《先問,為什麼?》:「操弄」雖可恥但有用,不過無法贏得顧客忠誠度

《先問,為什麼?》:「操弄」雖可恥但有用,不過無法贏得顧客忠誠度
photo credit:Daniel Bockwoldt/AP/達志影像

我們想讓你知道的是

擁有一群忠實的顧客及員工,不僅有助於降低營運成本,更可以讓你獲得踏實感。正如忠實的好朋友,你知道顧客和員工在你最需要他們的時候,一定會陪在你的身邊,能給你很大的信心。

文:賽門・西奈克(Simon Sinek)

忠誠度,無法操弄

某支電視廣告的台詞是:「很簡單,只要將您的舊金飾放入回郵信封,兩天內我們就會奉上支票。」「我的黃金信封」(Mygoldenvelope.com)是美國黃金回收業的佼佼者,他們專門出價回收顧客的舊金飾、送去鎔化之後,再製成新品放回市場販售。

幾個月之後,兩人有了大發現:幾乎所有顧客都只會和他們做一次生意。他們行業的本質,原本就是一次性交易,但他們卻努力想為顧客提供更多價值。於是,他們決定不再試著讓自己的服務「比別家好」,只要「夠好」就行。由於多數人都不太可能成為常客,顧客並不會把他們公司拿來跟其他業者深入比較,所以他們只要和顧客順利達成交易、提供愉快的服務,讓顧客願意幫他們推薦就夠了。發現自己不必投資建立顧客忠誠度,只需把力道放在促成一次性交易,公司的營業效率及利潤立刻大增。

對於一次性交易的行業而言,胡蘿蔔和棍子就是最好的策略。當警察向民眾提供破案獎金時,他們並不希望與目擊證人或提供線索的民眾建立長久關係,它是典型的一次性交易。當你為家中走失的貓咪提供尋回獎金時,你也不打算和找到貓咪的人建立長久關係,你只想把貓咪找回來而已。前面討論過的各種操弄手法,是促成交易非常有效的方法,也是激勵一次性或偶發行為的極佳方法。警方懸賞的目的,只是要讓目擊者願意提供足以逮到嫌犯的線索或證據,正如所有促銷活動,只要獎勵夠高、足以讓人冒險嘗試,操弄手段就可以奏效。

但如果你要的不只是一次性的交易,而且希望建立忠誠度或長期關係,操弄手段就派不上用場了。舉例來說,候選人要的是你這次投他,還是你的長期支持?觀察目前的競選手法,大部分候選人追求的好像只是當選,例如使用攻擊對手的負面文宣、大量討論單一議題,或是不惜運用恐懼心理或煽惑手法等,這些都足以反映候選人的短線心態。選舉操弄或許可以讓他們當選,卻無法培養一群忠實的支持者。

美國汽車業曾付出慘痛代價才學到這個教訓:以各種操弄手法來經營事業,代價極其高昂。在經濟繁榮、民眾都有錢的時候,操弄似乎非常有效。但當市場發生重大變化,操弄的代價就會變得非常昂貴。2008年石油危機爆發時,汽車業的促銷及獎勵措施一夕垮台(1970年代也發生過同樣的情形)。操弄手法能夠創造出多久的短期利益,完全取決於經濟景氣能夠撐多久。這絕非經營企業最穩當的方法,因為經濟景氣不可能永不衰竭。忠誠度高的顧客較不容易受到別家公司促銷手段或優惠方案的誘惑,但這種價值在景氣旺、生意好的時候並不容易被察覺,只有在艱困時期,才會顯得彌足珍貴。

操弄很管用,但所費不貲,當沒有錢操弄時,缺乏忠實顧客,會讓你受傷更慘重。九一一事件之後,美國西南航空收到許多顧客寄來的支票,用來表達他們的支持。其中一張千元支票,還附了張紙條表示:「多年來,你們為我提供很大的幫助,在這個艱困時刻,我希望以少許協助,來表達我的感謝。」西南航空收到的支票,對公司營運而言,當然是杯水車薪,但它們代表了顧客對公司的深厚情感,他們與西南航空產生了一種夥伴關係。許多顧客並沒有寄支票給西南航空,但他們的忠實支持卻產生了長遠的影響,西南航空一直是有史以來獲利最高的航空公司。

擁有一群忠實的顧客及員工,不僅有助於降低營運成本,更可以讓你獲得踏實感。正如忠實的好朋友,你知道顧客和員工在你最需要他們的時候,一定會陪在你的身邊,能給你很大的信心。能夠創造出這種同舟共濟的情感,在顧客與企業、選民與候選人、老闆與員工之間建立深刻連結,正是偉大領導者的最佳定義。

