《先問,為什麼?》:「操弄」雖可恥但有用,不過無法贏得顧客忠誠度

《先問,為什麼?》:「操弄」雖可恥但有用,不過無法贏得顧客忠誠度
photo credit:Daniel Bockwoldt/AP/達志影像

我們想讓你知道的是

擁有一群忠實的顧客及員工,不僅有助於降低營運成本,更可以讓你獲得踏實感。正如忠實的好朋友,你知道顧客和員工在你最需要他們的時候,一定會陪在你的身邊,能給你很大的信心。

文:賽門・西奈克(Simon Sinek)

忠誠度,無法操弄

某支電視廣告的台詞是:「很簡單,只要將您的舊金飾放入回郵信封,兩天內我們就會奉上支票。」「我的黃金信封」(Mygoldenvelope.com)是美國黃金回收業的佼佼者,他們專門出價回收顧客的舊金飾、送去鎔化之後,再製成新品放回市場販售。

幾個月之後,兩人有了大發現:幾乎所有顧客都只會和他們做一次生意。他們行業的本質,原本就是一次性交易,但他們卻努力想為顧客提供更多價值。於是,他們決定不再試著讓自己的服務「比別家好」,只要「夠好」就行。由於多數人都不太可能成為常客,顧客並不會把他們公司拿來跟其他業者深入比較,所以他們只要和顧客順利達成交易、提供愉快的服務,讓顧客願意幫他們推薦就夠了。發現自己不必投資建立顧客忠誠度,只需把力道放在促成一次性交易,公司的營業效率及利潤立刻大增。

對於一次性交易的行業而言,胡蘿蔔和棍子就是最好的策略。當警察向民眾提供破案獎金時,他們並不希望與目擊證人或提供線索的民眾建立長久關係,它是典型的一次性交易。當你為家中走失的貓咪提供尋回獎金時,你也不打算和找到貓咪的人建立長久關係,你只想把貓咪找回來而已。前面討論過的各種操弄手法,是促成交易非常有效的方法,也是激勵一次性或偶發行為的極佳方法。警方懸賞的目的,只是要讓目擊者願意提供足以逮到嫌犯的線索或證據,正如所有促銷活動,只要獎勵夠高、足以讓人冒險嘗試,操弄手段就可以奏效。

但如果你要的不只是一次性的交易,而且希望建立忠誠度或長期關係,操弄手段就派不上用場了。舉例來說,候選人要的是你這次投他,還是你的長期支持?觀察目前的競選手法,大部分候選人追求的好像只是當選,例如使用攻擊對手的負面文宣、大量討論單一議題,或是不惜運用恐懼心理或煽惑手法等,這些都足以反映候選人的短線心態。選舉操弄或許可以讓他們當選,卻無法培養一群忠實的支持者。

美國汽車業曾付出慘痛代價才學到這個教訓:以各種操弄手法來經營事業,代價極其高昂。在經濟繁榮、民眾都有錢的時候,操弄似乎非常有效。但當市場發生重大變化,操弄的代價就會變得非常昂貴。2008年石油危機爆發時,汽車業的促銷及獎勵措施一夕垮台(1970年代也發生過同樣的情形)。操弄手法能夠創造出多久的短期利益,完全取決於經濟景氣能夠撐多久。這絕非經營企業最穩當的方法,因為經濟景氣不可能永不衰竭。忠誠度高的顧客較不容易受到別家公司促銷手段或優惠方案的誘惑,但這種價值在景氣旺、生意好的時候並不容易被察覺,只有在艱困時期,才會顯得彌足珍貴。

操弄很管用,但所費不貲,當沒有錢操弄時,缺乏忠實顧客,會讓你受傷更慘重。九一一事件之後,美國西南航空收到許多顧客寄來的支票,用來表達他們的支持。其中一張千元支票,還附了張紙條表示:「多年來,你們為我提供很大的幫助,在這個艱困時刻,我希望以少許協助,來表達我的感謝。」西南航空收到的支票,對公司營運而言,當然是杯水車薪,但它們代表了顧客對公司的深厚情感,他們與西南航空產生了一種夥伴關係。許多顧客並沒有寄支票給西南航空,但他們的忠實支持卻產生了長遠的影響,西南航空一直是有史以來獲利最高的航空公司。

擁有一群忠實的顧客及員工,不僅有助於降低營運成本,更可以讓你獲得踏實感。正如忠實的好朋友,你知道顧客和員工在你最需要他們的時候,一定會陪在你的身邊,能給你很大的信心。能夠創造出這種同舟共濟的情感,在顧客與企業、選民與候選人、老闆與員工之間建立深刻連結,正是偉大領導者的最佳定義。

相對而言,操弄只會帶來巨大壓力,對買賣雙方都一樣。對消費者而言,我們愈來愈難判斷,到底哪項產品、服務、品牌或公司才是最好的。前面我拿牙膏開玩笑,說明現代人要選對牙膏是一件多麼困難的事,但那只是個比喻。我們每天得做的每個決定,幾乎都和選牙膏一樣困難——選律師、大學、汽車、工作等,選項實在太多,令人眼花撩亂。那些用來引誘我們的廣告和促銷手法等,全都經過精心設計,希望打敗對手,讓我們心甘情願掏錢來買或投票支持。這些力量最終只會帶來一種結果,那就是壓力。

企業本身承受的壓力更大,他們的責任是幫我們做決定,而這件事的難度也愈來愈高。對手每天都推出更新、更好的產品,所以每天都得想新的促銷方案、新的游擊行銷手法和產品功能來應戰,真的非常辛苦。加上長年使用的短期策略所累積的負面影響,早已不斷侵蝕公司的獲利空間,也在組織內形成極大的壓力。當操弄變成常態,所有人都是輸家。

難怪今天每個在職場打滾的人所承受的壓力,都比從前大得多。彼得.威柏(Peter Why-brow)在《美國病:永不知足》(American Mania: When More Is Not Enough)一書中指出,我們今天所承受的許多病痛,其實跟不健康的食物,或飲食中的氫化油都沒有太大關係;相反地,我們的病痛其實和商業發展所引發的巨大壓力有關。目前罹患腸胃潰瘍、憂鬱症、高血壓、焦慮症及癌症的人口比例,都創下歷史新高。根據威柏的研究,這種「再多一點、再多一點」的心態,已經讓我們大腦的報償迴路不堪負荷。驅動經濟發展的短視近利,其實正在摧毀所有人的健康。

有用,不見得就正確


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