在多元文化的東南亞營運,叫車軟體Grab設計團隊要先去博物館找答案

在多元文化的東南亞營運,叫車軟體Grab設計團隊要先去博物館找答案

我們想讓你知道的是

Grab在面對不同語言與文化時,他們的設計團隊前往了東南亞文化博物館,去挖掘出東南亞地區的共通性與文化性格,透過腦力激盪找到不同的設計元素與顏色區別性。

文:Jeffrey Hung(產品經理與互動設計者。)

當說到東南亞十國,我們總是不經意地忽略他們原來擁有大約6億人口,相比於美國3億及歐洲國家的7.41億人口毫不遜色。

Grab,就是在這擁有6億人口的東南亞國家中最大、最成功的交通出行科技公司,服務範圍涵蓋8個國家、209個城市。要是有人對他們感到陌生,也可理解爲東南亞的滴滴出行,或東南亞的Uber。

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Grab 設計團隊的大任務

2016年,Grab的設計團隊接到一項大任務:產品再設計(優化與改版)。

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2016年的產品介面

大家可以看一下上圖2016年的Grab叫車介面,雖然清晰易懂,但進行使用者研究後,會發現使用者實際上會有上圖左這種跳躍式的操作。又或者因產品服務規模的快速拓展,當時的產品已不具有足夠的彈性,來因應未來更多的服務內容加入,系統維護因此變得越發困難。

多數人可能沒有特別意識到,當要提供一個運行於東南亞國家的服務時,其面臨問題的複雜程度,會高於世界上其他地理區域。以交通出行服務來說,東南亞有比起其他地區更多的:

  • 多元語言問題(這裏並沒有通用語言,當使用者身處東南亞不同國家叫車時,司機傳來自己看不懂的語言怎麼辦?)
  • 人的行爲差異問題(科技使用習慣、服務的使用情境,什麼都可以是問題。)
  • 種族文化差異(不同文化的節日、禁忌、偏好等。)
  • 城市中交通規劃問題(交通擁塞又混亂,汽車、機車、腳踏車,哪個才是最適合當地的選擇?)
  • 政府法規條例不斷變動的問題(機場邊規定的乘車地點朝令夕改,該怎麼因應?)

Hands on! 用案例來實際體驗Grab的設計日常

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實際案例討論

題目:

你是Grab 的一員。你的團隊被指派開發一項新功能,讓用戶可以直接找到眼前沒有載客的司機來服務。

參考資訊:

  • 痛點 用戶在趕時間的情況下叫車後,發現自動媒合的司機還要好一段時間才會到,但眼前或四周卻能找到沒在載客的司機。
  • 用戶畫像 乘客:25–40歲,上班族,每天使用Grab,追求快捷與方便,習慣於使用各種科技產品。 司機:以Grab 司機爲職業,注重家庭,努力工作,注重效率。
  • 限制 車種:只考慮機車這一種交通工具。 時間:3周後功能上線。
  • 其他皆沒有限制。

大家一起來試試看,如果是你,你會如何設計這項服務呢?

從沒想過Redesign是個這麼大的工程

Grab在面對不同語言與文化時,他們的設計團隊前往東南亞文化博物館,去挖掘出東南亞地區的共通性與文化性格,透過腦力激盪找到不同的設計元素與顏色區別性。

爲測試他們對使用者使用產品的假設,Grab花了非常多時間進行使用者測試。在場域研究的任務中,爲了從得到的反饋中快速修改產品原型,Grab甚至出動了PM以及RD的人到研究現場一起參與研究。

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Grab 在做場域研究時的側寫

在設計上面臨這麼多的挑戰,Grab乘客端設計負責人Danis Lou很坦白跟我們說,佔自己最多時間的事情,不是設計,而是溝通。事實上,不光是上面提到的五點問題,Grab的設計團隊,在任務中還必須同時在三方利害關係人的需求中取得共識,爲產品找到平衡。

  • 商業發展的需求(多元的運輸、物流,以及金流需求如何良好的整合在同一個平臺上?)
  • 產品架構的需求(現行的資訊與程式架構沒有彈性,無法模組化擴充。)
  • 使用者的需求(太小的螢幕上放了太多的資訊。)
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設計時,團隊須考量的角度

舉凡更換一個用戶端的icon都是一項影響甚巨的更動;設計不僅是要說服自己,還要說服別人。

「不間斷的優化設計與假設,就是Redesign專案的重點。」Grab資深產品設計師Rice Tseng這麼告訴我們。

總結Grab 這次進行產品優化跟改版的設計原則如下,分享給大家,希望這幾點也能成爲大家在進行產品設計任務時的參考。

  • Discoverable(給使用者資訊,推薦對的資訊、對的功能、對的服務,在對的時間點上。)
  • Simple(過去APP焦點太多,現在專注在確保80% 使用者專注在20% 最重要的功能上。)
  • Scalable(提供擴展性、模組化,並滿足不同國家城市需求,在商業痛點中找到符合使用者需求的平衡點。)

註:本文為IxDA Taiwan第48次的互動聚會記錄,邀請到了東南亞最大的移動出行科技公司Grab來分享如何通過設計解決東南亞交通運輸長期以來的問題。

本文獲作者授權刊登,原文請見此

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責任編輯:吳象元
核稿編輯:楊之瑜