從參與感出發:「小米家宴」的粉絲經濟術

從參與感出發:「小米家宴」的粉絲經濟術
Photo Credit:Reuters/達志影像

我們想讓你知道的是

現在有太多公司都將重心放在廣告,但小米始終認為產品力才是行銷最好的素材。

文:吳孝明

結合軟硬體

小米涉獵範圍很廣,有小米手機、行動電源、小米手環、小米電鍋等系列。如此複雜的品牌,要如何建構發展?

從小米的「MI」和「米」來看,這樣的命名有兩個原因:

1.「MI」指Mobile Internet,小米的老闆雷軍在創立小米時一直在思考如何避開BAT(百度Baidu、阿里巴巴Alibaba、騰訊Tencent),BAT就像黑洞,一旦某家企業經營良好,它就會馬上「收購」,但它不是收購企業,而是做出同樣的業務迅速打倒那個企業。BAT掌握了流量入口,擁有大量現金儲備,任何企業都沒辦法繞開。考慮到硬體的入口轉移成本較大,小米決定不從軟體出發,而是投身硬體。現今流行的影片網站,如愛奇藝、騰訊、樂視等,如果能獨家拿到IP資源,就能成為流量入口,因為下載App是很方便的。反之,硬體的取得就沒那麼容易。

2.「MI」反過來看是「心」字,小米的用戶經營理念是「讓用戶少操一點心」。用戶不是上帝而是朋友。

小米的產品分為兩大區塊,一塊是小米公司自身的產品,另一區塊是生態鏈上的產品。小米自身的產品是以個人為中心的手機、以家庭為中心的電視、以大數據為中心的網路服務。生態鏈上的產品則是小米投資的公司,但不控股,而是把經營權和發展權交給被投資的公司。這些公司規模不一,但只聚焦於一款產品,小米會支持研發,並提供品牌、供應鏈、銷售通路的支持。他們只需要負責把產品做好,其他的配套問題(錢、供應鏈、品牌、推廣、行銷)都由小米負責。

小米已經將幾款產品做到全球第一。小米空氣淨化器在中國熱銷空前,小米手環則是目前世界第一的穿戴式智慧裝置。另外,還有來自小米收購的美國公司所出產的平衡車,目前也在準備推出智慧摩托車,銷往印度市場。小米電鍋則是和日本合作,可以根據不同米的品種,智慧地控制氣壓和水量,像是根據東北大米或四川大米,就會建議不同水量,並控制煮飯時間。

這些生態鏈產品都能以小米手機操作。比如下班回家前就能用App下達煮飯、拉開窗簾、調整空調等指令。小米的定位是智慧行銷,是行動網路時代的生產和銷售。市面上的小米作業系統帶有各種軟體,用戶在使用時產生的資料可以用於開展網路服務。單純販賣硬體並不是網路思維。販賣硬體以累積使用者,企業再進行經營和管理,才能稱為網路思維。這是網路思維和網路+的概念,小米是第一家驗證並實施的公司。

在使用者停留在硬體的基礎上開展網路服務,像是電商、遊戲、廣告,甚至還有金融。騰訊可以不發展硬體,專注在軟體和網路服務,是因為QQ和微信太強大了。

在硬體和軟體交叉處被激發的人工智慧也是另一種趨勢,人工智慧的應用,一是資訊的輸入,如聲音、圖像、搜尋等;二是處理和預行判斷;三是輸出。人工智慧要達到這三種目標,就離不開硬體和軟體。

產品力最重要

現在有太多公司都將重心放在廣告,但小米始終認為產品力才是行銷最好的素材。

幾年前的諾基亞占據世界市場的35%以上,當時的品牌力非常強大,但當蘋果和眾多智慧型手機出現後,品牌力就快速下降了。食品、飲料的品牌常出現這種情況,統一曾推出的「小茗同學」,因為包裝可愛、符合目標消費群喜好,銷售狀況非常好。競爭者雖然也花了大錢廣告,但敵不過將行銷重點放在自身產品的「小茗同學」,可見品牌和產品力才是行銷關鍵。

以小米MIX做為產品力的說明:全螢幕概念手機、90%的螢幕占有率、全陶瓷機身、以陶瓷聲學系統取代耳機孔。這款手機領先了大部分的同類型產品,在評論和報導上都相當受歡迎。產品售價是3,999元和4,999元,在黑市卻能賣到8,000、9,000元。

很多人以拿到這款手機為榮,因為陶瓷燒製的成品率約為10%,產量有限不容易買到,形成飢餓行銷。當產品本身品質卓越,產品力就能成為行銷力。年輕人搶購到手機後,會在自己的微信、微博上分享炫耀,他們並不是企業的代言人,卻願意主動散播產品資訊。那英、鄭愷、吳莫愁、王祖藍等知名明星也都有進行分享,這就是產品的行銷力。

