從參與感出發:「小米家宴」的粉絲經濟術

從參與感出發:「小米家宴」的粉絲經濟術
Photo Credit:Reuters/達志影像
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現在有太多公司都將重心放在廣告,但小米始終認為產品力才是行銷最好的素材。

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文:吳孝明

結合軟硬體

小米涉獵範圍很廣,有小米手機、行動電源、小米手環、小米電鍋等系列。如此複雜的品牌,要如何建構發展?

從小米的「MI」和「米」來看,這樣的命名有兩個原因:

1.「MI」指Mobile Internet,小米的老闆雷軍在創立小米時一直在思考如何避開BAT(百度Baidu、阿里巴巴Alibaba、騰訊Tencent),BAT就像黑洞,一旦某家企業經營良好,它就會馬上「收購」,但它不是收購企業,而是做出同樣的業務迅速打倒那個企業。BAT掌握了流量入口,擁有大量現金儲備,任何企業都沒辦法繞開。考慮到硬體的入口轉移成本較大,小米決定不從軟體出發,而是投身硬體。現今流行的影片網站,如愛奇藝、騰訊、樂視等,如果能獨家拿到IP資源,就能成為流量入口,因為下載App是很方便的。反之,硬體的取得就沒那麼容易。

2.「MI」反過來看是「心」字,小米的用戶經營理念是「讓用戶少操一點心」。用戶不是上帝而是朋友。

小米的產品分為兩大區塊,一塊是小米公司自身的產品,另一區塊是生態鏈上的產品。小米自身的產品是以個人為中心的手機、以家庭為中心的電視、以大數據為中心的網路服務。生態鏈上的產品則是小米投資的公司,但不控股,而是把經營權和發展權交給被投資的公司。這些公司規模不一,但只聚焦於一款產品,小米會支持研發,並提供品牌、供應鏈、銷售通路的支持。他們只需要負責把產品做好,其他的配套問題(錢、供應鏈、品牌、推廣、行銷)都由小米負責。

小米已經將幾款產品做到全球第一。小米空氣淨化器在中國熱銷空前,小米手環則是目前世界第一的穿戴式智慧裝置。另外,還有來自小米收購的美國公司所出產的平衡車,目前也在準備推出智慧摩托車,銷往印度市場。小米電鍋則是和日本合作,可以根據不同米的品種,智慧地控制氣壓和水量,像是根據東北大米或四川大米,就會建議不同水量,並控制煮飯時間。

這些生態鏈產品都能以小米手機操作。比如下班回家前就能用App下達煮飯、拉開窗簾、調整空調等指令。小米的定位是智慧行銷,是行動網路時代的生產和銷售。市面上的小米作業系統帶有各種軟體,用戶在使用時產生的資料可以用於開展網路服務。單純販賣硬體並不是網路思維。販賣硬體以累積使用者,企業再進行經營和管理,才能稱為網路思維。這是網路思維和網路+的概念,小米是第一家驗證並實施的公司。

在使用者停留在硬體的基礎上開展網路服務,像是電商、遊戲、廣告,甚至還有金融。騰訊可以不發展硬體,專注在軟體和網路服務,是因為QQ和微信太強大了。

在硬體和軟體交叉處被激發的人工智慧也是另一種趨勢,人工智慧的應用,一是資訊的輸入,如聲音、圖像、搜尋等;二是處理和預行判斷;三是輸出。人工智慧要達到這三種目標,就離不開硬體和軟體。

產品力最重要

現在有太多公司都將重心放在廣告,但小米始終認為產品力才是行銷最好的素材。

幾年前的諾基亞占據世界市場的35%以上,當時的品牌力非常強大,但當蘋果和眾多智慧型手機出現後,品牌力就快速下降了。食品、飲料的品牌常出現這種情況,統一曾推出的「小茗同學」,因為包裝可愛、符合目標消費群喜好,銷售狀況非常好。競爭者雖然也花了大錢廣告,但敵不過將行銷重點放在自身產品的「小茗同學」,可見品牌和產品力才是行銷關鍵。

以小米MIX做為產品力的說明:全螢幕概念手機、90%的螢幕占有率、全陶瓷機身、以陶瓷聲學系統取代耳機孔。這款手機領先了大部分的同類型產品,在評論和報導上都相當受歡迎。產品售價是3,999元和4,999元,在黑市卻能賣到8,000、9,000元。

很多人以拿到這款手機為榮,因為陶瓷燒製的成品率約為10%,產量有限不容易買到,形成飢餓行銷。當產品本身品質卓越,產品力就能成為行銷力。年輕人搶購到手機後,會在自己的微信、微博上分享炫耀,他們並不是企業的代言人,卻願意主動散播產品資訊。那英、鄭愷、吳莫愁、王祖藍等知名明星也都有進行分享,這就是產品的行銷力。

