朱克伯格的選擇

2016年美國總統大選兩天後，我在加州半月灣的Techonomy會議上採訪了朱克伯格。我問他是否擔心臉書上的假消息可能會導致意想不到的結果。他回答：「有些人覺得臉書上的假新聞……能夠影響選舉，我覺得這想法很瘋狂。」但接下來的一年半，他都在為這份聲明道歉。

臉書的危機也和公司的管理方式息息相關，在處理內部管理、與用戶溝通的內容、該允許和禁止的內容、如何與政府打交道等問題上面臨巨大的難題，在某些層面臉書甚至比政府更有力量，因為它的影響範圍已經跨越國界、將世界帶進來，但同時這項不可或缺的溝通服務又是以大型商業公司的方式經營。

至少，朱克伯格已經意識到他十年苦心經營的事業本質。他請桑德伯格擔任營運長的一年後，他告訴我聘請桑德伯格的其中一個原因是她的政府經驗令人印象深刻，他認為這對經營臉書會越來越重要。桑德伯格曾任薩默斯（Larry Summers）的參謀長，薩默斯當時為克林頓（Bill Clinton）的財政部長，朱克伯格說：「就很多方面來看，臉書更像是一個政府而不是傳統公司。我們確實有在制定政策。」桑德伯格的廣告業務能力令人刮目相看，確實是個典範，但正如她自己曾承認的，在管理公司上她不管做什麼都還不足夠。

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即便臉書公開上市，毫無疑問地，朱克伯格依然握有絕對的投票控制權，所以一切都取決於一個33歲男子的傾向及決定，但幸運的是他與2010年電影《社交網絡》（The Social Network）中那個馬基維利君王式的焦慮角色相去甚遠。

縱使臉書在2017年初努力淡化俄羅斯操弄社群的重要性，朱克伯格仍舊發表了一篇5,700字的長文〈建立全球社群〉（Building Global Community），令許多人驚訝不已，該文章和你預期的大公司CEO聲明相差許多，朱克伯格過度理想化臉書在面對世界的挑戰時，臉書該肩負的責任和可利用的機會，他雖然談到降低假新聞帶來的禍害，承諾在臉書內部引進「大規模的民主程序」，對用戶進行調查、幫助他們制訂相關政策來管理某種程度的裸露、褻瀆話語和圖像內容等問題（目前為止尚未執行），但奇怪的是聲明中並未提及廣告。聲明將臉書描繪成一個非政府組織，可是創辦人並誒有到公司將如何努力達成這些目標、將付出的努力，更沒有講到它們是否會犧牲廣告收入。

作為一個企業，股東當然希望臉書能賺錢，但矛盾體現在創辦人一直以來的主張上：臉書並不是媒體公司，即便它和Google一樣都是目標廣告浪潮下的主要受益者。過去這項主張一直是臉書不願受監管的方便藉口，但在4月10號的聽證會上，朱克伯格向德州參議院約翰科爾尼承認到：「我們的確該為平台內容負責」，打破長期一貫的主張。

有些人會認為朱克伯格很天真，試圖要辯解他疏忽隱私議題，但如果真的如此，這份天真其實是鞏固於致富所衍生的天命感。朱克伯格的身價近670億美元，在危機發生前是700億美元，即便如此仍只是世界上第七富有的人；桑德伯格獲得臉書超過10億美元的股票。縱使朱克伯格已經承諾將收入的99%都捐給他與妻子共同創立的Chan Zuckerberg基金會，他自己仍坐擁6.5億美元，該基金會的主要目標之一就是在2020年治癒所有疾病，然而這位有錢的理想主義者發現這個世界不若他想像的那麼好，他在最近Freakonomics的Podcast採訪中提到：「現今的世界比過去更分裂，在開放性和連結程度上並沒有並未達到我的期待。」

雖然朱克伯格和桑德伯格努力想要站在同一陣線，但愈來愈多的跡象顯示他們的利益可能存在分歧，14年來朱克伯格一直在迴避也誤解關鍵性的選擇。臉書應該在哪些方面加強？用戶的隱私和福利？或為了利潤繼續成長？他將如何調和這些問題，都將決定公司的未來。（臉書發言人曾對此分析提出異議，但後來拒絕就此事發言。）

自桑德伯格就任後，臉書內部分成兩派系，朱克伯格依然認為自己是產品人、一個玩程式的工程師， 而他管理的人（多半是工程師）由神聖的使命連結，朱克伯格是近乎神的地位。他們認為使用者成長最為重要，事實上是「消費者」的人在他們看來是「使用者」，使用者的資料應該是應該被尊重及保護的資產，利潤和營收不是他們關心的重點，甚至他們能夠接受是因為自己犯錯才造成現在的混亂，就是因為他們太信任人們的行為和動機。

而桑德伯格管理的廣告人，即便在業務方面十分成功，還是被看作二等公民。他們努力專注於利潤、服務廣告商，大部分的人關心業務、策略、銷售狀況，認為數據資料只是工具。但其實桑德伯格是聰明的，所以她應該會發現自己世界一流的業務團隊，正受限於目前的爭議，引發眾怒。

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外部爭議不斷的同時，內部派系似乎也正開展新關係。這次狀況之所以失控，部分原因是在新聞報出的五天後，臉書發布的聲明除了陳腔濫調的安撫用詞和間斷性的推文外，完全沒有其他內容。根據消息人士指出，臉書內部對於如何處理危機爭論不休，另一消息來源透露，產品面的人員普遍認為應該以坦率和懊悔的立場面對，畢竟是產品有瑕疵，而且也能夠解決。但相反地廣告和行銷人員則認為新聞媒體和大眾小題大作，做好的方式是堅守立場，只要稍微讓步等風頭過即可。