相對而言,操弄只會帶來巨大壓力,對買賣雙方都一樣。對消費者而言,我們愈來愈難判斷,到底哪項產品、服務、品牌或公司才是最好的。前面我拿牙膏開玩笑,說明現代人要選對牙膏是一件多麼困難的事,但那只是個比喻。我們每天得做的每個決定,幾乎都和選牙膏一樣困難——選律師、大學、汽車、工作等,選項實在太多,令人眼花撩亂。那些用來引誘我們的廣告和促銷手法等,全都經過精心設計,希望打敗對手,讓我們心甘情願掏錢來買或投票支持。這些力量最終只會帶來一種結果,那就是壓力。

企業本身承受的壓力更大,他們的責任是幫我們做決定,而這件事的難度也愈來愈高。對手每天都推出更新、更好的產品,所以每天都得想新的促銷方案、新的游擊行銷手法和產品功能來應戰,真的非常辛苦。加上長年使用的短期策略所累積的負面影響,早已不斷侵蝕公司的獲利空間,也在組織內形成極大的壓力。當操弄變成常態,所有人都是輸家。

難怪今天每個在職場打滾的人所承受的壓力,都比從前大得多。彼得.威柏(Peter Why-brow)在《美國病:永不知足》(American Mania: When More Is Not Enough)一書中指出,我們今天所承受的許多病痛,其實跟不健康的食物,或飲食中的氫化油都沒有太大關係;相反地,我們的病痛其實和商業發展所引發的巨大壓力有關。目前罹患腸胃潰瘍、憂鬱症、高血壓、焦慮症及癌症的人口比例,都創下歷史新高。根據威柏的研究,這種「再多一點、再多一點」的心態,已經讓我們大腦的報償迴路不堪負荷。驅動經濟發展的短視近利,其實正在摧毀所有人的健康。

有用,不見得就正確

刻意操弄的危險,在於它的確管用。就因為有用,所以成為常態。不論規模大小,絕大多數的組織都會運用操弄手法,光是這個事實,就足以形成系統性的同儕壓力。最諷刺的是,身為操弄者的我們,反而被自己創造出來的系統無情操控。每次的降價、促銷,以及各種出於恐懼或煽動的訴求,或是任何閃亮亮的新玩意兒,都不斷在弱化我們組織及社會制度。

2008年的全球金融海嘯,是另一個極端的例子,它讓我們深切明白,任由錯誤假設不斷發展所可能帶來的後果。房市崩盤及銀行倒閉潮,全都肇因於金融機構內的某些決策,而這些決策的基礎,正是一連串的操弄。員工受到紅利的操控,鼓勵他們做出短視的決定。毫無節制的放款,鼓勵各階層的民眾大膽買下根本負擔不起的房子。忠誠度蕩然無存,取而代之的是源源不絕的短期交易——有效,但代價極高。幾乎沒有人在考慮整體利益——為什麼要考慮?沒有任何理由要這麼做。除了立即的滿足感,別無原則和信仰。金融業者不是唯一被自己成功壓垮的人,美國汽車業者也是。當各種操弄花招百出、短視決策重複出現,最終一定會扭曲、甚至崩盤。

的確,在今天的世界裡,操弄就是常態。但我們還有另一種選擇。

相關書摘 ►《先問,為什麼?》:用「芹菜測試」找出適用於你的理念與指標

書籍介紹

本文摘錄自《先問,為什麼?:顛覆慣性思考的黃金圈理論,啟動你的感召領導力》,天下雜誌出版

*透過以上連結購書,《關鍵評論網》由此所得將全數捐贈兒福聯盟

作者:賽門・西奈克(Simon Sinek)
譯者:姜雪影

Thinkers50 #18、新世代領導力大師西奈克首創黃金圈理論
揭露激勵人心與創造長期成功的真領導力!
真正激勵自己、打動人心的關鍵,
不是你做什麼,而是你為什麼而做!

大家都說帶人帶心,但是自己的想法似乎總難說清楚,團隊總是難形成共識?
雖然不斷加速增加產品特色,總是很快被對手模仿。怎麼養出忠誠的顧客?
為什麼許多人獲得初步成功後,很快就跌落谷底?許多團隊擴張的時候特別容易失敗?

