《注意力商人》:當客製化廣告變成「體貼」的跟蹤狂

《注意力商人》:當客製化廣告變成「體貼」的跟蹤狂
Photo Credit: Depositphotos
我們想讓你知道的是

注意力商人最重要的魔法是給人無價的印象,讓觀眾以為看到的好節目都是免費的,現在連這個魔法都失去魅力了。任何手法一旦被識破,每個連接的步驟都被看穿,就顯得吃相難看,喪失了吸引人的力量。

唸給你聽
powered by Cyberon

文:吳修銘(Tim Wu)

廣告變成「體貼」的跟蹤狂

理論上,自動提供客製化廣告的用意,是為了呈現出更有可能吸引你注意的事物,並誘使你點閱。點閱廣告可被視為是搜尋行為的延伸,我們前面談論廣告的終極目標時描述過:推銷要投其所好,就像早晨陽光般溫暖宜人。理想主義者預見這天的到來,現在廣告平台變得像是忠心的貼身男僕,早在主人察覺前就看穿他的需求,你都還沒注意到鞋子磨破,廣告就搶先暗示你該換一雙價格實惠的新鞋了。也許還會一邊提醒你婆婆或岳母的生日快到了,一邊告訴你可利用當日限時折扣寄送一份適合的禮物。

然而,理論與現實之間的落差,大到簡直足以讓英國陸軍元帥基奇納的軍隊行軍通過。谷歌執行長艾瑞克.施密特(Eric Schmidt)就曾說,理想做法是「剛好抵在那條界線上,但不要越界」。偏偏在2010年代中期,越界的情況屢見不鮮,雖然承諾過目的是「方便」或「體貼」,但是給人的感受往往是「騷擾」,甚至更糟。有些廣告不像貼身男僕,倒像跟蹤狂,比方說,你在亞馬遜網站看了一雙鞋,接著那雙鞋的廣告就會開始處處跟著你,不斷在網路上要求你再多看那雙鞋一眼。原本該是「符合」你的意願和興趣的推銷,卻變得更像是存心利用你的弱點:給過重的人看瘦身食品;給科技產品迷看一堆新潮玩意;慫恿賭徒去賭博;諸如此類。有個男人收到胰臟癌診斷通知後,發現自己不管上哪個網站,都會看到「冒犯又乏味」的葬儀服務廣告。理論上,這樣的做法是假設消費者會歡迎或享受這種攬客方式,實際上看起來竟越來越像個爛笑話。

喪失吸引大眾的力量

歸根究柢,打從最初提議要擄獲我們的注意力,再以並非出自我們本意的方式加以利用,問題就一直存在了。這是一個經過各種新科技修正、改良的陰謀,我們誤以為它會改善生活,總是為它放行,而它也確實改善了我們的生活。直到有一天,它有了自己的目的,而且這個目的只會不斷生長茁壯。就像牛津大學倫理學家詹姆斯.威廉斯(JamesWilliams)說的:

你原本的目標是這樣的,例如:「多陪陪孩子」、「學彈齊特琴」、「夏天前減重十公斤」、「拿到學位」等等。你的時間稀少珍貴,你也曉得這一點。然而,科技產品卻企圖把其他目標放到最大,例如:「網站停留時間」、「影片瀏覽次數」、「頁面瀏覽次數」等等。因此,點擊誘餌來了,自動播放影片來了,大量通知訊息來了。你的時間稀少珍貴,你的科技產品也曉得這一點。

許多網站都利用瀏覽追踪器和會員資料檔,在這場遊戲中,谷歌和臉書這兩家線上注意力霸主的手法更是無人能比。這兩家公司的網站設計讓他們獲得了大概地球上每一位消費者最詳盡數據,並且擁有收集更多資料的最佳工具,所以到了2010年代,這兩家公司都準備好盡可能地剝削利用。別提了,當年他們都不願意讓廣告汙染他們的網頁,或是干擾到使用者的體驗。那可是最早的時候。從創立初期以來,投資人和華爾街要求他們每季營收要有所成長,在這樣的緊張壓力下,公司不得不下猛藥,增加廣告版面,同時又希望能鞏固自己的市場地位,防止流失太多使用者。注意力商人跟廣告之間的開始關係越來越緊密,即使是那些自以為可以打倒魔鬼的浮士德天才,也不得不和廣告打交道。

