不要讓顧客覺得「他們連食物卡住喉嚨施行急救都收費」

不要讓顧客覺得「他們連食物卡住喉嚨施行急救都收費」
Photo Credit: Depositphotos
我們想讓你知道的是

不要跟顧客斤斤計較,德州汽車經銷商卡爾.席維爾(Carl Sewell)在很久以前的例子,就成了眾所周知的經驗法則:朋友幫忙還要收費嗎?「如果你不小心把自己鎖在車外,你打電話給朋友,朋友幫你把鑰匙拿來,他會跟你收錢嗎?」

文:李奧納多.英格雷利(Leonardo Inghilleri)、麥卡.所羅門(Micah Solomon)

什麼值得,什麼不值得?——有關價值、成本和定價的準則

顧客忠誠度是非常神奇之物,而且這種神奇非常的實際,有了它就能讓企業營收獲得保證。有了忠誠度,顧客對價格就不那麼敏感,心甘情願跟你惠顧,更願意幫你拓展生意(前提是你不會濫用顧客對你的信任),也更不可能被其他競爭對手攏絡。但是任何一家公司都沒辦法把所有收入,用於盡量讓顧客有最好的體驗或讓顧客忠誠度提升到最高。幸運的是,企業也沒有必要這樣做。我們在第六章說明過,製造業所開發的體系可以協助服務業將後台成本降至最低。在本章中,我們把自己客戶最關切的一些問題拿出來做說明,讓大家知道如何在控制成本的同時,仍能提供優質的服務。

提高顧客忠誠度的服務,究竟要花多少錢?

我們認為只要能贏得忠誠的顧客,花再多錢都值得,因為忠誠顧客會為企業帶來龐大的收益。但是,究竟要花多少錢呢?在某些情況下,優質服務確實比普通服務花費更多。舉例來說,賓州和康乃狄克州的英基學校協會(English Schools Foundation,簡稱ESF)夏令營團隊,雇用較年長且經驗豐富的顧問和員工,而不是你常在其他同類機構中看到「讓孩子幫孩子做諮商」那種情況。在ESF夏令營,就算最年輕、最沒有經驗的顧問也是大學生,而且他們主修兒童早期教育、初等或中等教育、兒童心理學、社會工作、諮商或其他相關領域。員工跟營隊成員的比例是同業最低,而且人員分配得相當巧妙:比方說,平常夏令營有一位護理人員值班,但是到了參與人數爆滿時段則安排兩名護理員值班。

這種做法比一般做法更花錢嗎?當然。但是家長對這家夏令營機構愛護有加;家長們根本沒有把這家夏令營機構當成商品看待,所以沒想過要跟其他夏令營做比較,看看哪家比較便宜。而且,就跟所有忠誠顧客一樣,家長們樂此不疲地向朋友和鄰居推薦這家夏令營機構。其實,最近有35個參加過ESF夏令營的家庭,因為工作緣故從賓州搬到康乃狄克州,他們建議ESF在那裏也開闢新營地。更棒的是,為了保證新營地能成功經營下去,他們還在新英格蘭一帶呼朋引伴,招募足夠的成員。(想想看:忠誠顧客當你的「駐地服務代表」和「先遣部隊」,鼓勵並協助你拓展業務,最棒的是,顧客自願這麼做!)

最後一點最重要:若想更徹底計算為了建立顧客忠誠度,需要高素質員工提供一定的服務水準,究竟要花多少錢,你必須考慮下面各種因素能替你省下的各項開支和賺進的收入,例如:人們積極幫你做好口碑行銷、人員流動率低和顧客流動率低(ESF夏令營就是這樣)、較低的保險費率和訴訟案件減少等等。

