《注意力商人》:戈培爾利用廣播,讓納粹主義成為「政治宗教」

《注意力商人》:戈培爾利用廣播,讓納粹主義成為「政治宗教」
Photo Credit: AP/達志影像
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自由派理想主義通常不會把群體目標當作獎勵,他們往往過度高估了一般人對於選擇權利的熱衷程度。選擇可能是個人自由的基礎,但是正如人類歷史所顯示的,臣服於更宏大的事物和超越自我的渴求可能同等重要,甚至更為迫切。最偉大的宣傳者和廣告商一直都明白這一點。

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文:吳修銘(Tim Wu)

戈培爾的注意力計畫

1933年,希特勒被任命為德國總理之後不久,便著手成立國民教育與宣傳部,協助他征服德國人的思想,新成立的部門由他的忠誠中尉,當時三十六歲的約瑟夫.戈培爾博士帶領。認真說起來,戈培爾比希特勒更懂得如何擄獲以及運用大規模的注意力。

德意志第三帝國注意力計畫的核心是一個相對簡單的想法:擴大希特勒演講的影響力,進而影響整個德國。畢竟,希特勒透過演講把原本只有五十五名成員的政黨變成納粹運動,並對全世界構成威脅。希特勒的演講內容為注意力計畫提供了精神面的素材,而國民教育與宣傳部的技術挑戰在於,如何把這場觸及至多幾十萬忠誠黨員的集會,擴展至影響全國八千萬的人民。在以往的獨裁統治政權,群眾注意力的上限是以場地的實際規模來定義——所以慶祝勝利的遊行或大規模集會已經是戶外活動的極限。不過,宣傳部發現,只要透過廣播和電影便可擺脫實體場所的限制,同時掌握數百萬人的集體注意力。

迎頭趕過模仿對象

戈培爾並非第一個提出廣播可以這樣使用的人。在1920年代和1930年代,已經有一些國家依靠廣播來促進民族團結和靈感。正如在其他宣傳領域一樣,英國在廣播的運用也是先驅:1920年代,英國廣播公司(BBC)是當時世界上最先進的國營廣播系統;到1924年,英國廣播公司首先開始廣播英王喬治五世的演講——更早於患有口吃的英王喬治六世使用廣播,號召人民對德意志第三帝國宣戰。同樣,列寧的政權在共產黨革命後不久,就接手俄羅斯電台,還把莫斯科電台變成1930年代世界上最強大的廣播電台,其主要的目的是發動海外革命。至於發明廣播電台的美國,除了偶爾有總統爐邊談話之外,廣播系統仍掌握在私人手中,主要的用途是廣告。

1933年的德意志第三帝國比英國落後,或許比蘇聯還落後,但在許多方面迅速追趕,並超越了模仿對象,從某方面來說,德國借用了蘇聯和西方國家的技術。跟蘇維埃政府一樣,德國的宣傳部全權負責廣播節目的所有細節,獨自審核所有的內容。身為首席節目製作人的戈培爾決定,打造民族共同體的正確方法並不是冷冰冰的演講,而是以輕鬆的音樂娛樂作為開場,中間穿插政治資訊代替廣告,偶爾播放重大消息——像是希特勒或戈培爾的演講,稱為「全國時刻」。正如西方注意力商人所學到的,戈培爾也了解到,加一點糖可以讓藥比較容易入口。透過這種方式,讓納粹的中心思想成為每一個德國人日常生活的一部分。

全國時刻

美國學者馬克斯.勒納(Max Lerner)在1933年寫道,德國宣傳部顯然大量借鏡美國經驗,「民主國家……發展出廣告、強勢銷售、華麗的新聞、廣播和電影等技術,把同一個刻板印象烙印在數以百萬的大腦上……獨裁政權對民主的最大打擊是他們讚揚了我們的方法,把我們最珍貴的說服技術和認為群眾好騙的輕視心理,加以發揚光大。」簡而言之,第三帝國掌握了1910年代的宣傳活動和1920年代廣告手法的教訓,並在自己的國家善加運用這些技巧。

為了實現將廣播節目傳送到所有人民的目標,該部門引進了「國民收音機」,一般的工人階級也買得起,並大力推銷這台收音機:到了1942年,德國的廣播觀眾從450萬戶,增加到1600多萬戶。在廣播的普及率方面,納粹德國已經可以與英美相提並論,國家領導人也享有和《阿莫斯和安迪秀》同等的親密管道,能夠進入民眾的家中。

然而德國廣播有一項特色勝過NBC和CBS。民眾可以不理睬廣播節目,或是可以關機;甚至可以選擇聽國外的電台節目。針對這些問題,德國宣傳部的解決方法是成立一支廣播哨兵隊,由納粹黨的忠誠分子組成,分派到每個鄰里或公寓社區,確認居民正在收聽。正如帝國廣播負責人歐根.哈達莫夫斯基(Eugen Hadamovsky)所寫,廣播哨兵隊是黨和國家之間的「活橋樑」,創造了「廣播與聽眾之間的真人接觸」,若有人膽敢尋求其他的資訊來源,哨兵隊還會稟報給上層。