YouTube現在是谷歌旗下的子公司, 最能反映這樣的變化。YouTube原本完全沒有廣告,到了2010年代中期時,許多影片播放前,使用者必須觀看完十五或是三十秒的商業廣告後,才能開始看幾分鐘的影片內容,相形之下,電視節目的廣告限制還算是尊重觀眾的。注意力商人最重要的魔法是給人無價的印象,讓觀眾以為看到的好節目都是免費的,現在連這個魔法都失去魅力了。任何手法一旦被識破,每個連接的步驟都被看穿,就顯得吃相難看,喪失了吸引人的力量。

定位和追蹤這兩種技術,並不是網路廣告在2010年代唯一的創新。如BuzzFeed這樣的網站,為了能在越來越明顯的除魅效應下保持領先地位,他們提出了自己的發明,如果這些新的點子果真有益處,那就值得了。有個新發明叫「廣編稿」或「原生廣告」,廣告的設計模仿網站內容的格式和功能,看起來就像是原本網站的內容。這個想法背後的邏輯是,如果它看起來不像廣告,可能會讓更多使用者卸下對廣告的防禦心理。「我們與品牌公司合作,幫助他們使用網路的語言,」2010年裴瑞帝替這種如特洛伊木馬的廣告入侵方法緩頰,這實在不太像他會講的話,有失他的尊嚴,他可是厚顏無恥地熱愛病毒傳播的人,他還說:「我認為有機會創造廣告的黃金時代,就像《廣告狂人》裡的那種廣告時代,大家都很有創意,認真看待廣告事業。」

在現實生活中,這個據稱是新的《廣告狂人》時代,盡是模仿BuzzFeed網站風格的文章,這些文章完全是依據企業的要求所編寫而成,並由企業付費。看看這些標題,豐田Prius油電混合車贊助的「十四種最酷的混種動物」系列文章,或是「關於索尼PlayStation十一項不為人知的祕密」,以及「十種你可能錯過的超棒可下載遊戲」。由於BuzzFeed還「真正」寫過關於索尼PlayStation的新聞故事,有時候很難區分新聞內容是否經過贊助,反正BuzzFeed也不在意新聞和廣告的差別。

著名部落格和前記者安德魯.蘇利文(Andrew Sullivan)針對這種廣告手法寫道:「也許我老派,但是我認為新聞報導有個核心規則必須遵守,新聞與廣告之間必須有清楚的界線。」然而,到了2010年代中期,原生廣告已經成為家常便飯,甚至被認為是解決新聞業界困境的潛在解決方案。令人尊崇的媒體公司如《紐約時報》和康泰納仕集團(Condé Nast),也開始仿效BuzzFeed,在公司內部成立工作單位,特別替廣告主撰寫模仿原本報社寫作風格的廣告。「他們已經設計出『贊助內容』的模式,」蘇利文觀察到,「盡可能地模糊舊有的界線。」

資訊過剩

網路不停出現新的東西,人們對於這些內容的反應速度卻很慢。網路早已被破壞得千瘡百孔,原本許多評論家是愛上網路的開放性,但是無論是為了政治因素還是出於客氣,直到現在他們才承認,情況已經走偏失敗了。即使如此,到2010年代中期,越來越多的一般網民都像是穿著國王的新衣,以為網路提供的東西很好。尼可拉斯.卡爾(Nicholas Carr)看出,他對此概念下了最好的注解,他認為網路把我們變得更笨。這或許是精英分子反抗的第一個跡象。

