從行銷來剖析「讓我們靜靜地,大聲說話」這支影片

從行銷來剖析「讓我們靜靜地,大聲說話」這支影片
Photo Credit: pedist @ Flickr CC BY 2.0

我們想讓你知道的是

好死不死,這支廣告是我前東家的作品。不知道電視機前的觀眾看懂了幾分,我想我看懂了八分。講講這八分吧,站在品評一支電視廣告的立場。

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=CLYThf2PkwM]

好死不死,這支廣告是我前東家的作品。不知道電視機前的觀眾看懂了幾分,我想我看懂了八分。講講這八分吧,站在品評一支電視廣告的立場。

雖然影片這種格式非常普遍,但放在電視和網路上.設計方式會完全不同。就像手機版網頁和電腦版網頁排版不同一樣。這支影片的設定很顯然是電視廣告,不然不會有30秒精華版。因為電視廣告非常昂貴,所以秒秒必爭;網路影片短於 30秒反而容易被遺忘,在一首歌的主歌+副歌的長度之內是最普遍的,例如一分半。

既然一開始的設定是電視廣告,觀眾設定也很清楚了:那些看電視螢幕的時數大於電腦和手機螢幕的成年選民。行銷目的也很清楚,就是請大家去投票。但是行銷策略呢?

我猜:

  • 市場分析:不同族群的投票率會直接影響選舉結果。任務在提升藍營支持者投票率。
  • 目標設定:非網路族群,資訊接收習慣被動。對網路起家的議題與活動既不了解也未參與。
  • 策略設定:足以支撐投票行為的情緒,不是高度認同的激昂,就是深感憤懣的不平。但生活形態與價值偏保守的藍營選民,高度認同的元素已經逐日流失,得從不滿下手。
  • 創意策略:投射對社運、對網路言論不滿的自我認同。

表現上選擇了壯年男性,是男性和女性都容易自我投射的性別跟年齡設定。分鏡單純,不讓任何其他有臉孔的人物干擾訊息,專注於堆疊演員持續被打斷、被干擾、被剝奪的挫折和鬱悶;最後唯一在自己手上,靠一點堅持而留下的,是張選票。「挫折-努力-出路」,非常簡短而清晰的情緒轉折設計。看完這支廣告,本來不見得有投票熱情的藍營支持者,會想出門投票嗎?

我覺得廣告是成功的。雖然立場不同的人馬上就會對這支影片嗤之以鼻,但是這影片不是給他們看的;他們不是標的,他們反應絲毫不重要。而那些覺得生活被社運、反服貿干擾的選民,看完這支影片,的確會覺得自己是正義的一方,而且認同這個形象的最佳方式就是實踐最低限度的政治權利,也就是不需爭取就擁有的投票權。用最少的力氣完成高度的自我認同,是聰明的行銷策略。

從反面切入,這裡有一篇打臉文。有趣的是,打臉文的發布管道是網路,而且撰寫方式是針對廣告內容的陳述,一一提出事實反例。戳破這個形象認同,以避免這個形象認同者選擇前往投票這個行為。

但是一來,網路不是這些人的資訊接收方式,二來被動資訊接收者通常比較不花時間讀比較複雜的資訊,更懶得讀有悖於自己觀感的內容,三來網路上所有的澄清與解釋,統計上的點閱率都會遠遜於新聞、謠言、廣告本身。我認為這種反證文章效益不大。

Photo Credit: pedist @ Flickr CC BY 2.0

責任編輯:楊士範
核稿編輯:翁世航


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