新生代領導力大師西奈克十年前首度在TED演講中發表黃金圈,揭開生涯、團隊、產品
長期成功的秘密,至今累積近四千萬人次觀看,是史上第三受歡迎TED演講。
本書完整深入探索黃金圈概念,解開為什麼我們會失去熱情與方向,
詳盡說明組織與個人能夠創造長期成功的關鍵到底是什麼。

本書特色

吸引人心、點燃熱情的黃金圈是甚麼?怎麼練習?

黃金圈是三層同心圓,由外到內分別是做什麼、怎麼做,與為什麼。這個架構看似簡單,卻與人腦如何處理資訊與情感的結構完全一致。最核心的「為什麼」,最能撼動人心,產生強大連結,但也正是語言最難清楚表達的部分。

鑽研「做什麼」與「怎麼做」,不管再厲害都可以被取代。
「為什麼」,才是喚起深層情感、號召共同理念的關鍵。

西奈克發現,多數人習慣從比較清楚的事開始做,模糊難形容的擺最後。所以我們很容易忙碌於黃金圈外層的「做什麼」與「怎麼做」,忘了「為什麼」。然而,創造改變產業的創新、經得起時間考驗的人物與企業,思維與行動都恰好相反,他們都從核心的「為什麼」出發。清晰的為什麼,可以支撐熱情、也是決策的篩網,幫助我們釐清目標、找到盟友、創造不凡。

如何用黃金圈的方法帶團隊
清晰傳達為什麼,才能號召能與你一起完成願景的團隊。

黃金圈的理論架構不只用於個人,更可以發展成立體的黃金三角錐,剛好就是組織架構藍圖。最上層的為什麼,就是組織創辦人或決策層,把握組織的初衷與信念。中間層的怎麼做,通常是深受感召的中高階主管。而底層的做什麼,就是落實組織信念的執行層。利用黃金三角錐層層檢驗,就能馬上看見組織面臨的問題,從選才到接班、對內對外溝通到企業文化塑造。

世界上,有領導,與領導者。領導掌握權位,真正的領導者則感召人心。
這本書,獻給期許能激勵人心的領導者,也獻給期望能找到感召人心的領導者的你。
從現在開始,讓我們先問,為什麼!

getImage
Photo Credit: 天下雜誌出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:丁肇九


猜你喜歡


加速敏捷開發腳步!AWS Amplify 協助企業打造高效能應用服務

加速敏捷開發腳步!AWS Amplify 協助企業打造高效能應用服務

我們想讓你知道的是

台灣企業勢必需要明確轉型策略,搭配適合的雲端工具作為入場券,一來降低數位化門檻、二來減少摸索資源的浪費。

打造敏捷開發流程、加速前後端工程師的協作效率,是許多企業在面臨疫情之後,認為亟需將彈性元素納入為企業文化當中。雲端運算服務領導業者 AWS 台灣,觀察到前端工程師主要負責處理最貼近用戶的 Web、行動應用程式,但他們往往需要與後端團隊合作過程,遭遇耗費大量討論時間,才能處理使用者介面事項。

為了降低前後端的溝通成本,有些前端工程師在掌握介面管理能力之後,開始橫跨到後端的伺服器、資料庫開發經驗,甚至進一步培養技能,成為能負責測試、安全、效能多面向的全端工程師。

有的人會透過 Side Project(利用業餘時間開發有興趣的專案)或參加 Hackathon(黑客松)方式,運用 AWS 雲端工具嘗試自行擴展後端,並建立簡單易用的工具程式。究竟,AWS 平台提供哪些資源幫助前端工程師擴展更多元的技能樹?

掌握入門教學!前端工程師如何將 REACT 程式快速上雲

前端工程師運用 AWS Amplify,快速在雲端建立 REACT 應用程式

事實上,AWS 的入門課程指出,運用 AWS Amplify 在雲端建立 React 應用程式及服務集,只需五個學習歷程,包含建立 React 應用程式、初始化本機應用程式、新增身份驗證、新增 API 和資料庫、新增儲存體。如果想快速了解 REACT 程式快速上雲的方法及示範教學,本文節錄 AWS QUICKSTART 學習資源內容,幫助前端工程師更快掌握重點。

首先,何謂 AWS Amplify?AWS Amplify 是一項全托管 Front-End Web & Mobile 服務,採取無伺服器模式,在後端建立、部署和託管單一頁面 Web 應用程式或靜態網站的 Git 型 CI/CD 工作流程,加速開發過程直接整合其他 AWS 服務。舉例來說,像是整合封裝好的 Library 資源、或運用一些 Components UI 軟體去配置後端,以及利用 Admin 的 UI 做資源上的管理。