此外,出現越來越多關於「資訊過剩」的討論,傑容.藍尼爾(JaronLanier) 在其著作《別讓科技統治你》(You Are Not a Gadget) 中指出,網路文化導致個人創造力和創新受到壓制。即使是非常強大的分享和溝通工具,例如電子郵件、推特、YouTube、臉書和Instagram,一旦被像BuzzFeed這樣的公司利用來分享內容,神奇的力量似乎就沒那麼神奇了,因為大家彼此勾結所打造出的注意力環境,已不值得觀看。整體上,網路似乎在偏激的自我主義和神經衰弱的鈍態這兩種橫流中快速流動。所有網民身陷其中,如果有人承諾可以提供不同或更好的東西,網民容易就會被快速吸引過去。

相關書摘 ►《注意力商人》:戈培爾利用廣播,讓納粹主義成為「政治宗教」

書籍介紹

本文摘錄自《注意力商人:他們如何操弄人心?揭密媒體、廣告、群眾的角力戰》,天下雜誌出版

*透過以上連結購書,《關鍵評論網》由此所得將全數捐贈兒福聯盟

作者:吳修銘(Tim Wu)
譯者:黃庭敏

電子郵件,免費!照片分享,無上限!
你是否想過,隨手可得的免費內容、便利的免費服務,到底都是誰在付費?

如果商品免費,那你就不是消費者,而是商品!
你我可能都不知不覺地把自己賣給了注意力商人!

  • 爬梳兩百年來從報紙、海報、廣播、電視、網路崛起的商戰歷史。
  • 拆解創造吸引╳培養聚眾╳收割轉賣的注意力變現商業模式。
  • 注意力商人如何因時代變化、工具改變轉進新的獲利結構。
  • 人們如何看明白商業的操弄邏輯與交易條件,提升自己的注意力意識。

作者吳修銘(Tim Wu)是新生代網路與媒體思想家,哥倫比亞大學法學教授、美國聯邦貿易委員會顧問,擅長結合政治、經濟、社會的視角,深入剖析科技對文化與生活的衝擊,他提出「網路中立性」(Net Neutrality)的創見,出版為《誰控制了總開關》一書,是網路與傳播界的重要概念。《科學人》雜誌評選他爲2006年五十大風雲人物、名列2007年哈佛大學最有影響力的百大畢業生。

這本書,吳修銘把焦點放在跟我們每一個人都更切身的注意力交易,注意力商人的崛起,對社會造成了哪些改變。

誰是注意力商人?
從過去到現在,參與媒體、廣告、行銷、節目、到今日投入網路、社群的人,都是注意力商人的一員。時代、行業或許有別,但是他們的專業都是設法創造能夠吸引更多目光的內容,不論是聳動的標題或是免費的影音,抓住我們的注意力後,再把我們轉賣給其他業主,變現獲利。

注意力人人都有,什麼時候成了產業?
吳修銘梳理近200年的媒體發展,告訴你第一份依賴廣告收益的報紙誕生時,注意力產業就成形了。書中用四個屏幕把從報紙到手機的發展分成四個階段,生動的故事分析從海報、報紙到今日手機、社群,不同時代、如何用不同方式來吸引眾人。若你就是注意力商人,該如何進一步思考新的商業模式。

為什麼需要了解注意力產業?
注意力影響我們的意識、決定我們的消費、型塑我們的生活型態。我們多數人是在未經同意的情況下被動接收資訊,只會在被注意到的訊息中做選擇,讓商業分分秒秒剝削我們的注意力。五花八門的注意力產業競相爭取我們清醒時刻的注意力,雖然我們可能換得娛樂與便利,但是卻也讓注意力商人高度介入我們的生活。

資訊爆炸,注意力愈來愈稀缺,是眾相爭奪的新貨幣。
注意力商人不會消失,只會不斷推陳出新。
認清注意力商人的手法,知道自己何時正在被影響、被出賣,是現代公民必備的常識。

注意力商人_立體書封
Photo Credit: 天下雜誌出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:丁肇九

或許你會想看
更多『評論』文章 更多『職場』文章 更多『精選書摘』文章
Loader