訓練有素、配備齊全又受到禮遇的員工,就會為公司效力更久,也更少發生事故,並且比較沒有行為方面的問題。當你雇用適當的人選並給予應有的訓練,員工就會樂於接受自己在公司要實現的服務目的,這時員工的生產力就會超越一般機構的一般員工。就像第七章提到的那位目標導向的購物中心警衛,他雖然只負責巡邏商場,卻也會為迷路的顧客指引方向。優秀員工可以——而且也想——出現在顧客需要的任何地方,他們會為你這樣做,而且日後也會這樣做。同樣地,對於可靠的設施、優質的工具和材料、強有力的安全保障以及為員工和顧客提供的其他關鍵支援,有時,你是不是很難找到充分理由證明這些事情存在的必要?如果你想要顧客再三惠顧,也想要員工每天在工作上能有最佳表現,就不難找到這些事情存在的理由。

畫蛇添足

如同我們在第六章所說的,企業千萬不要因為刪減成本,不管顧客願不願意,就把顧客重視的一些服務拿掉。同時,在跟顧客打交道和為顧客服務時,有些服務根本是多此一舉,卻遲遲不見改善。你特別要注意的是,不要畫蛇添足(lily gilding)。(這個用語是精簡莎士比亞的措詞,引用其劇作《約翰王》〔King John〕中「在純金上鍍金,為百合花上色」——原已十分完美,卻還畫蛇添足。)這樣做就像是把桌面擦得光亮如新,但實際上桌面一直有桌布蓋著,根本看不到。也像是要讓很小的空間保持涼爽,卻拿了一台超大的空調壓縮機。

企業在跟顧客互動時常看到的畫蛇添足做法就是:不管顧客是否感興趣(或是否有興趣購買),就極力推薦自家產品和服務。這樣做會產生顯性成本和隱性成本。隱性成本包括:產品或服務的功能過多可能會讓顧客覺得你的東西太複雜了,讓他們興趣大減,或讓顧客覺得花錢買了不需要的東西。

服務密技:不畫蛇添足反而找到獲利商機

有時,不畫蛇添足反而能為顧客帶來意想不到的好處,也能讓企業節省成本。最近就有一個突破傳統的例子,世界知名的酒杯製造商力多公司(Riedel)察覺到杯身是酒杯的核心,杯頸其實可有可無,只是裝飾,還有許多缺點。大型零售業者目標百貨(Target)看到力多這項新做法能給自己帶來的好處,包括減少零售業者的庫存成本和存貨損耗。於是目標百貨大規模地向消費者推銷這款商品,這是力多自己無法做到的宣傳規模。而且,一些顧客把這款酒杯買回家後,發現這些酒杯很適合放在碗櫃和洗碗機裏,打破杯子的情況也少之又少(沒有杯頸可折斷),因此消費者口耳相傳,免費幫這款酒杯做宣傳。

「跟什麼比較?」:價值是相對的

顧客常常以相對的方式來判斷你的價值。也就是說,顧客每次跟貴公司互動,都是拿以往的互動做比較,也拿貴公司跟競爭對手做比較。舉例來說,當某位搭機乘客搭乘頭等艙時,他預期自己能有喜歡的飲料可喝,如果期望落空,他就覺得這種服務有問題。這不是每家航空公司可以自行決定的事,他們沒有了解到,顧客的期望是依據整個行業對頭等艙的服務標準來決定的。

為了確保你了解顧客的相對期望,你不妨去自己最強勁的競爭對手那裏購物。(是真的買東西,不是只進去逛逛;花點錢,從頭到尾做一筆交易。你或許會驚訝地發現自己從中學到不少。)對競爭對手的顧客進行調查,再調查自家顧客,或是至少調查你所屬市場區隔的顧客,了解他們對競爭對手的看法。(這種事只能匿名進行,絕對不要在自家品牌的調查中穿插有關競爭對手的問題,主動提到競爭對手,只是讓自家品牌形象受損。)