《時代週刊》等外國媒體對於小米的評價,會影響3C愛好者搶先購買,為了展現自己的實力和價值,這些愛好者會撰寫貼文傳播擴散,影響更多民眾,其中不乏資訊豐富的好文章。

小米6的配置也是一例:和iPhone7同級的拍照技術、三星S8的配置,但售價更低。

扭轉「中國造不出世界一流產品」、「低價無好貨」的刻板印象,是小米的中心思想。小米採取「成本定價制」,手機的成本若為2,500元,售價可能會訂在2,499元,低價可以擴大銷售量。

之所以能取得比其他企業低的成本,是因為B to C模式。通路成本非常高,再加上廣告成本,兩者占據手機成本的40-55%。但只要產品夠好,消費者自然就會幫忙擴散,因此可以省下廣告費用。而電商販售以提前預約為主,也避免了庫存產生。扣除通路和行銷的成本,價格就能大幅降低。但這並不適用於每家公司。

目前中國電視的出貨中已經有90%以上是智慧電視。現代年輕人工作忙碌,以前可以在固定時間觀看電視節目,現在則多以網路觀看。小米的現階段目標是占領客廳,發展智慧型電視。

粉絲經濟從參與感出發


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【影音】整理數十萬張空拍影像,就像一場馬拉松:看見・齊柏林基金會「數位典藏」計畫

【影音】整理數十萬張空拍影像,就像一場馬拉松:看見・齊柏林基金會「數位典藏」計畫
Photo Credit:TNL Brand Studio

我們想讓你知道的是

「透過影像為環境發聲」是齊柏林畢生在做的事,也是看見・齊柏林基金會要接力做下去的事。打造一座把台灣存起來的影像資料庫,讓齊柏林留下的影像資產得以傳承世代,「數位典藏」計畫需要你我一同支持響應。

2017年,《看見台灣》的導演齊柏林匆匆離開這個世界,留下無數珍貴空拍影像資產;這些跨越1990年代到2017年、長達25年台灣自然與人文地景變遷的真實紀錄,不只保留了台灣之美,更在學術研究、環保倡議和環境教育上有著無可取代的價值。然而,龐大的影像素材需要經過「數位典藏」才能被有效應用,因此「看見・齊柏林基金會」成立的初衷,就是為了承接數位典藏的使命,讓齊導畢生的心血,能夠世代傳承,發揮永續的影響力。經過兩年的摸索,基金會最終研擬出最合適的數位典藏計畫,不只將齊導作品數位化、分類歸檔,更要建置線上影像資料庫,並將繼續記錄台灣的使命傳承下去。

根據看見・齊柏林基金會統計,齊柏林導演在空中拍攝超過2500小時所累積的影像,約為10萬張空拍底片、50萬張數位照片,上千小時的空拍影片;要為如此龐大的影像資料建檔與整理,勢必耗費許多金錢、時間與人力。不過,只要能集結眾人之力,這一場數位典藏人員及專業志工接力的馬拉松,將會是美麗而撼動人心的一段旅程。

「數位典藏」做什麼?

數位典藏(digital archive),意思是將有保存價值的實體或非實體資料,透過數位化(諸如攝影、掃描、影音拍攝、全文輸入等)與加上屬性資料等詮釋資料(Metadata),建立數位檔案的形式,作為永久保管儲存。

而看見・齊柏林基金會的數位典藏計畫可分為三大工作線,分別為:

  • 傳統底片組:挑選底片→掃描成數位檔案→建立屬性資料→歸檔
  • 數位照片組:挑選照片→建立屬性資料→歸檔
  • 空拍影片組:挑選影片→建立屬性資料→歸檔

除了要將齊導留下來的影像作品數位化歸檔,數位典藏計畫還包括改版建置「iTaiwan8影像資料庫」,也就是建設完整的線上影像資料庫系統,讓齊導作品更便於靈活運用,也能讓更多世人看見。

飛行2500小時累積的空拍影像,怎麼整理?

  • 整理底片/數位掃描

數位典藏組專員詹宇雯的工作,是負責整理傳統底片。即便存放在防潮櫃中,傳統底片仍面臨逐漸老化褪色的壓力,需要與時間賽跑進行數位化保存;然而大多未經篩選的10萬張底片,有些因為直升機震動導致些微的畫面模糊,也有因飛行路線連續較重複的地景構圖,而詹宇雯的其中一項任務,就是拿著放大鏡一一檢視精挑,並標註定位和勘誤照片資訊。

「整理底片最常發生的問題就是人工出錯,因為以前留下的資料可能是齊導或其他志工整理出來、用手寫的,貼紙可能貼錯或資料寫錯。」詹宇雯說起某次經驗,當時有一張台北車站的照片被貼了很多年份,為了找出正確年份,她試圖辨識照片裡招牌跑馬燈上的氣溫、股市市值等資料,交叉比對推斷出正確年份。雖然偶有這種偵探辦案一樣的趣事,但大多數時候是耗費專注度與眼力的過程。

