前LV總裁白斯汀教我的事:別掉入CP值陷阱,把自己當奢侈品經營

前LV總裁白斯汀教我的事:別掉入CP值陷阱,把自己當奢侈品經營
右二為「奢侈品教父」文森.白斯汀(Vincent Bastien);右一為朱楚文。|Photo Credit: 作者朱楚文提供
我們想讓你知道的是

訪問完前LV總裁,我在筆記本上寫上了大大的「自信」兩個字。是啊,如果希望別人喜歡你並且認同你的想法、風格和產品,除了卯足全力爭取曝光之外,是否曾好好檢視自己夠不夠喜歡自己呢?

文:朱楚文

所謂的奢侈品策略,就是塑造人們心中夢想的產品,
而這樣的產品當然要有極致創意。
必須讓消費者愛你的國家或城市,他才會愛你的品牌。
白斯汀博士的觀點一針見血,指出台灣許多品牌問題的癥結就在於
「不知道自己是誰」和「缺乏自信」。

大師小檔案

文森.白斯汀(Vincent Bastien)

原路易威登(Louis Vuitton)領導人,一九八八年將LV帶向國際化,從此站穩全球龍頭地位。他在進入LV之前,曾在世界百強暨歐洲最大玻璃集團聖戈班集團(Compagine De Saint-Gobain)、法國最大生技集團賽諾菲(Sanofi Beaute)擔任總裁。其獨樹一格的品牌策略受到法國總統青睞,受邀為國家及羅浮宮打造品牌。目前除了擔任巴黎高等商業學院(HEC Paris)客座教授,更與國際人品牌領袖學院院長白婷共同解譯奢侈品策略,對於華人領袖教育不遺餘力,有「奢侈品教父」之稱。

午後陽光灑落在充滿中國古典氣息的房間裡,我穿著一身粉色洋裝,肩上垂落著造型師才剛用熱電棒彎好的鬈髮,坐在圓山飯店精雕細琢的沙發椅上,等著前LV總裁文森.白斯汀博士的到來。

門外傳來一陣聲響,對方告知可先去架設外景棚、總裁很快就到,於是我們往隔壁更精緻貴氣的套房去。一走進,白斯汀博士正優雅地整理西裝外套。他抬起頭,對著我微笑說:「哈囉,很高興認識你。」親切的態度讓我訝異。

少了賈伯斯的蘋果已不是奢侈品

這位全球知名精品品牌的總裁,略方正的臉笑起來散發一股法國人獨有的浪漫氣息,言語亦然,不時對我的外貌禮貌性地稱讚,目光卻藏不住犀利。而他正是在一九八八年將LV品牌國際化、奠定全球奢侈品龍頭地位的操盤手,還曾經和蘋果創辦人賈伯斯當同學。

「賈伯斯就是使用時尚界的奢侈品策略在經營蘋果品牌。」白斯汀博士笑著說。採訪當時,賈伯斯已經離世,蘋果推出新款iPhone 5S,市場對於這款新手機評價兩極。

「所謂的奢侈品策略,就是塑造人們心中夢想的產品,而這樣的產品當然要有極致創意。賈伯斯做到了,他用奢侈品策略,不講求性價比的方式,在蘋果品牌中塑造加州夢,成功讓品牌跳脫傳統3C市場規則,成了全球蘋果迷心中的夢想。」他回憶起這位世界聞名的同窗,臉上泛起笑容;當時的他和賈伯斯可能都沒想到,一堂奢侈品策略課程結束後,走出校門外,時間創造了一位3C界傳奇領袖和一位時尚界龍頭推手。

然而少了賈伯斯的蘋果,也慢慢淡化了夢想色彩。採訪現場,我們聊著蘋果當時推出的平價彩色iPhone策略,好奇問總裁的看法。他無奈看著我,苦笑說這已經不是奢侈品策略,是一種蘋果對自己品牌的自殺行為。