不要讓怨恨或狹隘心態沖昏頭,對競爭對手的創新不屑一顧。要理性思考對手的創新是否有價值,讓你能加以利用為自家顧客服務。

定價是價值主張的一部分

計算價值有一個很有用的公式:「價值=個人利益減去成本和不便之處」。但是對市場上某些重要行業來說,個人利益這項變數可能輕易超過成本因素,至少就某種程度上來說是這樣。顯然,並不是所有人都把錢看得那麼重:如果買賣東西只是看哪個商家價格訂得低,那麼像諾德史東百貨(Nordstrom)這類零售業者就無法在市場上立足,大家都去沃爾瑪商場買東西。對諾德史東的顧客來說,品質、個人購物助理和絕佳的優惠政策,為他們帶來個人利益,讓價值公式奏效,所以他們寧可多花點錢,取得更多的優惠。

因此,在產品和服務的設計上,要強調你能為顧客提供的個人利益,以此做為定價的基準。其實,你跟顧客的關係愈密切,你就更不用考慮價格因素,除非高價是你提供的利益之一。(如果知名珠寶品牌蒂芙尼〔Tiffany〕每週末都進行一次「瘋狂拍賣」,那麼蒂芙尼的藍色禮盒還會如此尊貴不凡嗎?對蒂芙尼來說,它眾所皆知的昂貴價格本身就為購買禮物的顧客提供一種利益。)

在所有顧客中,忠誠顧客對價格最不敏感。但是幾乎所有顧客都會對定價有某種程度的敏感度。對於比較不深思熟慮的顧客來說,價格高通常表示品質好。(動畫《辛普森家庭》〔The Simpsons〕中的主角荷馬.辛普森〔Homer Simpson〕從不屈就,不會選擇菜單上最便宜的酒,品酒行家的他總是選價格第二便宜的酒。)但是價格未必總跟品質劃上等號,比較老練的顧客通常就了解這一點。舉例來說,連鎖賣場好市多(Costco)的顧客大多是人均所得高出平均甚多的顧客,好市多為「低價」賦予新的意涵:「我們總是努力為您尋找更多的優惠。」好市多努力傳達這項訊息,甚至拉高層次寧可自己蒙受損失,也要為顧客提供這樣的優惠。最近所羅門去好市多購物時,看到收銀台前有打折的郵票。顯然,好市多樂意每賣一卷郵票就虧五分錢(美國郵政服務公司可沒給好市多任何優惠),讓顧客離開賣場時留下好印象——好市多確實為他們提供了優惠。

不要向顧客索取急救費

定價有一條檢驗標準就是:你的收費要展現出你對顧客的關心。因此,首要目標是避免顧客覺得自己被敲竹槓,比方說:趁人之危索取高價。《紐約客》(New Yorker)登了一幅我們很喜歡的漫畫,內容是兩名好友從餐廳走出來,其中一位看看帳單轉身對另一位說:「你說對了,他們真的連食物卡住喉嚨施行急救都收費。」顧客預料到會有這項收費,這個事實也告訴你,他怎樣看待這家餐廳。

不要跟顧客斤斤計較,德州汽車經銷商卡爾.席維爾(Carl Sewell)在很久以前的例子,就成了眾所周知的經驗法則:朋友幫忙還要收費嗎?「如果你不小心把自己鎖在車外,你打電話給朋友,朋友幫你把鑰匙拿來,他會跟你收錢嗎?」席維爾問。「不會。所以,我們也不會這樣做。」如果你不把席維爾的經驗法則當一回事(例如:飯店不僅要跟顧客收取長途電話和瓶裝水的費用,而且費用還高得離譜),那麼在通往建立顧客忠誠度的途中,你就會把自己絆倒。聰明的企業懂得在顧客危難時伸出援手,不僅不收費還報以微笑,這樣做也是幫自己脫困。

當然,許多公司一開始都把顧客當朋友,不會跟顧客斤斤計較。但是隨著公司日漸發展,就改用另一種模式:以定價公道的基本產品吸引顧客,然後在必要功能上加收許多費用——這樣做等於疏遠顧客。如果你在一定程度上能擺脫這種做法,長久下來就會贏得更多忠誠顧客。舉例來說,懂得從顧客的觀點看待專案的顧問,就會做得很好。美國東岸一家顧問公司接下一個專案,報價120,000美元,但是大部分工作要在西雅圖完成,所以實際花費會高出許多。如果這家顧問公司不把額外旅費,假設是30,000美元列入報價,後來卻要跟顧客收這筆錢,顧客就會覺得自己被騙了。就算交情再好也會覺得被你騙了。你把人家痛打一頓,即使笑臉賠不是,但你還是打了人家。

