從大學福利社到「烘培界星巴克」,四大重點打造Panera Bread商業王國

從大學福利社到「烘培界星巴克」,四大重點打造Panera Bread商業王國
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我們想讓你知道的是

本文4大重點:1.突發奇想,找出決定性的創新。2.客戶不一定會說出需求,因此要「用」心聆聽。3.善於判斷情勢,放手一搏才能創造更大價值。4.改變一家企業需要很多的時間,因此創業要看長遠的利益。

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文:戴羽

大家都知道Howard Schultz是如何將星巴克變成「咖啡王國」的。但是,很少人知道,在美國有一位創業家,也成功的將「法式麵包」變成「烘培王國」。他就是Ron Shaich,讓我們來看看他的成功故事。Ron Shaich的父母對政治有著強大的熱情,Shaich從小就跟著他們到處參與不同的活動。而這也讓Shaich變成一個非常關注以及熱衷於政治的人。

1976年,Shaich進入美國克拉克大學(Clark University)就讀政治系,同時也成功當選為學生代表。這個時候,每個人都認為Shaich將會在畢業後,順理成章的進入政治圈,但是一件意外卻改變了他的一生。有一次,Shaich和他的同學在學校附近的一家小店購物時,竟然被店家懷疑他們偷竊,而將他們趕了出去。

Shaich回到宿舍後,越想越氣,他覺得店家這樣誣賴他們是不對的,所以他們不應該再繼續支持那家店了。因此,Shaich就決定在大學內經營一家福利社,讓他們可以在那裏買到需要的東西,就不需要再去那家小店購物了。於是,Shaich得到了學生會的支持,開始在學校內經營福利社。每天一早,他就和幾位朋友到打折的超市去購買飲料、零食、餅乾等大學生喜歡的商品,然後再將那些商品搬回校內,放到福利社的貨架上銷售。而Shaich忽然發現,經營福利社竟然比他的課業(政治系)還有趣!

在大學畢業後,Shaich因為經營福利社的有趣經驗,而決定往商業發展。在他完成了哈佛大學的MBA學位後,Shaich沒有像同學一樣投入金融業,反而往零售業發展。他加入了一家名為Original Cookie Company的餅乾店,為它們在百貨公司中開啟了不少的據點。1980年,他離開了Original Cookie Company,創辦了自己的餅乾公司:Cookie Jar(餅乾罐)。

一年後,他將Cookie Jar與另外一間公司合併,創立了法式麵包烘培坊Au Bon Pain(有好麵包的地方)。而在1999年,Shaich將Au Bon Pain集團名稱改為Panera Bread(麵包籃)。在2016年,Panera Bread的年營收為26.8億美元。到底Shaich是如何在30多年間,將一家小小的餅乾店,變成一個「烘培王國」?

創新點:用乾衣機吹乾解凍菠菜的水份,沒有錢也能夠靠創意解決遇到的問題。

本文四大重點:1. 突發奇想,找出決定性的創新。2. 客戶不一定會說出需求,因此要「用」心聆聽。3. 善於判斷情勢,放手一搏才能創造更大價值。4. 改變一家企業需要很多的時間,因此創業要看長遠的利益。

突發奇想,找出決定性的創新

從創業的第一天起,Shaich就擅長從身邊的小觀察發掘決定性的創新。當Cookie Jar開始營業不久後,Shaich就發現了一個很奇怪的問題:沒有人會在中午12點前買他們的奶油餅乾!Shaich雖然找不出為什麼,但是,他並沒有打算放棄早上的營業額。於是,他決定在他的店裡面賣其他的食物。

那時候,法式麵包正開始流行,於是,他就找到了一家當地的小烘培坊,請他們每天將做好的法式麵包送到Shaich的店內。然後,Shaich和員工們每天早上就會販售這些麵包,然後下午才開始賣奶油餅乾。這樣,Shaich不但提升了店裡的營業額,而且,也和提供他們法式麵包的烘培坊建立了深度的連結。最後Shaich還將自己的Cookie Bar和這家名為Au Bon Pain的烘培坊合併,將他自己的事業帶入另一個高峰。

在Shaich剛加入Au Bon Pain的時候,公司營運狀況非常糟糕。它們甚至沒有辦法採買新的器材來使用。當時,Au Bon Pain推出了一款新食品:「菠菜可頌」,但是,它們卻找不到方法去除解凍後菠菜的水份(它們購買冷凍新鮮菠菜,然後在要使用前先解凍)。