德國廣播部門把最大的心力都投注在「全國時刻」,就像本章開頭所說的,整個國家暫停手邊的活動,廣播哨兵隊會把人全都叫到收聽室。這樣類似宗教儀式的聚會並非偶然,而是有意模仿「在教會中敬拜的完全體驗」。一直有人在爭論,納粹主義是否構成「政治宗教」。當然,按照政治宗教的理論,納粹主義確實試圖取代現有的路德教會,乃至天主教徒的精神權威。如果要用一般大眾所能接受的方法來達到這個目的,其中主要的手段之一是強迫大家要定時和義務地收聽節目,正如宗教一直要求教友要有共享注意力。

注意力與自由

納粹政權強制要求人們注意力的極端做法,迫使我們思考有關控制個人注意力與人類自由之間的關係。就拿最基本的自由來說,也就是可以在甲和乙之間選擇的自由,例如要選巧克力或香草。

當權者限縮個人自由最直接和明顯的方式是限制、阻止或禁止某些選擇——例如,沒有巧克力。舉例來說,國家可能會禁酒,例如美國曾經這麼做過,至今還有一些伊斯蘭國家持續這項禁令;同樣地,有些國家可能會宣布某些政黨為非法,或禁止某些人求取公職。但是這種方法過於粗魯與侵擾,也不夠完美,不過任何需要強制執行的限制都是如此。因此在人民有所選擇前就予以干預,是更有效的做法,與國家之間的摩擦就會降低,只是這樣必須耗費更大的努力,那就是全面控制人民的注意力。

自由的定義指的不僅是我們能有多少「選項」,還包括我們意識到有哪些選擇。意識有兩個層面。第一是概念性的:如果你不知道一件事情,例如你不知道有巧克力冰淇淋這種東西,就無法要求這種東西,更不用說會因為內心有這份渴望而產生受到壓迫的感覺;第二個意識層面來自於我們在概念上知道有那些東西之後,並且可以開始把它們當成真正的選項。即使我知道到人類已經能上外太空,但在維珍銀河公司(Virgin Galactic)開始安排商用太空旅遊的航班之前,個人可以上太空的這個想法,仍是僅止於概念而已。

取代自由的群體意識

也就是說,希特勒不只是推銷一種選擇,他要宣揚的是關於國家的未來願景。為了成功推銷,消息必須是完整的、一致的,沒有一點縫隙或弱點。希特勒所說的國家必須「持續地為自己的真理服務」,因為「一旦有機會認同其他稍有不同的見解,就可能對自己的既有權利產生懷疑」。在這個計畫中,不存在有其他的觀點,例如其他的選項,個人的目標和想法全部被歸結於整體的目標和想法,如此才能建立所謂的「民族共同體」。

納粹宣傳部藉由全面控制人民的注意力,推銷新的信仰,這種信仰給予人的不是選擇權,而是更大的榮耀,並奉獻出自己。「革命有兩種方法,」戈培爾在1933年寫道,「一是可以用機關槍對付對手,直到他認清擁有機關槍的人具有優勢地位,這是最簡單的方法;另外也可以藉由精神革命來轉化整個國家,這樣不會摧毀對手,而是說服他們。」戈培爾所說的並非是用論點成功說服別人,而是要完全取代個人思想以及所有和群體目標牴觸的衝動。正如戈培爾所說:「我們希望用包含全體人民的群體意識來取代自由的思想。」

相關書摘 ►《注意力商人》:當客製化廣告變成「體貼」的跟蹤狂

書籍介紹

本文摘錄自《注意力商人:他們如何操弄人心?揭密媒體、廣告、群眾的角力戰》,天下雜誌出版

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作者:吳修銘(Tim Wu)
譯者:黃庭敏

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作者吳修銘(Tim Wu)是新生代網路與媒體思想家,哥倫比亞大學法學教授、美國聯邦貿易委員會顧問,擅長結合政治、經濟、社會的視角,深入剖析科技對文化與生活的衝擊,他提出「網路中立性」(Net Neutrality)的創見,出版為《誰控制了總開關》一書,是網路與傳播界的重要概念。《科學人》雜誌評選他爲2006年五十大風雲人物、名列2007年哈佛大學最有影響力的百大畢業生。

這本書,吳修銘把焦點放在跟我們每一個人都更切身的注意力交易,注意力商人的崛起,對社會造成了哪些改變。

誰是注意力商人?
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為什麼需要了解注意力產業?
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資訊爆炸,注意力愈來愈稀缺,是眾相爭奪的新貨幣。
注意力商人不會消失,只會不斷推陳出新。
認清注意力商人的手法,知道自己何時正在被影響、被出賣,是現代公民必備的常識。

注意力商人_立體書封
Photo Credit: 天下雜誌出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:丁肇九

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