從參與感出發:「小米家宴」的粉絲經濟術

從參與感出發:「小米家宴」的粉絲經濟術
Photo Credit:Reuters/達志影像

我們想讓你知道的是

現在有太多公司都將重心放在廣告,但小米始終認為產品力才是行銷最好的素材。

現在常說的「粉絲經濟」,其實是從小米最先開始執行的。參與感是重要關鍵,當時在各大社區論壇裡面找了100人,幫忙測試操作系統、提出建議或意見,參與度愈高就能提升在小米系統中的等級,例如僅有100個名額的「發燒友贊助商」、1,200個名額的「榮譽極客團」,都是為用戶定義的分層名稱。

不同於淘寶上的客服互動,小米商城的評論互動很活潑,像是「等我有錢了,我就帶你去買兩個棒棒糖,一個我吃給你看,另一個就……你看著我吃!感謝您對小米的支持。」、「唇紅齒白原來也可以形容男生。大叔,你的春天來啦。感謝您對小米的支持。」這些客服評論完全來自人工,而不是由大數據格式化地生產。客服是傾聽的管道,回覆評論沒有標準答案,也沒有統一話術,就像和朋友之間的對話。沒有關鍵績效指標,一切以為用戶解決問題為導向。

每年有20%的客服人員進入產品技術團隊,因為他們對於用戶想法、用戶需求洞察,以及產品設計瑕疵的了解,都有利於提升產品和服務。產品研發分為「技術」和「產品」兩層面。「產品」指產品的原型和功能,客服人員會進入這一部分的研發,其餘仍交給技術團隊。

對使用者而言,參與感是目的而不是手段。讓使用者加入產品的研發,可以激發參與感和存在感,這是現代人所在乎的,就像大家在微信、臉書發文,都是為了博取關注,提高存在感。為了完全消化客戶給予的意見,評論會被標注是否已被回答,相關客服人員會分別針對不同區塊,進行逐條回覆。

小米還將用戶分為特殊用戶(1,000人核心米粉)、VIP用戶(125萬優質用戶)、真實用戶(680萬真實用戶)、普通用戶(7,000萬註冊用戶)四個等級。根據等級測定、活躍度等考量,邀請米粉參加產品發布會,這在粉絲間是一種榮譽。手機的命名也會讓消費者決定,像2016年小米Max就是由消費者在網路平台上討論決定而成。

參與感的另一個應用是「小米家宴」。在全國各地的米粉中選出300位,邀請到北京,由小米承包交通及食宿費用,讓他們有回家的感覺。家宴中,創始人分布在每一桌,和米粉們交談、遊戲、進行直播。北京是主會場,而在全國各地也有家宴分會場。在現場看到米粉和團隊的互動會很感動,能感受到這是朋友間的溝通,是小米發自內心想要做的。也曾做過爆米花年度盛宴,以及公益路跑活動,2017年計畫有一站在台灣。

除此之外,還有一些更具挑戰性的活動,比如飛機高空漫步,也曾組織到微軟總部參觀。因為微軟認為小米用戶是中國IT、3C界當中,最活躍、最具凝聚力的客群,這和微軟的定位很接近,所以想聚在一起討論。

小米的根本有幾個關鍵字:定位、價值觀、用戶關係、產品、通路。行銷或傳播無非都是考慮這些面向,但是根據不同的企業類型和時代,側重之處會有所不同,現在有愈來愈多企業以消費者為主,這是應該注意的趨勢。

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書籍介紹

本文摘錄自《數位行銷大神開講:谷歌、百度、小米、新浪微博、奧美等高階傳媒經理人親授,12堂價值百萬元的實戰祕笈大公開!》,時報文化出版
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作者:吳孝明

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數位行銷大神開講
Photo Credit:時報文化出版

責任編輯:羅元祺
核稿編輯:翁世航


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