在買不起昂貴器材的情況下,Shaich決定要使用乾衣機來去除水份。於是,它們購買了好幾台乾衣機,然後將解凍後的菠菜放在裡面,像烘乾衣服一樣,把這些菠菜變乾,然後可以使用。雖然,有一次一台乾衣機的蓋子故障,在運作時門忽然彈開,搞得它們整個廚房都是菠菜,但是,早期的Au Bon Pain也因為乾衣機這個創新的解決方法,能夠推出一道至今已成為經典的「菠菜可頌」。

2015年,Panera Bread為了更好的服務客戶,決定大量的採用最新科技,因此,它們推出了名為Panera 2.0的服務系統。這個構思,其實是Shaich在無意中想出來的。Shaich除了是一位出色的企業家,也是一位好丈夫和好父親。他很常為了讓太太多睡幾個小時,而自願送他的小孩上學。

上學途中,他就會為孩子們買早餐,同時也順便為太太買午餐。當他的小孩想吃Panera Bread時,Shaich就會為了節省時間,在出門時就先打電話到Panera Bread,然後請餐廳經理為他先準備他們想要的食物。然後,他就會把車停在門前,請小孩拿著錢進到店裡付帳,並帶走準備好的食物,整個過程大概只需要30秒就解決。

一天,Shaich忽然想到,這是個很棒的服務,但是,如何才能夠讓每週850萬名到Panera Bread消費的客戶也享受到這樣的服務呢?於是,Shaich決定從新科技中找尋答案。最後,他和團隊設計出Panera 2.0,開始在每家店面推出「自助點餐機」,讓客戶可以不要到櫃台排隊,直接就可以透過點餐機選擇想要的餐點。另外,因為點餐機提供詳細的原料介紹,客戶也可以更容易的選擇「客製」他們的餐點。

點餐後,客戶就可以注意牆上掛著的大台顯示器,等到他的名字出現在「餐點好了」區塊時,客戶就可以去到取餐區拿他的餐點。因為客戶都可以使用點餐機點餐,所以,Panera Bread就可以把更多的人力安排到廚房工作。這也代表客戶等待的時間變短了。對於一些比較習慣透過櫃台點餐的客戶,Panera Bread依然會在每家店面保留一個櫃台。

除了點餐機,Panera Bread的客戶還可透過電話先點餐。Panera Bread開發了行動App,讓客戶在進到餐廳前就可以先點餐,不但跳過櫃台和點餐機,也讓客戶可以在來到店面時,直接可以取得他們要的餐點,就像Shaich一樣。2018年,客戶透過Panera 2.0點餐,已經為Panera Bread賺進了12億美元,佔集團總營收的29%。而Shaich的不斷創新也持續的帶領Panera Bread變成更好的公司。

客戶不一定會說出需求,因此要「用」心聆聽

當Cookie Jar剛成立的時候,Shaich只雇用了兩名員工,所以他自己不但是老闆,而且還是店裡唯一的烘培師傅。那時,Shaich最大的問題是,他並沒有什麼獨門的「餅乾烘培食譜」。但是,Shaich相信客戶認同的味道,才是最重要的。因此,他找了一份簡單的奶油餅乾食譜,就開始嘗試製作。

在完成後,Shaich就會親自站在Cookie Jar的店門口,將新鮮出爐的餅乾免費派送給路過的人嘗試,然後請他們提供意見。Shaich每天就會針對這些意見,調整他的食譜,然後做出新的餅乾。就是這樣逐步改進,Shaich不但成功的找到客戶喜歡的口味,也學會了真正聆聽客戶的聲音。但很多時候,客戶並不會直接將需求說出來,這個時候,我們就要透過觀察來了解客戶想要什麼。

Shaich創辦的Au Bon Pain原本只是一家開著城市區域,買法式烘培的小店。雖然當時有3家分店,但是,它們的經營都沒有很大的突破,而Shaich每天都還是要在櫃台工作,處理收銀相關的事。有一天,當他將一條法國麵包交給購買的客戶時,客戶請他幫忙把麵包切開。切開後,Shaich看到客戶從袋子中拿出他在其他店買的火腿和起司,然後將那些食材夾到麵包中,開始津津有味的吃了起來。

那個瞬間,Shaich看到了客戶的真正需求;客戶買法國麵包的原因,是因為他要一份三明治,而不是單純的法國麵包。Shaich領悟了麵包,其實只是做三明治的基本素材後,馬上展開更多的研究。他發現,很多在城市工作的白領階級,想要在午餐時吃一些方便,但是又新鮮有營養的食物。因此,Shaich決定為客戶提供一個在快餐和高檔餐廳之外的選擇,將Au Bon Pain從單純的烘培坊,變成同時也買三明治的餐廳。