完成底片挑選的階段,接著進到底片掃描數位化。然而,這步驟並不容易,除了整體的影像品質控制與檔案管理,齊柏林導演留下的底片最遠距今至少11年,老化褪色的底片容易出現色彩偏誤,須進行色彩還原,再修掉畫面上的髒點、存成解析度高的數位影像才算完成。

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Photo Credit:TNL Brand Studio
整理傳統底片的過程,必須拿著放大鏡一一檢視精挑,標註定位和勘誤照片資訊。
  • 建立屬性資料

所謂「建立屬性資料」,其實就是為影像添增各種描述紀錄的資訊,有了這些資訊,龐大的影像資料才能被有效率的搜尋、管理。數位典藏組副組長陳宣穎表示,以齊導拍攝的影像為例,包含:拍攝主題、地點及詮釋地景的關鍵字都屬於此範疇;而其中投入最多時間的便是「定位」和「建立關鍵字」這兩項任務。

「定位」指的是找出拍攝主體所在地點和座標,有時可透過既有的飛行軌跡紀錄來推測,但更多時候是在沒有軌跡紀錄的狀態下,憑藉地理知識及照片上的蛛絲馬跡判讀位置。如果影像拍攝年代久遠,或是地景變化很大,就需要運用更多歷史圖資或佐證資料去搜索、推論。

「我們要一張一張照片判讀,建立屬性資料。像是早期的傳統相機沒有定位功能,常常看到照片中只有一大片山稜線,此時我們就要仔細比對地圖、衛星影像,想辦法查找,盡可能貼近正確。」陳宣穎說。

「建立關鍵字」看起來似乎相對輕鬆,然而事實上,光是決定有哪些關鍵字可以使用,就是一門功夫。第一步必須辨認影像中的景物,例如一塊農田種植的是什麼作物,就必須蒐集其他資料輔助判斷;其次,由於空拍照片尺度不一,在畫面中佔比多大的景物需要設立關鍵字,也需要經過討論訂定規則;最後,還必須從使用者的角度思考,依據一般人的搜尋習慣設立關鍵字。

因此,在建立屬性資料的過程中,看見・齊柏林基金會也特別諮詢多位專家,共同研究規劃出適合台灣空中影像的關鍵字建置邏輯,並以此基礎進行分門別類、校正檢核,確保影像被妥善歸納及運用。

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Photo Credit:TNL Brand Studio
建立屬性資料時需要大量對比地圖,並依照訂定好的規則建立屬性資料,使歸納邏輯一致。
  • 影音資料典藏

相較於照片整理,動態影片的典藏工程更為多元複雜。首先,要針對近千小時空拍影片進行盤點,接著進行特殊格式轉檔與備份,再逐步建立邏輯編碼、標示檔案管理方式,以推動後續屬性資料建立。

「影片整理最大的兩個挑戰,其一是影片內容橫跨的範圍很大,導演可能是台中起飛、屏東降落,因此要去判斷每個影片節點的地景定位;其二是飛機上升的垂直範圍很大、晃動又劇烈,有時候會遇到『果凍效應1』致使內容失真。」影音製作組專員鄭宇程說明,由於各時期的影片拍帶檔案格式、影像內容品質、影片時長都不同,大大增加了管理建檔難度。

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Photo Credit:TNL Brand Studio
影音資料的典藏,需要讀取大量的檔案,逐格檢視、分段建立屬性資料、調色等。

加入數位典藏的馬拉松,傳承接棒台灣之美

從一步步定義操作流程、統一色彩管理語言、購置影像處理設備等,到培訓志工與實習生、讓人力支援一步到位、避免巨量資料的協作過程中出現錯誤,都是數位典藏計畫的範疇。多元內容創意部副總監王俐文表示,「數位典藏」四個字說來簡單,但過程繁複龐雜,需要所有人一致的專注、耐心、細心、以及熱忱。

「iTaiwan8影像資料庫」作為看見・齊柏林基金會數位典藏計畫的目標之一,改版上線只是第一步,接下來除了完成龐大影像資料的典藏,更大的挑戰是要繼續記錄台灣,讓影像不會只停留在2017年。

「透過影像為環境發聲」是齊導畢生在做的事,也是基金會要接力做下去的事。而數位典藏計畫,就是齊導生命的延續,也是基金會動力的源頭。要打造一座把台灣存起來的影像資料庫並不容易,看見・齊柏林基金會亟需各界的支持,共同建置屬於台灣最美的影像資料庫。讓我們一起守護齊柏林留下的影像資產,讓土地脈動的珍貴影像得以傳承世代,發揮更多價值。

捐款支持看見・齊柏林基金會,透過影像為環境發聲


註1:果凍效應(rolling shutter)是數位相機CMOS感光元件的一種效應,當使用電子快門來拍攝高速移動的物件時,原本垂直的物件拍攝出的畫面卻為傾斜甚至變形。(資料來源:維基百科)


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