有品有閒系列文(八):那些貴到下不了手的奢侈精品為什麼高貴?

有品有閒系列文(八):那些貴到下不了手的奢侈精品為什麼高貴?
Photo Credit: 子迂的蠹酸齋
我們想讓你知道的是

奢侈品營造的神話和傳說,從來就不考慮任何成本問題,他的訴求是感性的,讓人願意為了加入這套傳說的一份子而願意付出任何代價,讓自己成為品牌神話中的一環。

這是個繁華的社會,資本主義帶來那源源不絕的消費,從便宜的十元商店、隨處可見的便利超商、四處林立的百貨公司到那人人經過都會多看幾眼的精品櫥窗。價格當然也從隨手可以拿出的銅板到幾百幾千萬的高價奢侈品都有,只不過更通常的情況下,當我們知道某件商品價格高昂之時,除非本身有接觸或是了解過,不然我們對其價格是處於未知的。

那些最顯眼櫥窗當中的當季服飾或是包包,佔據了整面牆的空間,有合作的藝術家替其安排櫥窗擺設、24小時不間斷的良好照明以及整面牆的廣告視覺,唯一沒有讓你知道的就是價格。由於精品店的地點通常都是最貴的地段且空間寬敞,加上高檔的裝潢,給消費者難以親近的感覺,因此多數的消費者只會在店面櫥窗看看當季商品,在根本不知道價位的情況下便離去,只留下很貴的印象。

不管是精品店中的限量手包、昂貴的車、作工精細的機械表或是訂製服的面料或是毛料。這些價格多半都是神祕的,除非有刻意詢問或研究,不然始終都只會停留在很貴的這個印象上。

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Photo Credit: Reuters/達志影像

這些高價奢侈品是大多數人心目中的夢想,也是他們夢寐以求的商品,但卻也鮮少有人能下手購買,也正因為鮮少有人能購買,方能成就其夢想的精神價值。這些奢侈品所主打的就是精神價值,無論是品牌本身的歷史意涵、對當代思潮的影響、名人雅士的肯定或是同儕友人羨慕的眼光等等,這些都是精神價值的一部分,也是奢侈品長期著重的行銷要素。

奢侈品的廣告從來就不針對任何自己的客群,反而針對的是那些絕對買不起商品的人。這些人雖然買不起商品,但透過讓他們理解商品的高價值,可以讓它們對買得起的人投注羨慕的眼光。而這些買得起的真正客群從來也不在乎商品的高單價,更從來不打折求售,並且在大眾眼中永遠像是蒙著一層神祕薄紗。

事實上奢侈品之所以可以有如此高的價格,除了商品本身的品質優良以及大筆的行銷預算之外,更重要的就來自於品牌本身的形象定位。奢侈品強調的是自我那無可取代的價值和歷史定位,就像是CHANEL與女權運動的關係、DIOR無可取代的女人味、LV在那鐵達尼號中無可磨滅的皮箱神話甚至是法拉利與藍寶堅尼創辦人之間的故事等等,都營造了品牌自己的個性和神話傳說。

奢侈品是具有生命的商品,他們擁有自己的歷史、個性和在世界上該有的尊重,這些是奢侈品重要的精神價值,那怕這些精神價值中帶有許多不討好客群的缺陷在其中。這些缺陷賦予奢侈品獨特的靈魂和性格,正是因為這些缺陷和無可彌補的缺點,才讓奢侈品如此令人神往。就像是武俠小說當中的神兵總是有著詛咒,而也像是白先勇《台北人》當中的美女尹雪艷帶著對男人的死剋命格一般,似乎足以駕馭並包容這些缺陷的人,才是真正有資格持有奢侈品的人。

法拉利坐起來並不舒服、開起來也不適合都市生活。Roger Vivier的高跟鞋也相當脆弱,輕輕一碰就容易掉漆。有些手包不能用最輕鬆的方式拎著,因為那怕只是和褲子輕輕摩擦都會導致手包沾染到褲子的刷色,原本的白色或是淺色都將毀於一旦。

這些刻意在設計上留下的缺點,證明這些有著生命與靈魂的奢侈品,並不會隨意接受只是在金錢上負擔得起的人,這些奢侈品桀驁不羈,除了在金錢上必須有足以購買的經濟能力之外,在精神上也必須擁有讓這些有個性的商品降服於自己,無論是接受商品的不方便或是容易損壞,甚至是刻意營造的不完美特質。

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Photo Credit: Reuters/達志影像

同時奢侈品擁有其他商品無法擁有的特質,那就是並不畏懼時間的流逝。大多數商品都害怕因為時間所帶來的貶值和價格下降,就像是消費性電子產品固定的性能翻倍,而去年的舊款商品簡直像是路邊的廢棄物,打了對折都未必會有人願意購買。也像是流行服飾總帶有特定的短期時效性,喇叭褲、低腰褲、高腰褲、直筒褲總是在不同的年代中流行,穿著上一個流行的服飾也總是讓自己顯得過時了些。

但奢侈品從不畏懼時間,反而奢侈品更需要時間的薰陶,時間讓奢侈品看起來更有價值。那些經典的商品,像是Hermes的凱莉包、Aston Martin DB5或是LV的皮箱無論經過了多久時間,看起來依然是如此令人陶醉。這些商品非但不畏懼時間讓其顯得古老,反而這種古老讓它們顯得像是活生生的神話與傳說。

奢侈品對於大多數經濟能力不足而無法擁有的人是完美的,但直到自己擁有了之後才體會到這些商品簡直像是個難駕馭的野馬,只有英雄才配同行,又高貴得像是一觸即碎的藝術品,若不是個公主則稱不上其嬌貴的氣息。