「市場策略有三種,一是奢侈品策略(Luxury Strategy),販售人們夢想的產物;二是頂級策略(Premium Strategy),強調性價比能達到優質產品層次,成本是重要考量;三是時尚策略(Fashion Strategy),著重市場潮流方向。賈伯斯時代的蘋果採取的就是奢侈品策略,因此在市場上有強勁力量。但如今蘋果不走奢侈品策略,又發現若改成頂級策略,性價比無法超越三星,因此退而求其次轉成時尚策略,但這不僅獲利低,而且當iPhone變成黃色時,蘋果的定位到底是什麼?」白斯汀博士蹙眉反問我,想著黃色iPhone的趣味模樣,我們相視而笑。

白斯汀博士分析,蘋果就是因為太在意Google陣營的勢力,違反了奢侈品策略中「只追求自己的獨特和極致」和「不與別人比較」的兩大準則,品牌定位開始模糊,讓蘋果夢逐漸褪色。

「甚至我認為如果賈伯斯在世,不會選擇推出iPhone 5S,因為當產品不夠好時,寧願不要讓它出現在市場上。」白斯汀博士話鋒一轉,批評蘋果不求產品極致的做法,將讓品牌一步步從3C奢侈品除名。犀利的言論如今對照iPhone 8震撼外界的充電爆炸事件,以及隨後平價iPhone銷售業績慘澹,蘋果至此再也沒有推出平價款產品,宛如預言。

找到特色才能做出品牌夢想

聊完蘋果,我轉問總裁對於hTC品牌廣告策略的看法。當時hTC正以一支鋼鐵人小勞勃道尼擔任主角的廣告影片掀起話題,片中這位電影巨星把hTC品牌名字惡搞拼成各種意涵,例如Hold the Cat、huo Tui Chang火腿腸、hao Ti Cao好體操,影片逗趣好笑,也博得媒體版面。但當我跟白斯汀博士提到這支廣告時,他卻皺緊眉頭。

「Childish!很幼稚。」白斯汀博士語出驚人,讓我不禁在錄影現場捏一把冷汗。「品牌名字是企業的靈魂,」總裁轉頭和一旁的國際人品牌領袖學院院長白婷交換眼色,兩人有志一同地點點頭。「因為是靈魂,所以非常重要,應該是由這個品牌去告訴大家名字的意義,而不是讓別人惡搞,甚至定義自己的名字。這非常幼稚。」白斯汀博士看上去非常不解,台灣品牌怎麼會用如此方式行銷。

「另外,找小勞勃道尼也不是個正確的做法。」為什麼呢?國際知名的代言人難道不好嗎?「小勞勃道尼的知名度比hTC高太多,hTC找他代言,只會更凸顯自己的品牌很弱,需要別人加持,反而不利於品牌行銷宣傳。」他從奢侈品策略觀點出發,點出其中的戒律之一就是「廣告中不能讓明星光環大於品牌。」

「奢侈品策略的一個關鍵就是不要迎合消費者,特別是廣告目的是為了維持品牌神話,甚至不是為了促銷。」他解釋著,塑造凡人心中的神話和夢想是奢侈品牌廣告的唯一目的,除此之外,一律沒有加分。

「在奢侈品策略中,文化和歷史是非常重要的部分。」白斯汀博士接下來的話讓我很震撼。「你必須讓消費者愛你的國家或城市,他才會愛你的品牌。因為一個品牌的靈魂與文化有關,如果他無法認同你的國家和文化,就沒辦法成為品牌的支持者。

「所以品牌要做的,就是從國家和城市文化中找到自己的特色,特別是能引起其他非同樣國家消費者認同、容易引起共鳴的部分,強化與品牌的連結,和消費者溝通,這樣就能一步一步從國內品牌晉身為國際品牌。」白斯汀博士分析著,這也是他如何將LV從法國品牌變成全球奢侈品龍頭的祕密策略。

「所以,你必須先知道自己是誰?你的國家和文化是什麼?」他停頓了一下,淡淡地說,「其實,宏達電應該對自己的品牌感到驕傲,他們已經不是一間小公司了。」這句話涵義深重,白斯汀博士一針見血,指出宏達電甚至台灣許多品牌問題的癥結就在於「不知道自己是誰」和「缺乏自信」。

