《先問,為什麼?》:「操弄」雖可恥但有用,不過無法贏得顧客忠誠度

《先問,為什麼?》:「操弄」雖可恥但有用,不過無法贏得顧客忠誠度
photo credit:Daniel Bockwoldt/AP/達志影像
我們想讓你知道的是

擁有一群忠實的顧客及員工,不僅有助於降低營運成本,更可以讓你獲得踏實感。正如忠實的好朋友,你知道顧客和員工在你最需要他們的時候,一定會陪在你的身邊,能給你很大的信心。

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文:賽門・西奈克(Simon Sinek)

忠誠度,無法操弄

某支電視廣告的台詞是:「很簡單,只要將您的舊金飾放入回郵信封,兩天內我們就會奉上支票。」「我的黃金信封」(Mygoldenvelope.com)是美國黃金回收業的佼佼者,他們專門出價回收顧客的舊金飾、送去鎔化之後,再製成新品放回市場販售。

幾個月之後,兩人有了大發現:幾乎所有顧客都只會和他們做一次生意。他們行業的本質,原本就是一次性交易,但他們卻努力想為顧客提供更多價值。於是,他們決定不再試著讓自己的服務「比別家好」,只要「夠好」就行。由於多數人都不太可能成為常客,顧客並不會把他們公司拿來跟其他業者深入比較,所以他們只要和顧客順利達成交易、提供愉快的服務,讓顧客願意幫他們推薦就夠了。發現自己不必投資建立顧客忠誠度,只需把力道放在促成一次性交易,公司的營業效率及利潤立刻大增。

對於一次性交易的行業而言,胡蘿蔔和棍子就是最好的策略。當警察向民眾提供破案獎金時,他們並不希望與目擊證人或提供線索的民眾建立長久關係,它是典型的一次性交易。當你為家中走失的貓咪提供尋回獎金時,你也不打算和找到貓咪的人建立長久關係,你只想把貓咪找回來而已。前面討論過的各種操弄手法,是促成交易非常有效的方法,也是激勵一次性或偶發行為的極佳方法。警方懸賞的目的,只是要讓目擊者願意提供足以逮到嫌犯的線索或證據,正如所有促銷活動,只要獎勵夠高、足以讓人冒險嘗試,操弄手段就可以奏效。

但如果你要的不只是一次性的交易,而且希望建立忠誠度或長期關係,操弄手段就派不上用場了。舉例來說,候選人要的是你這次投他,還是你的長期支持?觀察目前的競選手法,大部分候選人追求的好像只是當選,例如使用攻擊對手的負面文宣、大量討論單一議題,或是不惜運用恐懼心理或煽惑手法等,這些都足以反映候選人的短線心態。選舉操弄或許可以讓他們當選,卻無法培養一群忠實的支持者。

美國汽車業曾付出慘痛代價才學到這個教訓:以各種操弄手法來經營事業,代價極其高昂。在經濟繁榮、民眾都有錢的時候,操弄似乎非常有效。但當市場發生重大變化,操弄的代價就會變得非常昂貴。2008年石油危機爆發時,汽車業的促銷及獎勵措施一夕垮台(1970年代也發生過同樣的情形)。操弄手法能夠創造出多久的短期利益,完全取決於經濟景氣能夠撐多久。這絕非經營企業最穩當的方法,因為經濟景氣不可能永不衰竭。忠誠度高的顧客較不容易受到別家公司促銷手段或優惠方案的誘惑,但這種價值在景氣旺、生意好的時候並不容易被察覺,只有在艱困時期,才會顯得彌足珍貴。

操弄很管用,但所費不貲,當沒有錢操弄時,缺乏忠實顧客,會讓你受傷更慘重。九一一事件之後,美國西南航空收到許多顧客寄來的支票,用來表達他們的支持。其中一張千元支票,還附了張紙條表示:「多年來,你們為我提供很大的幫助,在這個艱困時刻,我希望以少許協助,來表達我的感謝。」西南航空收到的支票,對公司營運而言,當然是杯水車薪,但它們代表了顧客對公司的深厚情感,他們與西南航空產生了一種夥伴關係。許多顧客並沒有寄支票給西南航空,但他們的忠實支持卻產生了長遠的影響,西南航空一直是有史以來獲利最高的航空公司。

擁有一群忠實的顧客及員工,不僅有助於降低營運成本,更可以讓你獲得踏實感。正如忠實的好朋友,你知道顧客和員工在你最需要他們的時候,一定會陪在你的身邊,能給你很大的信心。能夠創造出這種同舟共濟的情感,在顧客與企業、選民與候選人、老闆與員工之間建立深刻連結,正是偉大領導者的最佳定義。

相對而言,操弄只會帶來巨大壓力,對買賣雙方都一樣。對消費者而言,我們愈來愈難判斷,到底哪項產品、服務、品牌或公司才是最好的。前面我拿牙膏開玩笑,說明現代人要選對牙膏是一件多麼困難的事,但那只是個比喻。我們每天得做的每個決定,幾乎都和選牙膏一樣困難——選律師、大學、汽車、工作等,選項實在太多,令人眼花撩亂。那些用來引誘我們的廣告和促銷手法等,全都經過精心設計,希望打敗對手,讓我們心甘情願掏錢來買或投票支持。這些力量最終只會帶來一種結果,那就是壓力。

