一杯有靈魂的咖啡讓人超有感,Blue Bottle全靠「賦名策略」

一杯有靈魂的咖啡讓人超有感,Blue Bottle全靠「賦名策略」
Photo Credit: Blue Bottle

我們想讓你知道的是

農作物也能大玩創新,被喻為咖啡界Apple的Blue Bottle透過適當的管理策略,重新定義與詮釋產品、服務、團隊溝通的本質,原來創新不只是屬於科技領域,貼近生活的一杯咖啡,也能呈現不一樣的風貌。

好食好事基金會指出,2010年,藍瓶咖啡(Blue Bottle Coffee)的創辦人詹姆斯・費里曼(James Freeman)挾著「手藝」、倡議「慢活」的品牌,來勢洶洶地創立了當代最潮的咖啡廳。藍瓶咖啡一直不單是賣咖啡而已,而是讓顧客喝上一杯「有靈魂的咖啡」。他以賦名策略(Framing),產出一套系統,將創辦人豐沛的個人魅力,轉化為獨特的品牌魅力。

賦名策略
賦名(為原文Framing之意譯),該譯詞出於自「創新六策」一書,意為「發展出重新認之外在事務的詮釋架構」,並說明其策略應用工具有:邏輯論證、問題建構、議題設定、藍圖、前瞻、情境規劃、比喻、說故事、身體語言等。連同「賦名」在內的創新六策還包含:能力、定位、簡則、整合、開放…等五項

 

統統用賦名策略「再詮釋」,咖啡、空間、品質讓客人超有感

在藍瓶咖啡的經營方案中,可以歸納出三個應用「再詮釋(reframing)」所產生的價值:

1.「好咖啡」就是現烘不超過兩天、現沖不超過一分鐘
事實上,咖啡豆賞味期是烘好後,約有兩週的賞味時間。但詹姆斯讓這件事「變嚴格」,一來成為別人的門檻,二來強調出自己的堅持。

2. 寬敞自由的飲用空間
藍瓶咖啡的店面,無論大小型,都很刻意保留了「腰際以上」的視野。讓消費者在移動、消費或觀覽時,都能看到後方烘豆場或沖泡流理台。更重要的是讓消費者與沖泡者、烘豆師與服務人員,都能有直接的眼神交流。
消費者在店面裡,不只是感受到買咖啡、喝咖啡,還有一種「身處於咖啡產製一環」的參與感,顯示消費者是最重要的。咖啡場域於是被重新詮釋,消費者就從觀眾席被拉上了台。

3. 售後服務的追蹤
由於詹姆斯很在乎「飲用時的品質」,因此他們的網購或訂購,都有很嚴格的地理限制,而且會有採購量提醒(在店家選購時,也是以一種友好的開放態度細心說明)。這樣的叮嚀可能使消費者因為怕喝不完而少買,卻能轉換為很高的忠誠度,讓回購率成長。他將咖啡豆的消費,詮釋為一種「分享的延續」。

而上述這三點,就是讓消費者感覺「被在乎」,而不是鞠躬哈腰的過度服務。於是自然而然順應這樣的詮釋,感受自己手中那杯咖啡的特別。

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Photo Credit: 好食好事基金會
Reframing的方法,讓Blue Bottle的商品質感格外獨特出眾

重視溝通、容許意見,建立良好的「夥伴氛圍」

藍瓶咖啡透過許多措施去強化員工彼此的互動,改善流程參與,以達成「組織認同」的家庭感。第一線接觸客戶的人員,有一套彼此配合的邏輯:不能只專注自己的工作。在店裡烘豆的人員,也隨時可以與人四目相交、點頭微笑。而藍瓶咖啡的辦公室,也往往設置於特定城市的某家店裡,沒有總部與店鋪的階級感。

他們重視溝通,容許創新,容許策略與商品企劃人員多方嘗試,這與一般連鎖通路為了成本管理與最大邊際效益而一致化的模式套路不太一樣。這種大家付出心力留下自己色彩的工作環境,成功地讓員工產生一種格外團結的認同感。

這種夥伴氛圍,也延伸到對消費者的重視,尤其是那些「會思考如何飲用咖啡」的人。當多數廠家以「品種」或「區域」來定義區隔時,他們意想不到地提出了「以沖泡方式區分」的想法,後來也真的受到支持而落實。

「想要怎麼泡咖啡?」是多麼生活化的一句話,這就是詹姆斯一直想給人的品牌印象:生活化、有靈魂,在乎你的反饋,想給你最好的咖啡。

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Photo Credit: 好食好事基金會
Blue Bottle用賦名策略在全球咖啡市場打下一片天

以「生活型態」訂定擴點展店策略

在先進城市中,喝咖啡不再只是單純的功能性或象徵性,而是早就內化成「習慣性」。想挑戰「精品咖啡」的價值,就要具備真材實料的品質與正確的客群選擇。

觀察藍瓶咖啡的展店進程,可以發現:詹姆斯將拓點視為一種「演化」。藍瓶咖啡的店面感受是有內容的,並不是統一規格。所以每一家店的位置與呈現,都像一個想與大眾分享心得的里程碑。

他的展店策略乍看與一般咖啡廳沒有兩樣:人潮多(曝光度高)、大城市(先進形象),及足夠的視覺空間。但在大城市的哪個角落、哪片天地及順序,卻是有所安排。他們營造的是一個「小圈圈」的事、一個「愛喝好咖啡且有品味的小圈圈」,並在這些城市席捲人心,進而變成大圈圈,再邁進到在地認同感強烈。

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Photo Credit: 好食好事基金會
讓精品咖啡的愛好者買單的原因,是訴求生活型態

在看似飽和的市場,「堅持品質與理想」不一定具有足夠的競爭力,還要能從生活脈絡中找到扣合品牌價值的主題。不過,這畢竟還是一個競爭度極高的市場,藍瓶咖啡未來除了要看雀巢對獲利能力的寬容度與耐心(2017年雀巢購入了藍瓶68%股份),及在出了美國之後,能否維持品牌競爭力、設下阻止潛在競爭者的門檻,還要閃過替代品的威脅。

事實上,藍瓶咖啡沒有做出太特殊的技術創新,比較多的努力著重在「管理方案」、「品牌思維」與「堅持」這三件事情上。台灣的新創團隊可以參考他們的創業歷程,學習創辦人從特別的觀點看事情,來找到商機與生機

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