《注意力商人》:當客製化廣告變成「體貼」的跟蹤狂

《注意力商人》:當客製化廣告變成「體貼」的跟蹤狂
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我們想讓你知道的是

注意力商人最重要的魔法是給人無價的印象,讓觀眾以為看到的好節目都是免費的,現在連這個魔法都失去魅力了。任何手法一旦被識破,每個連接的步驟都被看穿,就顯得吃相難看,喪失了吸引人的力量。

文:吳修銘(Tim Wu)

廣告變成「體貼」的跟蹤狂

理論上,自動提供客製化廣告的用意,是為了呈現出更有可能吸引你注意的事物,並誘使你點閱。點閱廣告可被視為是搜尋行為的延伸,我們前面談論廣告的終極目標時描述過:推銷要投其所好,就像早晨陽光般溫暖宜人。理想主義者預見這天的到來,現在廣告平台變得像是忠心的貼身男僕,早在主人察覺前就看穿他的需求,你都還沒注意到鞋子磨破,廣告就搶先暗示你該換一雙價格實惠的新鞋了。也許還會一邊提醒你婆婆或岳母的生日快到了,一邊告訴你可利用當日限時折扣寄送一份適合的禮物。

然而,理論與現實之間的落差,大到簡直足以讓英國陸軍元帥基奇納的軍隊行軍通過。谷歌執行長艾瑞克.施密特(Eric Schmidt)就曾說,理想做法是「剛好抵在那條界線上,但不要越界」。偏偏在2010年代中期,越界的情況屢見不鮮,雖然承諾過目的是「方便」或「體貼」,但是給人的感受往往是「騷擾」,甚至更糟。有些廣告不像貼身男僕,倒像跟蹤狂,比方說,你在亞馬遜網站看了一雙鞋,接著那雙鞋的廣告就會開始處處跟著你,不斷在網路上要求你再多看那雙鞋一眼。原本該是「符合」你的意願和興趣的推銷,卻變得更像是存心利用你的弱點:給過重的人看瘦身食品;給科技產品迷看一堆新潮玩意;慫恿賭徒去賭博;諸如此類。有個男人收到胰臟癌診斷通知後,發現自己不管上哪個網站,都會看到「冒犯又乏味」的葬儀服務廣告。理論上,這樣的做法是假設消費者會歡迎或享受這種攬客方式,實際上看起來竟越來越像個爛笑話。

喪失吸引大眾的力量

歸根究柢,打從最初提議要擄獲我們的注意力,再以並非出自我們本意的方式加以利用,問題就一直存在了。這是一個經過各種新科技修正、改良的陰謀,我們誤以為它會改善生活,總是為它放行,而它也確實改善了我們的生活。直到有一天,它有了自己的目的,而且這個目的只會不斷生長茁壯。就像牛津大學倫理學家詹姆斯.威廉斯(JamesWilliams)說的:

你原本的目標是這樣的,例如:「多陪陪孩子」、「學彈齊特琴」、「夏天前減重十公斤」、「拿到學位」等等。你的時間稀少珍貴,你也曉得這一點。然而,科技產品卻企圖把其他目標放到最大,例如:「網站停留時間」、「影片瀏覽次數」、「頁面瀏覽次數」等等。因此,點擊誘餌來了,自動播放影片來了,大量通知訊息來了。你的時間稀少珍貴,你的科技產品也曉得這一點。

許多網站都利用瀏覽追踪器和會員資料檔,在這場遊戲中,谷歌和臉書這兩家線上注意力霸主的手法更是無人能比。這兩家公司的網站設計讓他們獲得了大概地球上每一位消費者最詳盡數據,並且擁有收集更多資料的最佳工具,所以到了2010年代,這兩家公司都準備好盡可能地剝削利用。別提了,當年他們都不願意讓廣告汙染他們的網頁,或是干擾到使用者的體驗。那可是最早的時候。從創立初期以來,投資人和華爾街要求他們每季營收要有所成長,在這樣的緊張壓力下,公司不得不下猛藥,增加廣告版面,同時又希望能鞏固自己的市場地位,防止流失太多使用者。注意力商人跟廣告之間的開始關係越來越緊密,即使是那些自以為可以打倒魔鬼的浮士德天才,也不得不和廣告打交道。