這個轉變大受歡迎,在推出的第二天,Shaich就見到有50名客戶在Au Bon Pain門前排隊,等著它們開始營業。Au Bon Pain也因此開始快速的成長,到1993年,Au Bon Pain已經擁有了250家分店。雖然Shaich當時並不知道,但是他因為明白客戶想要的其實是三明治而產出的概念,正是時下最流行的「快速慢食」(Fast Casual)。 Shaich在10多年前就已經開始用這個概念經營了。

1993年,Au Bon Pain已經是上市公司了,而它們也買下了一家名為St. Louis Bread的烘培坊(之後的Panera Bread)。由於St. Louis Bread的店都開在郊區,所以,Shaich原本的規劃是讓Au Bon Pain成為它們集團在城市中的品牌,而St. Louis Bread就會主打郊區。但是,在決定最後方向之前,Shaich決定還是要聆聽客戶的聲音。因此,他帶領了團隊,花了兩年做客戶調查。最後,Shaich 發現,當時美國的消費者,開始厭倦了無處不在的快餐。他們想要的是一個舒適的用餐地點,以及更高品質的食物。

Shaich看到這個需求,也知道St. Louis Bread的店面都開在郊區,所以有非常寬敞的空間。因此,他決定要將St. Louis Bread變成客戶們除了家裡和辦公室之外,可以逗留的另一個地方,也正是星巴克這些年來都在主打的「第三空間」概念。在正式將 St. Louis Bread改成Panera Bread後,Shaich 透過「第三空間」概念,讓客戶開始習慣聚集在它們的店內。

隨著越來越多的人到那裏開會、面試、閒聊、放鬆,Panera Bread也從一開始的19家分店迅速發展,到了1998年它擁有了150家分店。正如Howard Schultz每次在會議中都位客戶留下一個空位,Shaich在經營他的「烘培王國」時也是如此。這證明「細心聆聽客戶需求」,雖然聽起來像是老生常談,但是,我們有沒有「真正」的去聆聽,可能就是成功和失敗的分別了。

善於判斷情勢,放手一搏才能創造更大價值

在Shaich的事業中,他總是不停的冒險。他認為,創業就像玩「趴板衝浪」(BodySurfing)一樣,我們在大海中等待一個夠大的浪,然後在浪尖上想盡辦法去到想要去的地方。浪可能不夠大,或是它的方向和我們想要的可能不一樣,但是,我們只能夠盡力去爭取。

Shaich在取得MBA後,就在Original Cookie Company找到了一份不錯的工作。那時他是區經理,負責管理Original Cookie Company一半的零售店面。當時Original Cookie Company共有20家店面,在Shaich的努力下,它們成功設立了125家店面。

Shaich其實可以留在Original Cookie Company舒服的過他的日子,但是在一次前往開設新據點的途中,Shaich忽然想到它們應該不只在購物中心設立據點,在城市區域也應該嘗試。於是,Shaich決定去和Original Cookie Company的總裁討論這個問題。在總裁堅持它們不會在購物中心以外的地點設立據點後,Shaich就決定自己來嘗試。

於是,Shaich離開了Original Cookie Company,回到了他的家鄉波士頓。但是,他很快的就發現在沒有業績、沒有擔保人、沒有現金的情況下,沒有人願意租一個店面給他。因此,Shaich去找他父親,要求父親將他應得的遺產先分給他!最後他父親給了他 100,000 美元,而他就將這筆錢完全投入在Cookie Jar。

當Cookie Jar的事業漸漸上軌道時,Shaich又發現了一個機會。當時,他看到Au Bon Pain是一家有不錯產品,但缺乏管理與流程的公司。他認為他可以扭轉Au Bon Pain的局勢,於是就去找Au Bon Pain的負責人Louis Kane聊聊。他告訴Kane這樣下去Au Bon Pain不但沒有辦法成長,可能連活下去都辦不到。於是,他提了一個大膽的建議:讓經營不善的Au Bon Pain與蒸蒸日上的Cookie Jar合併成新公司,而他占60%的股份。Kane答應了他,而他們也成為了長期的夥伴。

以正在盈利的公司換取落寞公司60%的股份聽起來像是一個非常大的冒險,但是,Shaich不但賭贏了,而且還將Au Bon Pain變成了一家上市公司。但是,Shaich的大冒險還沒有停止。在1999年,Shaich在思考公司的下一步時,忽然發現Au Bon Pain因為各種限制(例如:城市店租太貴、店內空間太小、競爭太激烈)將沒有辦法繼續成長下去。但是,Panera Bread因為在郊區,有足夠的空間將「第三空間」(Third Place)這個概念發展的淋漓盡致。因此,Shaich判斷Panera Bread將更有潛能成為成功的企業。