訪問完前LV總裁,我在筆記本上寫上了大大的「自信」兩個字。是啊,如果希望別人喜歡你並且認同你的想法、風格和產品,除了卯足全力爭取曝光之外,是否曾好好檢視自己夠不夠喜歡自己呢?如果都無法真心覺得自己很棒,碰到對手就自相形穢,或遇到市場潮流風向和批評聲浪就開始慌張、改變原來的步伐,那又如何說服別人自己到底在堅持什麼夢想?不知道自己是誰又如何擁有獨特的魅力?

原來,如果真心想要做一個世界知名的品牌、盼望打造出神話,首要之務得對自己的品牌有足夠自信,甚至有點不可一世,千萬不要盲從世界的聲音,也不要和別人比較,更不要落入CP值紅海拚搏,只要每天成為更好的自己,一步步讓缺陷也成為一種另類驕傲的美麗。

採訪後記
不做品牌不行的時代:B2C2B的新商業模式

訪問完前LV總裁,我眼前宛如打開一扇窗,原來,品牌行銷背後能有一整套系統邏輯是有規則和操作步驟可循。然而,白斯汀博士的操作守則與一般認知差異頗大,像是「不要迎合消費者」、「廣告是為了塑造神話」、「不要與其他競爭對手比較,享受自己的獨一無二」,甚至是「缺陷也是種美麗」,這些真的能在台灣品牌身上落地執行嗎?台灣品牌缺乏法國歷史脈絡的藝術底蘊,「想當女神」會不會只是一場遙不可及的夢?

後來,我發現不是的。如果我們真的知道自己是誰,跨出建立品牌的腳步,我們真的能做到。

而給我這樣信心的,是一間在美國建立品牌的台灣公司。

符合趨勢就能成為品牌價值

訪問完白斯汀博士的幾年後,我在廣播節目專訪一間專門生產Thunderbolt高速傳輸設備的台灣公司,這間公司最特別之處是創立初期就鎖定進軍美國市場,如今已在美國成功建立品牌,征服一票好萊塢知名大導演的心。到底這間台灣公司如何在競爭激烈的白人地盤打出名號,讓老外愛到甚至願意免費代言,還同時獲得半導體巨擘英特爾的支持,以及許多台灣科技廠夢寐以求的大客戶蘋果認同背書,他們如何做到的?

我在錄音前不斷詢問創辦人兼董事長這個問題。這一位非美國長大、台灣業務出身的年輕創業家,當初憑著一股熱血選擇在美國闖蕩,從當英特爾代工廠起家,一路走上在異地創建品牌的坎坷之路。路途中不僅面臨英特爾勸退,質疑為何要挑戰不可能的事、不乖乖當個代工商就好,還得面對冷酷的退貨文化,以及初期連產品送人試用時都還會被回上一句:「We never heard about you.」(我們從來沒聽過你。)

但這位個頭不高、志氣卻異常高的年輕創業家非常堅持,往往挫敗跌倒後,拍拍屁股就站起來繼續往前衝,因為他相信自己做品牌是最正確的選擇。

「身為代工廠,你永遠得面臨客戶把你換掉的風險。」董事長跟我分析著,雖然擁有好的技術,但沒有名字就沒有權力。而他看好高速傳輸擁有「剛性需求」,面對8K和5G世代來臨,影片規格越來越大,好萊塢電影剪片時間拖長,這些導演們寧願用錢去提升工作效率,符合時代趨勢正是能成為品牌的價值。

這位董事長說,很感謝自己當初選擇做品牌這條路,雖然很苦,一直熬了四、五年才在美國市場闖出知名度,但這段路程因為直接做B2C(企業透過電子商務平台販售商品給消費者)、面對終端使用者,才能真正知道這些導演們需要的是什麼。像是有導演反應需要「有手把」的設計,方便隨身攜帶到全世界拍片,「如果我當初繼續做代工,我可能永遠只會聽到卡在中間的下游客戶反應『交期能否快一點』和『成本可不可以再降低』,這些對於我的產品提升一點幫助都沒有。所以,雖然有一點瘋瘋的,但我真的覺得做品牌才是對的。」即便換模具得斥資幾百萬元,導演一句「You really listen to me」,不僅是成就感的值得,和顧客變成朋友更是可貴。