YouTube現在是谷歌旗下的子公司, 最能反映這樣的變化。YouTube原本完全沒有廣告,到了2010年代中期時,許多影片播放前,使用者必須觀看完十五或是三十秒的商業廣告後,才能開始看幾分鐘的影片內容,相形之下,電視節目的廣告限制還算是尊重觀眾的。注意力商人最重要的魔法是給人無價的印象,讓觀眾以為看到的好節目都是免費的,現在連這個魔法都失去魅力了。任何手法一旦被識破,每個連接的步驟都被看穿,就顯得吃相難看,喪失了吸引人的力量。

定位和追蹤這兩種技術,並不是網路廣告在2010年代唯一的創新。如BuzzFeed這樣的網站,為了能在越來越明顯的除魅效應下保持領先地位,他們提出了自己的發明,如果這些新的點子果真有益處,那就值得了。有個新發明叫「廣編稿」或「原生廣告」,廣告的設計模仿網站內容的格式和功能,看起來就像是原本網站的內容。這個想法背後的邏輯是,如果它看起來不像廣告,可能會讓更多使用者卸下對廣告的防禦心理。「我們與品牌公司合作,幫助他們使用網路的語言,」2010年裴瑞帝替這種如特洛伊木馬的廣告入侵方法緩頰,這實在不太像他會講的話,有失他的尊嚴,他可是厚顏無恥地熱愛病毒傳播的人,他還說:「我認為有機會創造廣告的黃金時代,就像《廣告狂人》裡的那種廣告時代,大家都很有創意,認真看待廣告事業。」

在現實生活中,這個據稱是新的《廣告狂人》時代,盡是模仿BuzzFeed網站風格的文章,這些文章完全是依據企業的要求所編寫而成,並由企業付費。看看這些標題,豐田Prius油電混合車贊助的「十四種最酷的混種動物」系列文章,或是「關於索尼PlayStation十一項不為人知的祕密」,以及「十種你可能錯過的超棒可下載遊戲」。由於BuzzFeed還「真正」寫過關於索尼PlayStation的新聞故事,有時候很難區分新聞內容是否經過贊助,反正BuzzFeed也不在意新聞和廣告的差別。

著名部落格和前記者安德魯.蘇利文(Andrew Sullivan)針對這種廣告手法寫道:「也許我老派,但是我認為新聞報導有個核心規則必須遵守,新聞與廣告之間必須有清楚的界線。」然而,到了2010年代中期,原生廣告已經成為家常便飯,甚至被認為是解決新聞業界困境的潛在解決方案。令人尊崇的媒體公司如《紐約時報》和康泰納仕集團(Condé Nast),也開始仿效BuzzFeed,在公司內部成立工作單位,特別替廣告主撰寫模仿原本報社寫作風格的廣告。「他們已經設計出『贊助內容』的模式,」蘇利文觀察到,「盡可能地模糊舊有的界線。」

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我們想讓你知道的是

「當你摸到、穿到面料好的衣服,身體會記住那種舒服的觸感。」孩子的美感力無須刻意培養,而是讓孩子有意識地沈浸在美的環境裡。

很多大人很早就遺忘自己曾經是個孩子,直到我們孕育出自己的孩子。

據幼兒教育研究者Petr G. Grotewell和Yanus R. Burton的書籍出版觀察,「嬰幼兒」比任何人類其他年齡層更能夠全面體驗生活。這歸咎於2歲前的孩子大腦正處於快速開發期,這階段同時也是兒童建構自我的關鍵時期。若能讓孩子處於探索和嘗試新事物的環境,不僅有益於孩子的身體發育,也有助於培養、形塑孩子的美感。

沈浸式教育,幫孩子的美感從小打底

「當你摸到、穿到面料好的衣服,身體會記住那種舒服的觸感;當你吃到美味的食物,嗅覺和味覺會記得那個味道;當你看見美的東西,你會用五感記住那種感覺。」魏羣芳於2016年創立有機棉童裝品牌寶貝友(baby baby cool,簡稱bbc),她擁有廣告造型師的身份,更是一位在意孩子美感教育的母親。

創立bbc即是她的回答:「我們無須刻意培養孩子的美感,而是讓孩子有意識地沈浸在美的環境裡。」

bbc的設計理念相當簡單,就是健康、舒適及美。聽起來簡單,實際上做起來卻相當不容易,除了好看好穿,魏羣芳更在乎的是孩子的感受;不僅要讓孩子穿起來好看,更要同時穿得舒服又健康安全。