為了能夠專心的發展Panera Bread,Shaich決定要將Au Bon Pain賣掉。當時Au Bon Pain有250家分店,但是Panera Bread卻只有180家,因此對董事會其他成員來說,這不是一個明智的選擇。Shaich和其他董事展開了非常激烈的討論,根據他的說法,當天如果沒有辦法說服董事會,他將沒有辦法繼續擔任Au Bon Pain的總裁。

最後,董事會同意了Shaich的做法,而他們也在1999年將Au Bon Pain以7,300萬美元賣給一家私募股權基金,並將集團名稱改為Panera Bread。雖然Shaich是決定要冒險的人,但是對他來說,這是一個非常艱難的決定,畢竟他已經將Au Bon Pain當成他的長子了。但是,Shaich覺得在商場上,往前看才是最重要的,而他認為Panera Bread才是對的方向。

Shaich在賣掉Au Bon Pain後,將所有的資源都投入到Panera Bread,而這個冒險後來也為Shaich帶來巨大的成功。在1999年,Panera Bread的股價是3.5美元,而到了2017年,它的股價飆漲到315美元一股。

改變一家企業需要很多的時間,因此創業要看長遠的利益

雖然Shaich不害怕冒險,但是他下的決定卻永遠是以長遠利益為最終考量。2009年,美國金融危機最嚴重的時候,Panera Bread卻以3天1間的速度展店。Panera Bread能夠做到這件事,是因為在經濟好的時候,Shaich並沒有像很多總裁一樣,急著擴張。他相信那個時候他需要付出太多,得到太少。於是他冷眼的觀察同行們快速的展店,專注在顧好Panera Bread的基本盤,同時耐心的等待合適的機會。

等到金融危機發生時,Shaich看到房地產價格下降了20%(更便宜的店租)、建築成本也下降了20%(更便宜的裝潢)、而且同行都在努力的減少開支(競爭變少)。因此,Shaich覺得時機成熟了,開始大舉展店,用更好的服務吸引更多客戶到店內消費。在同行無力反擊的情況下,Shaich用較低廉的成本,迅速拉開Panera Bread和對手的距離。而Panera Bread的股票也在金融危機期間漲了3倍。

2017年,Shaich決定將Panera Bread以75億美元賣給德國一家名為JAB(旗下有著名甜甜圈公司 Krispy Kreme,以及Keurig Green Mountain等)的公司,而Panera Bread也從一家上市公司,變成一家私人公司。Shaich做這個決定,是因為他覺得Panera Bread最大的優點是它總是能夠做出重大的改變,以達到更好的服務客戶的目的。但是,如果Panera Bread繼續是一家上市公司,那Shaich擔心公司將沒有辦法保持這樣的靈活度。

因為,Shaich覺得現在的投資者都太短視了,沒有辦法等待公司做漫長的轉變。而公司管理層在面對投資者每週、每月的壓力時,將被逼要做出反應,因此沒有辦法專注未來。雖然Shaich在這種情況下依然能夠靠著大量持股(他持有17%的股份)和多年來建立的聲望來為公司做出長期的規劃,但是,Shaich擔心的是在他退休後,接手的人是否有辦法承受這些壓力。於是,為了公司長遠的規劃,Shaich選擇將Panera Bread變成私人公司,長期保有高度的自主權。

很多人在遇到Shaich時都會稱讚他是個成功的企業家,因為他為公司賺取了很多錢。但是,Shaich認為,經營一家企業,錢不是最重要的,畢竟,真正在經營事業的人會了解到,他們並不擁有事業,反而是事業擁有他們。以Shaich自己為例,他每天不管是吃飯、洗澡、休息時,他都會思考著如何讓事業變的更成功。所以,他建議想要創業的人,一定要享受在做的事、共事的人、創業的過程,這樣才能夠帶領事業走向成功。

在擔任了36年的總裁後,Shaich在2018年決定放下總裁的職務,轉而擔任集團的執行主席。但是在他卸任前,Shaich做了一個對他自己非常有意義的決定。他買回了多年前賣出的Au Bon Pain,再次讓它和Panera Bread相聚在同一個家庭中。

參考資料
  1. Panera Bread/Au Bon Pain: Ron Shaich
  2. Ron Shaich Biography
  3. Five things you should know about Ron Shaich
  4. Why Panera’s CEO Stepped Down
  5. What’s Fueling The Success Of Panera Bread
  6. Panera Bread (PNRA) Stock Soars on Buyout from Krispy Kreme Owner
  7. PANERA BREAD’S SALES THRIVE, THANKS TO DIGITAL

本文獲創新拿鐵授權轉載,原文發表於此

責任編輯:彭振宣
核稿編輯:翁世航