Google「令人不安」內部影片外洩 發言人強調只是思想實驗

Google「令人不安」內部影片外洩 發言人強調只是思想實驗
Google《The Selfish Ledger》影片截圖

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Google一段構想未來大量收集數據的內部影片外洩,製作影片的Alphabet子公司X發言人強調,短片旨在刺激思考辯論、刻意令人不安,跟任何產品無關。

跟Facebook相比,Google在網絡上更加無處不在,要脫離Facebook、WhatsApp及Instagram已不容易,要擺脫Google(搜尋器)、Gmail、Google Drive、Google Map、YouTube、Android等產品就更加困難。

換言之,Google擁有更多用戶數據,掌握更多我們的習慣和喜好。假如早前劍橋分析(Cambridge Analytica)事年令你關注Facebook如何使用收集得來的個人資料,相信你會有興趣看以下影片。

不過在看影片之前最好先了解背景。這是Google內部影片,在2016年由X公司設計主管科士達(Nick Foster)製作。X前身為Google X,目標為研發突破性技術、解決重大問題,現屬於Google母公司Alphabet,研發項目包括自駕車、Google眼鏡等。

影片由《The Verge》取得並公開,X的發言人對影片的聲明如下︰

我們理解影片令人不安——這正是影片的意圖。這是設計團隊多年前的思想實驗,採用「思辨設計」(speculative design)的技巧探索令人不舒服的想法和概念,旨在激起討論和爭辯。影片跟現時或未來任何產品無關。

這段長約9分鐘的影片題為《自私的數據冊》(The Selfish Ledger),先從拉馬克(Jean-Baptiste Lamarck)的演化理論開始,他提出所有生物都有一套「內部編碼」,而且生物的經歷會改變這編碼,並把修改後的編碼傳給下一代,形塑物種的生理特徵。當然,拉馬克的理論並不準確,後來被達爾文(Charles Darwin)提出的自然選擇理論取代。

旁白此時說︰「他(拉馬克)提出的表觀遺傳學(epigenetics)正開始在意想不到的地方找到新家。」畫面則出現「拉馬克式用戶數據」(Lamarckian user data)一詞。

影片接下來解釋,當我們使用現代科技時,會以數據形式留下資訊痕跡,分析後可描繪出我們的行為、決定、喜好、去向及關係。我們這個編碼變得越來越複雜,會基於我們的行為而發展及改變。旁白解釋,從此角度看,載有我們這些資訊的數據冊(ledger)或可視為「拉馬克式表觀基因組」(Lamarckian epigenome)——一個不斷演化、關於「我們是誰」的再現方式。

影片進入下一環節,簡述「自私的基因」理論。演化生物學家漢密頓(W. D. Hamilton)研究螞蟻、蜂類的社會結構,認為演化的推動力不是個體而是基因。到1970年代中,道金斯(Richard Dawkins)寫下著名科普作品《自私的基因》,推廣基因本位演化的觀點,認為生物個體只是為基因存活而設的機器。

話題一轉,旁白提及「以用戶為中心」的設計原則多年來都是電腦世界的主流,開始反問︰「假如我們從稍為不同的角度看又如何?假如我們給予數據冊一個目標,而非單純記錄歷史,又會如何?假如透過引進更多資訊來源,專注於創造一個更豐富的數據冊,又會如何?」

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Google《The Selfish Ledger》影片截圖

這就提到影片重點︰「假如我們不視自己為這些資訊的擁有者,只是(數據冊的)短暫保管者或監護人?」簡言之,主體不再是我們,而是這些「數據冊」。旁白由此開始介紹這種「目標導向數據冊」會帶來甚麼後果——請留意,以下提到的影片內容雖然很像電視劇《黑鏡》(Black Mirror)中的設定,但純屬虛構。

一開始,這種數據冊可能是由用戶驅使,Google會負責提供適合目標給用戶數據冊,例如吃得更健康、保護環境、支持地區小店等,以反映Google的價值。當用戶選好目標後,每次互動時(Google)都比較不同選項,假如其中一個選項讓數據冊更接近目標,就會顯示給用戶選擇。隨着用戶一直按建議選擇,並行為將會改變,數據冊則邁向原本設定的目標。

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Google《The Selfish Ledger》影片截圖
影片中虛構的Google Resolution程式可以讓用戶設定目標。
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Google《The Selfish Ledger》影片截圖
虛構程式為用戶提供建議。

當這種思考模式加速發展,「目標導向數據冊」的概念變得更吸引時,提出建議的可能不再是用戶,而是數據冊本身。影片舉例說明︰假設一個數據冊缺乏某項讓它更了解其用戶的重要數據,為了填補這個空白,數據冊開始搜尋收集有關數據的裝置。系統會找出最容易吸引用戶的產品,萬一沒有適合結果,它仍可透過對用戶口味的了解設計,並以立體打印製作特定裝置,引起用戶興趣。這樣數據冊就可以收集到該用戶的數據,增加它對人類行為的理解。

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Google《The Selfish Ledger》影片截圖

再進一步,影片重申數據與基因的類比,提出用戶的數據能夠超越其生物限制,正如基因編碼在自然界傳播(不會因個體死亡而消失)。從拉馬克的理論去看這些數據,數據冊記錄能夠累積一個人一生的行為知識。如果把資訊變為跨世代的數據,新用戶(即下一代)就能從前人的行為決定得益,他們亦會創造新一批數據,跟過往數據比較,可以讓系統更準確預測他們未來的行為及決定。

旁白指收集多個世代的數據再比較分析,系統甚至可能從物種層次理解抑鬱、健康、貧窮等複雜議題。而這種詮釋用戶數據的能力,結合急劇增加、在不同物件上的感應器,將能夠越來越詳細描述我們是誰。這些資訊串流在一起的時候,其效應會倍增,新的規律變得明顯,可以作更多預測。

影片末段再一次以基因作類比,指檢驗蛋白質結構為日後基因測序做好準備,而跨世代大規模收集數據檢驗用戶行為,或會是「行為測序」模型的開始,屆時數據冊就能夠更精確進行改變,不僅追蹤記錄我們的行為,更為目標提供方向。


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全球供應鏈緊張,通膨持續影響消費市場,品牌經營者應該如何因應?