但並不是所有的高價位商品都是奢侈品,購買奢侈品的過程是種非理性的心理狀態,許多消費者會因為許許多多的原因,包含價位過高、商品過於獨特等等原因而打消購買奢侈品的念頭。理性的想法在心中熊熊燃起,無法避免的考量起金錢與商品在心中的價值,於是我們只好將目光看向另一種商品,也就是頂級品。

頂級品相較於奢侈品理性多了,頂級品的商品多半具有絕對良好的品質,那些在奢侈品身上看到的個性和缺陷將不復見於頂級品上。頂級品的價格未必會低於奢侈品,但是相對的頂級品會擁有較高的品質,這種盡善盡美的作法也同時喪失了商品的個性和難以駕馭的特質,那怕東西變得在理性上更好了,但相對的也就不那麼具備奢侈品的感受。

多半頂級品的生存方式,是在消費者因為各種念頭打消購買奢侈品而轉而找項替代商品時,頂級品就會是這類消費者的最佳選擇。就像是當消費者狠不下心購買LV的經典手包之時,Bottega Veneta這種編織包就成為消費者必然的選項,一來編織包比起一般包包來說需要用到三倍的皮料,二來Bottega Veneta的價位也比LV來的稍微微微親民些。

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Photo Credit: Reuters/達志影像

也像是當男人看上某台BMW卻礙於種種原因無法下手時,LEXUS這種價位更低但是性能卻做得更好的頂級車款就成了最好的選擇。哪怕LEXUS在個性上沒有BMW那麼獨特,品牌的歷史也沒那麼具備傳奇性。

奢侈品或是頂級品並不是相斥的概念。並不代表奢侈品時就不含頂級品元素,也不代表頂級品中就沒有奢侈的概念在其中。許多時候奢侈品和頂級品的行銷策略是並行且相互矛盾的。

奢侈品營造的神話和傳說,從來就不考慮任何成本問題,他的訴求是感性的,讓人願意為了加入這套傳說的一份子而願意付出任何代價,讓自己成為品牌神話中的一環。但頂級品的策略卻反其道而行,理性且缺乏激情是頂級品必須擁有的特質,讓消費者在自己願意負擔的情況下購買足夠完美的商品,則是他們的目標。

為什麼兩套理應相互矛盾的行銷策略可以共同運作?因為我們忽略了奢侈品和頂級品這兩個名詞是模糊且無法定義的主觀名詞。或許相同的奢侈品在你眼中是遙不可及的神話傳說,但在另一個人眼中就像是生活中的家常便飯,那些傳奇性的故事對他而言根本毫無價值,因為對他來說那就是日常的一天。

理論上對待社經地位越高的人,就需要更加具備傳奇性的奢侈品行銷策略。這些神話會讓社會大眾每個人都想要擁有奢侈品卻又在經濟能力無法跨越的情形下,自然會有刺及通路選擇使用較為理性的策略說服消費者。甚至奢侈品品牌自身也會推出些較為親民的入門款供消費者參與部分的傳說。就這樣兩套矛盾卻又完美契合的行銷策略同時出現在奢侈品之上。

擁有奢侈品從來就不是件容易的事情,過去的年代中人們模仿的對象往往是皇族、貴族或是達官貴人。而即便在解放階級的民主時代,那些希望被解放的階級非但沒有被解放,反而透過更加自由的經濟消費市場而越趨明顯。

奢侈品的價位絕對不是常人能負擔的,卻人人都知道其品牌的存在,和擁有者本身所代表的社經地位,就像是在階級未解放之前的貴族一般,人人都知道貴族的血統尊貴。相似的也不只如此,就像是舊時代的人民賤罵貴族以表達自身靈魂的純潔,這時代也有人痛罵奢侈品的使用者浪費而不知金錢可貴,而更相同的是這些人都希望自己成為貴族,也希望自己擁有更多更多的奢侈品,因為我們每個人都希望自己看起來比他人優越,也難怪奢侈品永不消逝。

有品有閒系列文書單艱澀的理論書
  • 《有閒階級論》Thorstein Bunde Veblen
  • 《道德情感論》Adam Smith
  • 《烏合之眾》Gustave le Bon
  • 《日常生活中的自我表演》Erving Goffman
  • 《金錢、性別、現代生活風格》Georg Simmel
  • 《神話的力量》Joseph Campbell
  • 《布爾迪厄社會學的第一課》Patrice Bonnewitz
  • 《迎向靈光消逝的年代》Walter Benjamin Essais
從故事中學習有閒
  • 《高老頭》Honoré de Balzac
  • 《情感教育》Gustave Flaubert
  • 《坎伯生活美學》Diane K. Osbon
  • 《一件五萬美元手工大衣的經濟之旅》Meg Lukens Noonan
  • 《想要買馬車》《明天是舞會》鹿島茂
實務經驗
  • 《奢侈品策略》Vincent Bastien、Jean-Noel Kapferer
  • 《惡俗》Paul Fussell
  • 《新精品行銷時代》Markus Albers、Philip Beil、Dr. Fabian Sommerrock、Dr. Martin C. Wittig
  • 《品味,從知識開始》水野學
  • 《時尚百年風華》Cally Blackman
補充有興趣和能力就看看
  • 《寂寞的群眾-變化中的美國民族性格》David Riesman、Nathan Glazer、Reuel Denney
  • 《現代藝術的故事》Norbert Lynton

本文由子迂的蠹酸齋授權轉載,原文發表於此

責任編輯:彭振宣
核稿編輯:翁世航