在多元文化的東南亞營運，叫車軟體Grab設計團隊要先去博物館找答案

文：Jeffrey Hung（產品經理與互動設計者。）

當說到東南亞十國，我們總是不經意地忽略他們原來擁有大約6億人口，相比於美國3億及歐洲國家的7.41億人口毫不遜色。

Grab，就是在這擁有6億人口的東南亞國家中最大、最成功的交通出行科技公司，服務範圍涵蓋8個國家、209個城市。要是有人對他們感到陌生，也可理解爲東南亞的滴滴出行，或東南亞的Uber。

Grab 設計團隊的大任務

2016年，Grab的設計團隊接到一項大任務：產品再設計（優化與改版）。

大家可以看一下上圖2016年的Grab叫車介面，雖然清晰易懂，但進行使用者研究後，會發現使用者實際上會有上圖左這種跳躍式的操作。又或者因產品服務規模的快速拓展，當時的產品已不具有足夠的彈性，來因應未來更多的服務內容加入，系統維護因此變得越發困難。

多數人可能沒有特別意識到，當要提供一個運行於東南亞國家的服務時，其面臨問題的複雜程度，會高於世界上其他地理區域。以交通出行服務來說，東南亞有比起其他地區更多的：

• 多元語言問題（這裏並沒有通用語言，當使用者身處東南亞不同國家叫車時，司機傳來自己看不懂的語言怎麼辦？）
• 人的行爲差異問題（科技使用習慣、服務的使用情境，什麼都可以是問題。）
• 種族文化差異（不同文化的節日、禁忌、偏好等。）
• 城市中交通規劃問題（交通擁塞又混亂，汽車、機車、腳踏車，哪個才是最適合當地的選擇？）
• 政府法規條例不斷變動的問題（機場邊規定的乘車地點朝令夕改，該怎麼因應？）

Hands on! 用案例來實際體驗Grab的設計日常

題目：

你是Grab 的一員。你的團隊被指派開發一項新功能，讓用戶可以直接找到眼前沒有載客的司機來服務。

參考資訊：

• 痛點 用戶在趕時間的情況下叫車後，發現自動媒合的司機還要好一段時間才會到，但眼前或四周卻能找到沒在載客的司機。
• 用戶畫像 乘客：25–40歲，上班族，每天使用Grab，追求快捷與方便，習慣於使用各種科技產品。 司機：以Grab 司機爲職業，注重家庭，努力工作，注重效率。
• 限制 車種：只考慮機車這一種交通工具。 時間：3周後功能上線。
• 其他皆沒有限制。

大家一起來試試看，如果是你，你會如何設計這項服務呢？

從沒想過Redesign是個這麼大的工程

Grab在面對不同語言與文化時，他們的設計團隊前往東南亞文化博物館，去挖掘出東南亞地區的共通性與文化性格，透過腦力激盪找到不同的設計元素與顏色區別性。

爲測試他們對使用者使用產品的假設，Grab花了非常多時間進行使用者測試。在場域研究的任務中，爲了從得到的反饋中快速修改產品原型，Grab甚至出動了PM以及RD的人到研究現場一起參與研究。

在設計上面臨這麼多的挑戰，Grab乘客端設計負責人Danis Lou很坦白跟我們說，佔自己最多時間的事情，不是設計，而是溝通。事實上，不光是上面提到的五點問題，Grab的設計團隊，在任務中還必須同時在三方利害關係人的需求中取得共識，爲產品找到平衡。

• 商業發展的需求（多元的運輸、物流，以及金流需求如何良好的整合在同一個平臺上？）
• 產品架構的需求（現行的資訊與程式架構沒有彈性，無法模組化擴充。）
• 使用者的需求（太小的螢幕上放了太多的資訊。）

舉凡更換一個用戶端的icon都是一項影響甚巨的更動；設計不僅是要說服自己，還要說服別人。

「不間斷的優化設計與假設，就是Redesign專案的重點。」Grab資深產品設計師Rice Tseng這麼告訴我們。

總結Grab 這次進行產品優化跟改版的設計原則如下，分享給大家，希望這幾點也能成爲大家在進行產品設計任務時的參考。

• Discoverable（給使用者資訊，推薦對的資訊、對的功能、對的服務，在對的時間點上。）
• Simple（過去APP焦點太多，現在專注在確保80% 使用者專注在20% 最重要的功能上。）
• Scalable（提供擴展性、模組化，並滿足不同國家城市需求，在商業痛點中找到符合使用者需求的平衡點。）

註：本文為IxDA Taiwan第48次的互動聚會記錄，邀請到了東南亞最大的移動出行科技公司Grab來分享如何通過設計解決東南亞交通運輸長期以來的問題。

本文獲作者授權刊登，原文請見此

相關報導：

• 「你知道大馬招一台計程車有多難嗎？」因為這句話，他創立了痛擊Uber的叫車軟體
• 印尼青年企業家打造「綠騎士軍團」，改變混亂無序的計程摩托車生態
• 東南亞叫車軟體找錢拚鬥賽：Grab開募10億美元之際，Go-Jek找現有投資者談15億計劃

責任編輯：吳象元
核稿編輯：楊之瑜