企業本身承受的壓力更大,他們的責任是幫我們做決定,而這件事的難度也愈來愈高。對手每天都推出更新、更好的產品,所以每天都得想新的促銷方案、新的游擊行銷手法和產品功能來應戰,真的非常辛苦。加上長年使用的短期策略所累積的負面影響,早已不斷侵蝕公司的獲利空間,也在組織內形成極大的壓力。當操弄變成常態,所有人都是輸家。

難怪今天每個在職場打滾的人所承受的壓力,都比從前大得多。彼得.威柏(Peter Why-brow)在《美國病:永不知足》(American Mania: When More Is Not Enough)一書中指出,我們今天所承受的許多病痛,其實跟不健康的食物,或飲食中的氫化油都沒有太大關係;相反地,我們的病痛其實和商業發展所引發的巨大壓力有關。目前罹患腸胃潰瘍、憂鬱症、高血壓、焦慮症及癌症的人口比例,都創下歷史新高。根據威柏的研究,這種「再多一點、再多一點」的心態,已經讓我們大腦的報償迴路不堪負荷。驅動經濟發展的短視近利,其實正在摧毀所有人的健康。

有用,不見得就正確

刻意操弄的危險,在於它的確管用。就因為有用,所以成為常態。不論規模大小,絕大多數的組織都會運用操弄手法,光是這個事實,就足以形成系統性的同儕壓力。最諷刺的是,身為操弄者的我們,反而被自己創造出來的系統無情操控。每次的降價、促銷,以及各種出於恐懼或煽動的訴求,或是任何閃亮亮的新玩意兒,都不斷在弱化我們組織及社會制度。

2008年的全球金融海嘯,是另一個極端的例子,它讓我們深切明白,任由錯誤假設不斷發展所可能帶來的後果。房市崩盤及銀行倒閉潮,全都肇因於金融機構內的某些決策,而這些決策的基礎,正是一連串的操弄。員工受到紅利的操控,鼓勵他們做出短視的決定。毫無節制的放款,鼓勵各階層的民眾大膽買下根本負擔不起的房子。忠誠度蕩然無存,取而代之的是源源不絕的短期交易——有效,但代價極高。幾乎沒有人在考慮整體利益——為什麼要考慮?沒有任何理由要這麼做。除了立即的滿足感,別無原則和信仰。金融業者不是唯一被自己成功壓垮的人,美國汽車業者也是。當各種操弄花招百出、短視決策重複出現,最終一定會扭曲、甚至崩盤。

的確,在今天的世界裡,操弄就是常態。但我們還有另一種選擇。

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書籍介紹

本文摘錄自《先問,為什麼?:顛覆慣性思考的黃金圈理論,啟動你的感召領導力》,天下雜誌出版

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作者:賽門・西奈克(Simon Sinek)
譯者:姜雪影

Thinkers50 #18、新世代領導力大師西奈克首創黃金圈理論
揭露激勵人心與創造長期成功的真領導力!
真正激勵自己、打動人心的關鍵,
不是你做什麼,而是你為什麼而做!

大家都說帶人帶心,但是自己的想法似乎總難說清楚,團隊總是難形成共識?
雖然不斷加速增加產品特色,總是很快被對手模仿。怎麼養出忠誠的顧客?
為什麼許多人獲得初步成功後,很快就跌落谷底?許多團隊擴張的時候特別容易失敗?

新生代領導力大師西奈克十年前首度在TED演講中發表黃金圈,揭開生涯、團隊、產品
長期成功的秘密,至今累積近四千萬人次觀看,是史上第三受歡迎TED演講。
本書完整深入探索黃金圈概念,解開為什麼我們會失去熱情與方向,
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本書特色

吸引人心、點燃熱情的黃金圈是甚麼?怎麼練習?

黃金圈是三層同心圓,由外到內分別是做什麼、怎麼做,與為什麼。這個架構看似簡單,卻與人腦如何處理資訊與情感的結構完全一致。最核心的「為什麼」,最能撼動人心,產生強大連結,但也正是語言最難清楚表達的部分。

鑽研「做什麼」與「怎麼做」,不管再厲害都可以被取代。
「為什麼」,才是喚起深層情感、號召共同理念的關鍵。

西奈克發現,多數人習慣從比較清楚的事開始做,模糊難形容的擺最後。所以我們很容易忙碌於黃金圈外層的「做什麼」與「怎麼做」,忘了「為什麼」。然而,創造改變產業的創新、經得起時間考驗的人物與企業,思維與行動都恰好相反,他們都從核心的「為什麼」出發。清晰的為什麼,可以支撐熱情、也是決策的篩網,幫助我們釐清目標、找到盟友、創造不凡。

如何用黃金圈的方法帶團隊
清晰傳達為什麼,才能號召能與你一起完成願景的團隊。

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世界上,有領導,與領導者。領導掌握權位,真正的領導者則感召人心。
這本書,獻給期許能激勵人心的領導者,也獻給期望能找到感召人心的領導者的你。
從現在開始,讓我們先問,為什麼!

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Photo Credit: 天下雜誌出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:丁肇九

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