打造第一個你在 AWS 上的應用程式

AWS Amplify加速Develop、Deliver 與 Manage流程

AWS Amplify 主要優勢展現在三大項工作階段,分別是 Develop、Deliver 和 Manage。Develop 部分可利用 CLI(Command-Line Interface)或 Admin UI 設定後端,使用 GraphQL 或 REST API 設定也是可行的,進而快速建構一個前後端專案。此外,開發者還能搭配 AWS 其他服務,例如使用 AWS Authentication 全托管認證服務,或 DataStore、Storage 等多項 Feature Categories。

到了 Deliver 階段,若是要透過 AWS Amplify 執行 Web Hosting 任務,可拆解出三個流程。首先是將 Repository 與 AWS Amplify 進行連結,這邊可整合 Amplify Console 提供的支援資源包含 Github、Bit Bucket、Gitlab、以及 AWS 的程式碼代管工具 AWS CodeCommit。一旦連結以後,開發者可透過自己的 Configuration,决定在各個不同的 Build 要執行什麽樣的指令,最後再透過 Deploy 方式,幫助工程師進行前端的 Hosting。

在最後一個 Manage 階段,開發者則可利用 AWS Amplify 的 Admin UI,以開啓瀏覽器方式,透過視覺化介面統一管理資源。例如在 Admin UI 介面左側選單,涵蓋 Content、User Management 的區塊,讓參與專案但沒有 AWS Console 權限的使用者,可利用 E-mail 方式邀請使用者進到 Admin UI,進行一些設定或觀看其他相關資源;甚至在 Set Up 區塊還有相關選項,例如要針對 Data Modeling 或 APP User 做權限管理,以及可連結到 AWS 其他服務。

透過 AWS 增加你的雲端技能 在組織發揮你的影響力

運用開放資源 AWS Amplify Framework,打造高效能應用服務

AWS QUICKSTART 學習資源還介紹到另一個 AWS 提供的開放資源 Amplify Framework,一樣可利用 Amplify CLI 的方式,配置 Web 和行動應用程式的前後端,以及開發者需要用到的服務,讓應用程式更易於構建,並獲得安全、高性能的使用體驗。

Amplify CLI 一樣有支援多個不同 Category,例如較常使用的幾個 Comment Line,像是Amplify Init 指令做初始化或創建幾個不同資源;或是 Amplify Status 指令,隨時在開發過程查看各個 Category 狀態;甚至專案結束後,可利用 Amplify Delete 直接把 Amplify 所創建的資源做一次性删除。另外也可透過 AWS Amplify Client 利用比較抽象化方式,讓開發者直接利用 Component 實現想要完成的項目。

實際示範給你看,設定 React 程式可以如此簡單

假設前端工程師現在要快速部署一項有驗證功能(Authentication)還要搭配 Rest API、GraphQL、Analytics 等服務的應用,如何快速設定 React 程式?在 AWS QUICKSTART 的學習資源後半段,有詳細說明要啟動這類型專案的操作方法。

開發者可以先利用 AWS Lambda Function 結合 Amazon API Gateway 方式,創建出一個 Rest API,到了 Authentication 階段,則使用到 AWS Cognito 的服務,接著針對 GraphQL 需求,可利用 AWS AppSync 服務,以及最後如果有 Analytics 的需求,也可以串聯 Amazon Pinpoint 工具。Amazon Pinpoint 是一項彈性而可以擴展的行銷通訊服務,開發人員可利用 Amazon Pinpoint API 追蹤 Web 使用者的行爲,或是針對 APP 推送、電子郵件、簡訊點擊行為蒐集到具體的資訊。

在這整套流程示範之後,值得特別強調的是,AWS AppSync 是一項全托管的服務,能及時更新,甚至在使用者離線時仍可以持續去創建和修改數據。一旦設備連上線之後,這項應用程式就可重新連線,並接到後端同步數據,達成彈性、自動化擴展或減縮各式 API 的請求。

AWS 最後強調,Amplify 是相當適合建構出一個靜態 Web、Apps 服務模式,例如說像是打造部落格,或者是一項 APP 內的代辦事項應用等;加上 Amplify 具全托管服務特色,可串聯上述 AWS 在雲端所提供的資源,都能在部署過程加以整合,加速開發流程及效率,並且有效節省開發資源。如果想用低門檻的雲端解決方案,其實前端工程師是能在開發流程更靈活配置資源,甚至為公司的商業、服務模式挖掘出創新價值。

填寫表單諮詢專人 快速在 AWS 找到適合你的快速上雲服務與工具!

了解更多:AWS 開發者系列


猜你喜歡