在網路時代,掌握終端通路變得相對容易

如果分析這位董事長能在美國建立台灣品牌、完成不可能任務的成功要件,大概有三個,最核心的就是剛性需求和高技術門檻,不僅讓品牌本身具有市場價值,同時競爭對手也相對較少。這樣的概念類似白斯汀博士說的產品極致,極致的好,好到沒人能追上,你就贏了一半。而第二個重點是能割捨的魄力,董事長跟我分享,當初做品牌就是一場歸零的開始,因為原本的代工客戶會質疑,你去做品牌是不是要和他競爭,訂單絕對會跑掉,這時就是考驗品牌創辦人到底有沒有決心,是否願意割捨眼前的舒適圈和利潤,去做更大的夢。而第三個重點是不做品牌不行的時代趨勢使然。

「現在網路世代市場商業模式應該是B2C2B(電子商務平台結合廠商提供商品或服務給消費者)。」董事長在紙上為我畫出一條新的模式圖,和以往商學院學得迥然不同。這樣新的模式是網路世界的新商業遊戲規則,即從終端消費者建立品牌威望和組成社群,往上影響供應鏈議價能力。仔細想想,現在最厲害的科技公司Google和臉書,都是掌握了終端消費者、凝聚社群,然後往上對合作廠商有更強大話語權,這些都顛覆了傳統認知。而創造這樣新環境和商業模式,主要歸功於網路讓觸及消費者變得更加容易,掌握終端通路不再像以前一樣困難。

在新數位時代的趨勢下,我們已脫離傳統供應鏈封閉系統,以及切入市場得先從供應鏈下手的B2B2C時代,這層高牆早已被網路打碎成誰能和消費者博感情、攏絡最多粉絲和最大社群,誰就是贏家,也就是B2C2B模式,先掌握消費者再回頭影響供應鏈的新連結模式。

網路普及給了新品牌機會,也成為台灣品牌能走上國際的渠道。我們正處於一個任何人和企業都能彼此聯繫的時代,比以往更容易接觸到客戶,只要東西夠好、知道自己是誰、能把夢想和自身價值完整傳達,建立品牌比以往變得容易太多,也更勢在必行。這樣的概念有點像是前幾年流行的「通路為王」,只是以往的通路得靠廠商一一建立實體店面據點,現在只要在網路上敲敲鍵盤就能達成;門檻降低了,就看你願不願放手一搏。

雖然辛苦,但當你成功建立品牌,就再也不用擔心哪一天會被供應鏈一腳踢開,因為消費者會熱情擁抱你,只要你知道自己是誰、夢想在何方,有溫度和個性的的品牌不會寂寞,因為茫茫人海中,誰都認得自己的朋友。

隨堂筆記
  • 賈伯斯使用時尚界的奢侈品策略來經營蘋果品牌,庫克卻回歸到成本考量的性價比頂級策略,於是受困於三星的競爭,也慢慢淡化了夢想色彩。
  • 要做出讓消費者認同的品牌,與國家和文化的連結非常重要。唯有知道自己是誰,充滿自信和自我定位清楚,並找出自己國家和城市文化中的特色,才能獲得其他國家消費者的認同和共鳴。
  • 身為代工廠,永遠得面臨被客戶換掉的風險。而隨著網路時代改寫供應鏈遊戲規則,未來即便上游廠商也需要經營品牌,但直接和消費者溝通才能獲得供應鏈的議價權,因為現在是B2C2B的商業模式趨勢。
書籍介紹

本文摘錄自《全球頂尖領袖親授的17堂課:站在17位巨人肩上看見世界轉動趨勢》,遠流出版
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作者:朱楚文

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Photo Credit: 遠流出版

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航