如果你的定價政策不透明,你也會讓自家員工很難替自己辯解,還可能引起顧客不滿和不信任,並且會讓員工不再對工作抱有任何期望。

錢非萬能,卻攸關重大,重點是怎樣跟顧客談錢這檔事

定價是一個重要問題,因為定價就像服務一樣,是價值的構成要素。定價問題必須妥善處理:定價必須以適當方式呈現,用語要謹慎,別讓人覺得意外,危及到顧客對你的信任。這樣一來,你才能維持和提升服務的價值,鞏固你透過服務建立起來的信任,最終也能逐漸提高得來不易的顧客忠誠度。

書籍介紹

本文摘錄自《最極致的服務最賺錢:麗池卡登、寶格麗、迪士尼都知道,服務要有人情味,讓顧客有回家的感覺》,經濟新潮社出版
*透過以上連結購書,《關鍵評論網》由此所得將全數捐贈兒福聯盟

作者:李奧納多.英格雷利(Leonardo Inghilleri)、麥卡.所羅門(Micah Solomon)
譯者:陳琇玲

知名的旅館集團麗池卡登,曾經詢問顧客,對於麗池有什麼期望。顧客大多數都回答「我們希望它就跟家一樣」。當他們進一步追問,才知道顧客想要的不是自己的家,而是夢寐以求的兒時家園——小時候你在家裏什麼事也不必做,有人很清楚你的個人喜好,「神奇地」為你打點好一切。

不用怪景氣不好,市場競爭激烈……
在任何時刻,你的最佳策略都是:以最頂級的服務,提升你顧客的忠誠度。

當顧客對企業忠誠時,一切都會改變。
對真正忠誠的顧客來說,你就是市場上唯一的商家,忠誠顧客的眼裡只有你。
他們對價格不敏感、能容許小錯誤,而且他們是最自動的代言人,會幫你推廣你的品牌。

建立忠誠顧客,就是要花時間去了解每一位顧客,然後利用簡單的系統將你對他們的了解,轉變成長久的商業關係。這樣一來,你提供的不只是一種商品,而是把整個交易轉變成一種私人關係。而顧客獲得的是實實在在的個人化體驗。

本書中將會分享:

  • 實實在在、賓至如歸的服務該怎麼做;
  • 如何針對實體以及線上客戶提供「預先設想」(anticipatory)的客戶服務;
  • 如何培養工作同仁都能擁有對的服務心態和技巧。

這套方法原先是來自頂級的旅館集團麗池・卡登(Ritz-Carlton Hotel Company),並且在高檔精品寶格麗(BVLGARI)、迪士尼(Walt Disney Company)等公司被廣泛使用。

如何追求最極致的服務,帶給顧客最佳的體驗呢?
本書將繁複的服務現場及組織的問題,化繁為簡,強調應該先做到顧客滿意,有四大原則:

  1. 完美的產品
  2. 服務人員細心周到
  3. 服務及時有效
  4. 有效的問題解決流程

從顧客滿意開始,如何邁向頂級的客戶服務體系,本書提供許多技巧和心得,例如:

  • 在公司的每個層級,挑選、訓練出「忠誠專家」(loyalty virtuosos)
  • 如何提供一種系統性的服務,預防意外、災難的發生
  • 如何以有意義的、可獲利的、務實的方式,蒐集並運用顧客資料
  • 如何知道你已經達到顧客所期望的分分秒秒的品質要求?

經營事業,有許多環節不在你的掌控中,但是建立忠誠顧客這個最重要的流程,只要遵循本書的原則,就能讓你贏得死忠顧客,並且一勞永逸,獲得長長久久的利潤。

最極致的服務最賺錢
Photo Credit: 經濟新潮社

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航