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疫情、俄烏戰爭造成全球性的通膨與供應鏈吃緊,使得在疫情隔離政策下消費需求大增的電商產業,看似潛力無窮,卻隱含潛在的成本結構問題。品牌主應如何保持優勢、降低通膨與供應鏈帶來的影響?

自2020年起,全球局勢的轉變以疫情作為起點,再到俄烏戰爭、台海情勢而不斷發酵,接連影響經濟層面的通貨膨脹與供應鏈吃緊,而各國央行祭出的升息政策也讓人們更傾向把錢留在銀行、放緩借貸、減少投資,甚至減少消費,對品牌經營造成莫大影響。

《金融時報》(Financial Times)就曾指出,全球供應鏈的動盪阻礙了銷售。不斷上漲的勞動力和燃料成本增加了每筆訂單的費用,再加上利率的急劇變化,讓消費者未來的支出成為不可預測的問號。

影響之大,就連在疫情期間看似爆發性成長的電子商務產業,也在此背景下受到打擊。根據 Statista Digital Market Outlook的最新預測,電子商務收入預計將首次出現萎縮,其最主要原因正是供應鏈、通膨所造成。

因應不同的時空環境,品牌主更需要不同的應對策略,除了重視銷售結果之外,也應回頭省視包括成本定價、財務規劃等企業營運的本質,才能達到永續經營,持續獲利。

通膨與供應鏈問題如何吃掉電商獲利?

疫情下的隔離措施、封城政策等,為電商的發展提供了空前絕後的機會,巨大消費者需求帶起營業額、物流需求以及廣告投資等。不過,在這場空前的繁榮之後,一個轉折點到來了——俄烏戰爭、通貨膨脹與供應鏈衝擊等導致全球經濟衰退,原本突飛猛進的業績開始放緩。

通膨帶來的效應是巨大且一連串的。首先,消費者會驚覺手上的現金能買到的東西愈來愈少,接著他們又發現隨之而來的升息,讓各式貸款如車貸、房貸的負擔變得更加沈重。這些現實會讓消費者開始減少非必需品的支出,例如保養化妝品、鞋包3C等,導致相關產品的銷量下降;同時,消費者也會更精打細算地採購必需品,趁著折價時一口氣囤積貨物,可能讓銷售額短暫上衝,卻後繼無力。

而供應鏈所造成的影響更為直接顯著——當工廠所在地(如中國)因疫情而對製造與運送進行限制和封鎖時,就會造成全球供應鏈的不穩定。品牌更常面臨產品缺貨的問題,甚至是物流配送的時間拉長,讓消費者擔心何時才會收到他們買的東西,或是乾脆放棄購買。

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Photo Credit: Shutter Stock

當消費者的購買意願降低,製造與運輸成本卻不斷上升時,便一口一口蠶食了每筆訂單的利潤,使整體產業的成長出現危機。

重整營運,度過低迷期

從今年起,不少經營多年的電商業主可能面臨銷售效果不彰的問題;而對於新進電商產業的年輕品牌來說,則是一個彎道超車、進場學習的關鍵點。哪間公司可以重整營運模式、迅速建立彈性,就能找出通往高盈利能力的道路,進而度過低迷期,並在下一個週期中茁壯成長。

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Photo Credit: Shutter Stock

那麼,究竟品牌主應如何思考新局勢下的數位商務結構?可先從兩個大方面著手:

1.利潤結構:成本與獲利是經商最重要的原則,如果沒有好好計算與規劃利潤結構,便可能陷入盲點,甚至產生「多賣多賠」的情況。因此,品牌主應在所有成本都上漲的局勢下重新檢視商務本質,從定價商品、如何漲價、到設計商品組合開始學習,以財務觀點檢視利潤結構。

2.整體佈局策略:巴菲特曾說:「海水退潮就知道誰沒穿褲子游泳。」套用在經商也一樣,當景氣不好時就知道誰的企業體質不好。因此,電商品牌應以永續經營為目標,為完整產品生命週期建立策略,學習從籌備、銷售、客戶關係經營等的結構化知識。

品牌必修課——「電商結構學」

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Photo Credit: 電商結構學

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例如,將在「產品籌備期」,教業主如何全面健檢成本結構與受眾定位,讓品牌不只是燒錢做行銷,更能設計出擁有精準TA的熱賣商品;接著是「產品導入期」,以邏輯性的行銷策略,藉由Google Ads與KOL快速打響品牌認知,讓商品一上市就有機會成為爆款;第三階段是「產品成長期」,這時的重點在於持續推高銷量顛峰,要以無孔不入的廣告佈局與SEO加持輸出;最後則是「產品成熟期」,需要學習產品組合的設計,以及培養忠誠客戶來製造品牌第二曲線,順利克服衰退危機。

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