《時代週刊》等外國媒體對於小米的評價,會影響3C愛好者搶先購買,為了展現自己的實力和價值,這些愛好者會撰寫貼文傳播擴散,影響更多民眾,其中不乏資訊豐富的好文章。

小米6的配置也是一例:和iPhone7同級的拍照技術、三星S8的配置,但售價更低。

扭轉「中國造不出世界一流產品」、「低價無好貨」的刻板印象,是小米的中心思想。小米採取「成本定價制」,手機的成本若為2,500元,售價可能會訂在2,499元,低價可以擴大銷售量。

之所以能取得比其他企業低的成本,是因為B to C模式。通路成本非常高,再加上廣告成本,兩者占據手機成本的40-55%。但只要產品夠好,消費者自然就會幫忙擴散,因此可以省下廣告費用。而電商販售以提前預約為主,也避免了庫存產生。扣除通路和行銷的成本,價格就能大幅降低。但這並不適用於每家公司。

目前中國電視的出貨中已經有90%以上是智慧電視。現代年輕人工作忙碌,以前可以在固定時間觀看電視節目,現在則多以網路觀看。小米的現階段目標是占領客廳,發展智慧型電視。

粉絲經濟從參與感出發

現在常說的「粉絲經濟」,其實是從小米最先開始執行的。參與感是重要關鍵,當時在各大社區論壇裡面找了100人,幫忙測試操作系統、提出建議或意見,參與度愈高就能提升在小米系統中的等級,例如僅有100個名額的「發燒友贊助商」、1,200個名額的「榮譽極客團」,都是為用戶定義的分層名稱。

不同於淘寶上的客服互動,小米商城的評論互動很活潑,像是「等我有錢了,我就帶你去買兩個棒棒糖,一個我吃給你看,另一個就……你看著我吃!感謝您對小米的支持。」、「唇紅齒白原來也可以形容男生。大叔,你的春天來啦。感謝您對小米的支持。」這些客服評論完全來自人工,而不是由大數據格式化地生產。客服是傾聽的管道,回覆評論沒有標準答案,也沒有統一話術,就像和朋友之間的對話。沒有關鍵績效指標,一切以為用戶解決問題為導向。

每年有20%的客服人員進入產品技術團隊,因為他們對於用戶想法、用戶需求洞察,以及產品設計瑕疵的了解,都有利於提升產品和服務。產品研發分為「技術」和「產品」兩層面。「產品」指產品的原型和功能,客服人員會進入這一部分的研發,其餘仍交給技術團隊。

對使用者而言,參與感是目的而不是手段。讓使用者加入產品的研發,可以激發參與感和存在感,這是現代人所在乎的,就像大家在微信、臉書發文,都是為了博取關注,提高存在感。為了完全消化客戶給予的意見,評論會被標注是否已被回答,相關客服人員會分別針對不同區塊,進行逐條回覆。

小米還將用戶分為特殊用戶(1,000人核心米粉)、VIP用戶(125萬優質用戶)、真實用戶(680萬真實用戶)、普通用戶(7,000萬註冊用戶)四個等級。根據等級測定、活躍度等考量,邀請米粉參加產品發布會,這在粉絲間是一種榮譽。手機的命名也會讓消費者決定,像2016年小米Max就是由消費者在網路平台上討論決定而成。

參與感的另一個應用是「小米家宴」。在全國各地的米粉中選出300位,邀請到北京,由小米承包交通及食宿費用,讓他們有回家的感覺。家宴中,創始人分布在每一桌,和米粉們交談、遊戲、進行直播。北京是主會場,而在全國各地也有家宴分會場。在現場看到米粉和團隊的互動會很感動,能感受到這是朋友間的溝通,是小米發自內心想要做的。也曾做過爆米花年度盛宴,以及公益路跑活動,2017年計畫有一站在台灣。

除此之外,還有一些更具挑戰性的活動,比如飛機高空漫步,也曾組織到微軟總部參觀。因為微軟認為小米用戶是中國IT、3C界當中,最活躍、最具凝聚力的客群,這和微軟的定位很接近,所以想聚在一起討論。

小米的根本有幾個關鍵字:定位、價值觀、用戶關係、產品、通路。行銷或傳播無非都是考慮這些面向,但是根據不同的企業類型和時代,側重之處會有所不同,現在有愈來愈多企業以消費者為主,這是應該注意的趨勢。

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書籍介紹

本文摘錄自《數位行銷大神開講:谷歌、百度、小米、新浪微博、奧美等高階傳媒經理人親授,12堂價值百萬元的實戰祕笈大公開!》,時報文化出版
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作者:吳孝明

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數位行銷大神開講
Photo Credit:時報文化出版

責任編輯:羅元祺
核稿編輯:翁世航

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