衡。對這一型人來說,買一輛品質好的新古車就是解決方法。他們最喜愛的廠牌/車型,包括二手的吉普Cherokees、凱迪拉克De Villes、福特F-150貨卡和探險家、林肯黑頭車、雪弗蘭Caprices與Suburbans,和英飛凌迪Q45s。

這一組人跟喜歡買新車那兩組人比較起來,他們買車花的錢比較少。他們的收入當中分配給買車的部分,也是所有組別當中最低的。平均來說,最近一次買車,他們只付出收入的7.6%;買過最貴的車僅占收入的9.9%。若以淨值的百分比來看,這些買車的支出僅分別占資產淨值的0.68%和0.89%。

這一組人如何作購買決定,又是如何選擇車商呢?首先,多數人會先判定他們想要那種車款新車的車商成本價;接著,他們會判斷這輛車的預估折舊。這類資訊是用來增強決心,購買他們喜歡車款的二手車。關於二手車最新批發和零售行情,可以從很多管道找到。

偏好二手車的忠誠買家,會比較幾家車商的報價。這麼做是為了確定本地車商有意願從他們身上「爭取這筆生意」。有些人會去找報紙分類廣告中,砍原車主自己刊登的車價。他們通常會打電話給登廣告想賣車的人,問問看這些自己賣車的車主是否可能降低他們的要價。多數情況下,去電者只是為了進行價格敏感度研究。偏好二手車的忠誠買家,會用他手上的資訊當作殺價籌碼,跟他挑的車商討價還價。多數情況下,被挑中的車商會提出與所謂的競爭對手相等,或更低的報價。

這一型有錢人總會光顧相同的車商。買家覺得身為回頭客,他們可以談到比較好的價錢甚至服務,但這並不是他們忠誠的唯一理由。跟許多喜歡新車的忠誠買家一樣,36%的二手車忠誠買家告訴我們,他們會跟與他們有生意往來的車商買車;也有很多車商盡心盡力幫他們介紹生意。還記得這一組人中,創業家的比例很高,除此之外還有自僱的專業人士,和非常成功的業務行銷類型。很顯然,他們相信互惠這回事。四位富人當中,大約有一位會從任職於賣車這一行的親朋好友那邊購車。三位喜歡二手車的忠誠買家當中,有一位會指定跟車商老闆直接下單。五位當中,有一位喜歡跟他們選定的車商裡最優秀的業務員交易,這些人覺得,頂尖業務員有很多籌碼,可以拿來說服業務經理同意以低價出售。

偏好二手車──撿便宜買家(19.5%)

這一組人是我們分析的各組當中,最在乎價錢,也是最用力討價還價,尋找最低價格的買貨人。他們買車的支出,比其他任何一組都要低。他們最近一次買車,平均支出22,500美元,最貴的車也不到3萬美元。他們最近購車的支出占他們財富的0.7%;就算是最貴的車,也不到財富的0.9%。這組人當中,有客戶、朋友,或親戚在賣車這一行的比例極低,當然也是四組當中最少的。既然他們在賣車這一行沒什麼舊識,他們怎麼去找好價錢?首先,也是最重要的,他們不買新車。再來,你會注意到這群人的名稱────偏好二手車買家────其中並不包括車商這個詞。這群人從所有類型的賣家那邊買二手車。他們最常跟個人買車,但他們通常會到車商、租車公司、金融機構、貨運公司、拍賣公司,或代理商那邊去找車。

偏好二手車的買家一般都極度有耐性。他們是所有想買車的有錢人當中,最有可能花幾個月時間,來尋找最划算交易的那種人。他們從來不急著買車。從某些方面來看,他們總是在尋找最划算的買賣。他們無時無刻不處在一種半搜尋/購買的狀態。

有一次,一個屬於這組的有錢人,隨興地找一輛近年款的雪弗蘭,花了七個月時間。跟第三章中的南方醫生不同,這位討價還價的買家,從來不會花太多時間買車。看起來,在漫長的通勤過程裡,他會例行經過三家車商。如果有哪輛車吸引他的注意,他會打電話給那家車商。同時,他會照著分類廣告打電話給刊登同樣車款廣告的賣家。最後,他終於從一個私人賣家那裡買到這輛車,它的價格比其他所有曾詢問過的商家都要便宜許多。他告訴賣家:

我一點也不急,一個月左右之後再打個電話給我,我會出價。不過現在你的要價,跟我過去幾星期聯絡過的其他車商相比,沒什麼太大差別。

他跟所有人都說相同的一段話。

一年之中也有他最喜歡的殺價時間。他聲稱,他殺價最成功的時期,就是每年十二月下旬到二月這段時間。因為在冬天,他說,賣家看不到很多來看車的買家。聖誕節相關的消費和活動、寒冷的天氣,會讓想買車的人在這段期間注意力被分散,也興趣缺缺。不過這些因素不會讓許多想撿便宜的買家打消念頭。在這幾個月當中,這群人同時去找四家或更多車商來同時競價的情況並不少見。

這個群組裡的人通常會買二到四年車齡,里程數低的車。他們最中意的車廠包括福特、賓士、凱迪拉克、凌志、雪弗蘭、日產和謳歌。

購買習慣告訴我們什麼?

分析有錢人的買車習慣,讓我們增長了不少見識。舉個例,多數有錢人傾向貨比三家,忠實於某車商的比較少。你可以合理反駁我,說兩者的差異不是太大(54.3%和45.7%)。但這個差異數字有點誤導,因為有些買家已和特定車商之間維持緊密的互惠關係,進而成為忠誠買家,須剔除這個百分比;接著再剔除車商是親朋好友的忠誠買家百分比。讓我們再看一次忠誠買家和貨比三家買主的百分比。這麼做後你會發現,美國的富翁等級買家之中,每一位忠誠買家就會有至少二位貨比三家的買車人。

那麼一般人的買車習慣呢?多數買車人都不是有錢人,因此人們會很自然地認為,這些買家會花比較多時間和精力去尋找最划算的交易。我們的研究顯示卻相反,比較不富有的買家不像富人們會去貨比三家,討價還價,殺價。買車的行為的確幫助解釋,為什麼有些人會有錢,而有些人現在不有錢,以後也不會是有錢人。

買車時比較會積極殺價的那些買家,通常對其他消費產品也一樣會討價還價,且這群人也比較會計劃開銷。基於這些發現,一般說來,你覺得這四類買家當中,哪一類型的買家是最節儉的?

你猜想的是不是偏好二手車的撿便宜買家?這種撿便宜買家是最用力殺價,也是買車的時候最計較價錢的一組。他們會用各式各樣的來源去比價,而且,平均來看,他們買車花的錢比其他幾型人都要少很多。

對那些有興趣研究致富之路的人來說,在我們分析的所有類型當中,偏好二手車的撿便宜買家是最有啟發性的一組。為什麼呢?因為我們研究的所有類型當中,這一型人每一塊錢收入的淨值比例最高:他們收入中已實現的每1美元收入,可以變為淨值17.2美元。在所有組別當中,他們的平均收入最低,然而,平均來說,他們能夠累積300萬美元以上的財富。他們是怎麼辦到的?他們的財富發展策略很值得深入探討。

相關書摘 ►為什麼有全力金援自己的父母,未必是件好事?

書籍介紹

《原來有錢人都這麼做:效法有錢人的理財術,學習富人的致富之道》,久石文化出版
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作者:湯瑪斯・史丹利、威廉・丹柯
譯者:凌瑋

作者窮二十多年光陰以大數據研究人們如何致富。一開始,作者對居住在美國高級住宅區的人進行問卷調查,一段時間後,發現了一些奇怪的現象,許多住豪宅、開名車的人,實際上並沒有多少財富。然後,更奇怪的事出現了:很多真正的有錢人,根本不住在高級住宅區。

透過研究,作者開始找出有錢人是什麼樣的人?有什麼共同特點?例如,有錢人開什麼車?住什麼房子?穿什麼衣服?日常的消費習慣如何?從這些調查中,找出有錢人的特徵,繼而使讀者可以從中學習,靠著自己的力量,翻身做個有錢人。

美國八成有錢人的財富不是因繼承而來,他們都是第一代有錢人,憑著自己的力量,一步一步成為有錢人。會花大錢不代表是有錢人,因此坐領高薪者如果是個月光族,沒有累積到財富,根本不算是有錢人。

作者毫不保留地讓我們看到有錢人之所以有錢,是由於自我犧牲、節制度日、勤奮工作,這些被高消費社會明顯貶低的特質,但作者卻告誡我們:「那只是一輛車,不是你」。

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責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航

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