孩子的肢體語言,決定衣服是否生產

魏羣芳強調,「觀察孩子的表現非常重要,無論孩子是否會說話,都會用肢體語言和表情告訴你,他們喜不喜歡、舒不舒服。」她分享bbc的設計過程,每個服裝款式平均修改二到五次,因為必須讓每款設計都通過孩子的試穿考驗。

「試穿的目的是讓孩子忘記有穿衣服,而一件衣服的最終定案,經常是孩子穿上後喜歡到不想脫下來,才算是完成設計進入生產階段。」

她分析無論大人小孩,好的服裝版型穿起來就是有精神和有自信。bbc從打版到生產皆Made in Taiwan,在設計上運用成人時尚的拼接概念,呈現兒童服裝的玩味設計感,跳脫傳統卡通圖案或兒童內著感的設計。在實用性上,除了更符合身體曲線的立體剪裁,更以燙標取代車標,不傷害孩子稚嫩的肌膚,也在領口、褲口等處增加彈性織帶及皺褶設計,大幅提升嬰幼兒服飾的美觀及耐用度。

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安心健康的第一道防線,來自母親的愛

服裝是接觸孩子肌膚的第一道防線,健康安全卻是最容易被忽略的環節。bbc特別採用安全無毒、100%日本進口的頂級有機棉作為面料,更通過全球公認最嚴格、符合歐盟最高標準的GOTS有機棉紡織認證;以確保bbc使用品質最穩定的有機棉,且無殘留農藥、落葉劑等神經毒,金屬副料如金屬釦、拉鍊和織帶,也同樣使用經過檢測安全無鎳、無重金屬的安心材質。

在商品面如此講究,就是因為魏羣芳同時也是一個母親的身份,讓bbc不單只是一件衣服,更象徵著一位媽媽如何愛孩子的實際行動。自創業初期,她從驚嘆布料分級的數十倍價差,一直到發現棉花農藥是一般農產品的8倍,布料上殘留的毒化物和化學藥劑,還會透過皮膚囤積在寶寶的肝腎肺腦,甚至引發皮膚過敏或氣喘症狀,從而決定以「100%有機棉」作為品牌面料。

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然而少了化學纖維,100%純棉衣物容易變形;為解決支撐度的問題,魏羣芳最後決定採用相當費時耗工的「3D立體剪裁」工法製作。不僅讓bbc的衣服剪裁和比例更好,也連帶延長了衣物壽命,為孩子打造出舒適、立體且時尚有型的服裝。

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一衣多穿,bbc創造精品童裝的永續價值

「很多媽媽跟我們說,小朋友很快就長大,衣服要一直買很浪費。」孩子成長速度快,買貴了怕浪費、買便宜又擔心品質,魏羣芳對於天下母親都有的隱性擔憂,提出的解法最令人激賞。bbc希望倡導「一衣多穿」的觀念:「一樣的錢不用買很多件,買三件不如買一件好的,好好的穿、在不同場合穿,而且可以穿很久,讓衣服發揮最大效益。」魏羣芳自己很多衣服都穿10年以上,與bbc品牌理念的交疊處,就是經典設計和耐用的優質面料。

經典設計和耐用面料,讓bbc的童裝創造出更多永續價值;其經典時尚的設計元素,讓孩子的同一件衣服擁有多場合搭配性,正式或休閒風格都可駕馭。甚者,以往孩子穿大一號衣服時容易顯得像在「穿布袋」,bbc讓大一號看起來像在穿洋裝,一直穿到看起來是件上衣。而新生兒的包屁衣,其他品牌只做3、5公分一段,bbc做到10公分一段;讓原本只有3個月至半年使用年限的衣服,拉長至一年或超過一年,兼顧美學與實用性。

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bbc更將嬰幼兒的衣服效益發揮到最極致,「我常說我們的衣服要做到這麼好,就是大的穿完小的穿,小的穿完還可以送給別人穿。」bbc更與社福基金會合作,將顧客汰換的衣物捐給育幼院的孩子,顧客也能獲得購物金回饋。bbc真正打造出精品童裝的永續價值,且不造成資源浪費,讓每位父母都能一同守護孩子的未來,珍惜保護地球環境。

babybabycool 官網連結


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