韓國美妝如何入侵東協？ 韓劇明星代言奏效，打團體戰而非單兵作戰

曼谷市中心可見韓國零售通路一字排開，韓美妝品牌互相提攜，而非互相競爭，這是群聚拓銷成功關鍵。不同於日系操作，韓國美妝更著重行銷，傾向直接與消費者溝通，價格設定更加親民，並發揮韓劇明星代言人綜效，提高韓美妝品牌在當地市場的知名度與好感度。

泰哈韓：韓流維納斯，征服泰愛美

韓國美妝專賣店（如：INNISFREE，FACESHOP等）群聚先行，可在短時間內引發關注造成市場熱潮，通常泰國或其他東協國家消費者會先記住韓國美妝代表性品牌。相對來說，日本消費文化比較內斂，並專注於商品開發設計的完美主義，對泰國消費者來說，日系消費進入障礙較高，而大多數日系美妝並無特別花心血經營個別品牌，而是長久受惠於品質優良的日本形象（MADE IN JAPAN＝QUALITY）。

而不同於日本的操作手法，以文化內容主導的韓流（韓國電影，韓劇，韓綜，K POP等）讓泰國消費者對韓國產生美麗憧憬。光有記憶點並不足以成就實質經濟效益，透過創新展會模式，韓國式電視購物頻道布建，韓國政府有計畫地逐步帶領韓美妝、整形與內容製作業者，群聚進入泰國，並不忘建構與宣傳「韓國正品」的專門購買渠道。

韓國透過與泰國當地最大美妝展會（BBAB）合作，帶領200家韓國美妝業者進駐展會，進行造勢活動，強化「K BEAUTY＝韓國」的鮮明聯想，企圖打造韓國在東協時尚基地（泰國）的「美妝先進國」形象。韓國美妝大廠愛茉莉太平洋（AMORE PACIFIC）旗下品牌「ETUDES HOUSE」以大手筆行銷方式，在曼谷最時尚地標SIAM SQUARE展店，掀起韓彩妝風潮，以「平價時尚」擄獲泰國年輕世代。韓流化妝術透過社群媒體(如：FB、IG等)渠道，啟用泰國網美推廣韓流化妝術，造成網路跟風，爭相打聽韓流化妝術相關產品訊息。

加上文化內容的輔助，透過韓國整形電視節目「LET ME IN 」影響力，推出泰國復刻版「LET ME IN THAILAND」，不僅在泰國電視頻道播出，在新媒體（如：Yottube）能見度很高，打響韓國美容整形服務知名度，又考慮泰國市場特性，泰國版增加了韓國版所沒有的「男性整形」項目，雖然泰國整形頗負盛名，韓國卻成為泰國年輕世代整形首選國。另一方面，韓國美容事業透過美容教育機構對泰國輸出，強調韓國女人特有透明感水光肌膚，半永久畫眉技術等韓流化妝術，同時展示最新美容儀器，也是另類韓流時尚美的「整廠輸出」。

相較日本以動漫，日系零售通路布建進入泰國，韓國以「韓流生活型態，透過「異業結合（製造、服務、文化內容等）」與「群聚拓銷」，襲捲泰國。韓國善於因應潮流趨勢，操作快時尚生活風格。往往首爾當季流行事物，瞬間就能複製到海外，如果這個潮流無法在海外獲得成功，韓國會非常有彈性地快速移除（FADE OUT），再迅速發展其他新潮流。

K-Halal Beauty韓美妝瞄準穆斯林世界

另一方面，韓國最大美妝品牌「AMORE PACIFIC」（愛茉莉太平洋）也看向馬來西亞清真紅利，將投資馬來西亞柔佛州清真產業園區，發展清真美妝基地，未來藉由馬來西亞輻射其他東協、中東與中亞市場。預計將「K-HALAL BEAUTY」成為韓國美妝瞄準穆斯林世界的通用語。

韓國並非穆斯林國家，且韓國國內清真認證由韓國穆斯林協會頒發，並與馬來西亞等穆斯林國家互相承認，但韓國企業依然認為取得海外當地市場清真認證比較有用，除馬來西亞外，印尼、新加坡、阿拉伯聯合大公國等當地清真認證取得之相關詢問度也很高。根據韓國清真產業研究院（KIHI）統計，2015年韓國出口至穆斯林國家的出口金額高達2億500萬美元。其中，馬來西亞占40%，印尼占15％，為韓國出口兩大穆斯林市場。韓國企業目前約有350家，超過1,000個品項取得清真認證，其中150家超過400品項已取得海外機構清真認證。

韓國美妝業者取得清真認證家數依然稀少，主要因為清真認證的成本效益。根據KIHI於2010年海外穆斯林市場調查，穆斯林並無執著清真認證美妝品，通常會以成份標示自行判斷。再者，申請清真認證成本不算低，雖然韓國政府針對韓國中小企業申請海外清真認證補助手續費（如：馬國補助2,500美元、印尼3,000美元），對中小企業而言，兩年的清真認證期限相當耗費成本。取得認證時程過長將耽誤美妝品流行週期，加上穆斯林各國並無統一制度與標準規範清真認證，光是搞懂申請各國清真認證程序就很費功夫，因此是否要投入認證值得商議。

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美妝品原料取得雖有其難度，唯使用非動物性成分（如：海洋深層植物萃取），通常都能取得清真認證，清真認證對於「動物性成分」較為敏感，如果產品無「動物性成分」疑慮，通過清真認證機會將大大提高。再者，美妝品原料並非每項原料都需要清真認證，而是針對上述具有爭議性原料（如：動物性成分）。因此，目前國際美妝大廠紛紛以海洋膠原蛋白取代動物性膠原蛋白，而韓國美妝品一向強調天然，使用植物性成份原料，因此對韓國美妝業者來說，美妝品清真認證並非高障礙。

由於南東協馬來西亞與印尼，政府涉入清真認證程度較深（2019年印尼將由政府機構執掌印尼清真認證，逐漸降低印尼宗教理事會MUI對清真認證職責），印尼成為清真認證首要重視市場。馬來西亞與印尼本土美妝業者，多已取得當地清真認證，甚至產品線已擴展至身體保養品，國際大品牌（如：P&G、JOHNSON&JOHNSON、SHISEDO、ZA等）為取得馬來西亞與印尼市場份額，紛紛投入清真認證。