朱克伯格的選擇

朱克伯格的選擇
Photo Credit: AP / 達志影像

我們想讓你知道的是

14年來朱克伯格一直在迴避也誤解關鍵性的選擇。Facebook應該在哪些方面加強?用戶的隱私和福利?或為了利潤繼續成長?

文:Davi Kirkpatrick(《臉書效應》作者)
翻譯:Wendy Chang

朱克伯格(Mark Zuckerberg)幾乎沒有想過把臉書(Facebook)當一門生意經營,2006年9月我第一次見到他,他用崇高理想的語言描述臉書的「使命」:幫助人們瞭解他們周遭的世界。

他的視野和焦點讓我印象深刻,於是我說他看起來天生就是個CEO,本意是想要大大稱讚他,但他皺了皺眉好像我侮辱他一般,當時才22歲的他說:「我從來沒想過要經營一家公司」,即便他也承認「經營事業是達成目標的最好方法」。接下來的幾個月、幾年我報導臉書的新聞,愈來愈可以看清楚他心目中的首要任務:做有意義的事。但危機依舊籠罩著臉書,它的本質是否是一家公司?這個問題懸而未解,尚未有答案也十分奇怪,畢竟它成功的規模是如此大。

3月17日英國《衛報》和美國《紐約時報》分別報導,自2014年以來有數千萬用戶的資料脫離臉書的控制落入劍橋分析(Cambridge Analytica)手中,用於操作選舉,鼓勵英國人脫歐、美國人投給特朗普(Donald Trump),自此之後臉書就面臨一連串的爆料。(劍橋分析隨後表示該公司並未違法,也未以任何形式干預英國脫歐公投及美國總統大選)我們後來也知道臉書用戶的資料可能因為產品設計不周全,而被外部使用者「收割」。臉書股價應聲下跌20%後才回升,而原本不習慣於面對鏡頭的朱克伯格被傳喚至國會作證。

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photo credit: REUTERS/Aaron P. Bernstein/達志影像

臉書的回應方式是以前所未有的速度進行改革,新的政策不管是在美國境內還是其他190個臉書營運的國家都確定會執行。其中,政治活動使用臉書廣告和貼文來動搖選民一事,朱克伯格在國會堅定表示他願意受監管,本人和企業都願意幫助制定法律來管控。

然而,為什麼臉書失去管理個人資料的控制權?這個由理想主義者成立的公司,是如何走到現在人人指控危害民主的這一步?臉書為何會如此?

我相信答案在於矛盾:對於公司定位為生意的矛盾,公司成立之初就存在的矛盾。臉書的人道主義目標真的如多年來朱克伯格所說的讓世界「更開放、更連結」嗎?或是它想成為資本主義時代下最有效率的賺錢機器?至少到現在,在這兩方面都能看到臉書在努力,然而問題隨之產生。

當臉書開始流行,「做有意義的事」變得奢侈。但即便如此,朱克伯格還是沒有優先考慮公司的底線,根據前董事會成員Don Graham最近在臉書發表的貼文表示,2005年當臉書成立滿一年後,朱克伯格不知道收入和利潤之間的差異,他雇用了一支廣告團隊,可是當團隊提出建議時,如果他覺得廣告太具侵略性(太明顯)就馬上推翻。公司滿兩年的時候,他請來一名經驗豐富的老手負責業務,而且他發現自己有必要解釋:「我不是討厭所有的廣告,我只是討厭糟糕的廣告。」幾個月之後Sprite提出願意支付100萬美元,希望將臉書的主色調換成綠色一天,朱克伯格甚至沒有考慮這個提案。

但2008年曾為企業操作Google廣告平台的策略大師桑德伯格(Sheryl Sandberg)加入臉書,一切都不一樣了。她和高階主管在會議室裡進行腦力激盪,牆上的白板上寫下一個重要問題:「我們在經營什麼業務?」桑德伯格深信臉書是個廣告金礦,但她需要公司眾多立場相反的高層支持。

朱克伯格當時正進行背包客環遊世界,刻意離開戰場,讓桑德伯格可以站穩腳步、建立自己的權威。事實上他並非想要思考公司如何賺錢,可是當他隻身前往喬布斯(Steve Jobs)獲得啟發的印度,在當地靜修時,他不斷發現各種跡象證明這個世界有多需要被串連起來。

作為營運長,桑德伯格一直非常關心公司如何賺錢,畢竟是她的職責。2009年我正為自己的新書《臉書效應》(The Facebook Effect)做採訪,她說:「大家都有迷思,期待我們公布的收入模式。但我們早就有收入模式:廣告。這就是我們做的生意,而且運作得還不錯。」

朱克伯格給她留下了一個數據豐富的環境,用戶向臉書提供了他們與朋友分享的資訊,這是第一個人們有足夠信任使用真實姓名和身份的網站。他們創造的數據事後證明非常具有利用價值,特別是如果您希望針對特定人群銷售產品、創意或政治候選人,它的成效比任何廣告商都還要好。

華爾街分析師估計臉書今年營收將達550億美元,而利潤也有210億,幾乎全部來自廣告。差不多40%的利潤率使臉書成為資本主義歷史上規模最大的公司,每一美元的營收幾乎是蘋果的兩倍。這些廣告所產生的利潤已經為每個國家提供了快速擴張和成長的資金。臉書現在連結了約21億人,為有史以來聚集人數最大的群體。

我們很難去斷定臉書的成功,是否在某些程度上導致它未能保護用戶隱私,或讓它難以採取更多行動提高干預民主的門檻。這間公司在兩個截然不同目標上的進步都令人矚目,至少到現在這兩個目標是互利的:用戶成長(朱克伯格的重點)和為此付費的廣告收入(桑德伯格的部門),但對安全和隱私的警覺性以及言論控制措施反而遭受阻礙,原本有機會阻止當前危機的行動,其實可能提高營運成本,甚至延緩了重大成就,所謂的保護措施也可能讓用戶減少使用臉書的時間。