初出茅廬的博報堂新人,顫抖接下Mr.Children的廣告委託案

初出茅廬的博報堂新人,顫抖接下Mr.Children的廣告委託案
Photo Credit: Mr.Children

我們想讓你知道的是

廣告和人類都需要培育。所以,創作人重視製作的過程,懂得必須誠實面對自己,並堅信自己全程細心製作的作品,即使無法打動所有人,但是一定會留存在某些人心中。這份工作,讓這個想法深深烙印在我腦海。

文:森本千繪(Chie Morimoto)

自分が音楽を奏でられるとしたら
如果是自己演奏這首樂曲時

剛進博報堂、尚是新人的時期,周圍大概以為我是一個每天徹夜工作、仍然活力充沛的人吧。面對每件委託案,我總是連夜製作上百種版本,張貼在牆上,等到早上時,甚至還詢問清潔阿姨的意見。

每當我在辦公室中熬夜趕工時,黑須團隊的鄰居─青田團隊中,總是傳來一個男同事大力敲打鍵盤的聲音,實在擾人。從他敲打鍵盤的聲響,我可以感受到他的手指力道,身處在同一樓層,只剩下我和他兩人熬夜加班,我實在不解「為什麼寫封信需要敲打地這麼用力」。這位仁兄是一位創意總監,他的大名是松井美樹。

黑須團隊曾經因故暫時解散。最初,公司還在考慮如何處理我的去向,後來公司改變政策,決定提拔年輕一輩成為團隊領導人,松井先生當時年約四十,獲選成為團隊領導人,我則轉編進入他的團隊。

這位松本先生突然問我:「森本,妳知道Mr.Children嗎?」待我詳細追問之後,才知道Mr.Children的製作人小林武史先生認識松井先生的親戚,所以前來委託製作Mr.Children的精選輯廣告。主唱櫻井和壽因為小腦中風而病倒,暫停了演藝活動,這張精選輯是病癒復出的第一張作品,所以十分重視自己想要表達的訊息,打算刊登廣告。松井先生接下了這份工作委託。

可是,博報堂在製作大企業廣告的方面,經驗豐富。音樂方面的經驗,只有箭內道彥先生在獨立開業「風與ROCK」之前,為彩虹樂團製作的廣告,以及淘兒音樂城的「NO MUSIC, NO LIFE.」。當時,博報堂在音樂方面的經驗真是乏善可陳。而且,那時我也幾乎沒聽過Mr.Children的歌曲。可是委託案是團隊必須負責製作報紙的全版廣告。

然而小林製作人在聽過前輩的簡報提案之後,接連否決。其中雖然還有文案寫手發想的提案。不過小林製作人只說「我們不需要文案,如果需要的話,櫻井自己的話就可以了」。對於滿載廣告理論的視覺提案,他甚至大怒吼道「我要的不是這種!」「我不要再聽簡報了,你們都不用再來了」。現場氣氛凝重嚇人,再加上博報堂的業務人員只是一昧鞠躬道歉,惹得小林製作人更是怒不可遏。

在這樣的窘境當中,我的提案排在最後上場,松井先生對小林製作人說「森本還是一名新人,就請您再看看最後一位吧」,我現在依然清晰記得自己顫抖地遞上簡報資料。

音楽に寄り添うようにつくった広告プレゼン
和音樂並肩而行、製作而成的廣告簡報

我呈上的兩項視覺提案是「水滴」和「防波堤」。

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©森本千繪(CHIE MORIMOTO)|Photo Credit: 臉譜出版

「水滴」的視覺概念是「解除封印」,我希望讀者在翻開報紙時,能有驚艷的印象。「防波堤」的視覺靈感,來自松井先生製作的日產汽車廣告系列「回憶更勝物質」,我原本就非常喜愛這個廣告。當松井先生秀出沖繩拍攝現場的照片時,立刻觸動我的靈感。

照片中,在沖繩的天空之下,防波堤上寫著「認可」的短詩,還描繪了色彩鮮艷的圖畫。

在每日生活的景色當中,各有主題歌,會隨著自己的生活方式而變化。無論是晴天或雨天,總是有著歌曲。當我看到那張照片時,只覺得這些事物或許都是一首首的歌曲。

防波堤上既然可以題詩,當然也可以題歌。松本先生和我本來就希望能夠打造一支廣告,能夠像音樂般深深打動人心。所以,我想出和音樂密切相關的廣告。

小林製作人非常中意我的兩項提案,所以決定都採用。「水滴」使用在報紙上,應該饒富趣味;「防波堤」的風景視覺則適合用於橫長型海報,而非報紙,最後決定用在電車車廂內的吊掛廣告。

報紙廣告的「水滴」照片委託瀧本幹也先生,後來我也經常和他合作共事。瀧本先生是我在第一製作部門時,經由手島先生介紹認識。當時,瀧本先生還年輕(和我同年),剛獨立開業不久,所以應該沒有太多廣告相關的工作經驗。我們兩人都是初出茅廬的年輕小子,Mr.Children委託案可以算是我們的大型案件處女作。

第一次碰面討論的場所是在新宿的居酒屋。我先告知瀧本先生「水滴」將用於報紙上,並請他攜帶注射器前來居酒屋。等到坐定之後,我們二話不說就在居酒屋的桌子上,攤開報紙,開始實驗使用注射器滴下水滴,觀察會形成哪種模樣。我們觀察水滴的實際情況,然後再真的滴水在文字訊息上,拍成照片,而非合成文字和照片。

歌に導かれて人と人が出会う
音樂引領著人和人之間的相遇

製作報紙廣告「水滴」的同時,還必須製作「防波堤」海報。我和瀧本先生找尋松本先生所披露的照片中,那位在防波堤上題詩繪圖的作者,我們希望委託作者描繪Mr.Children的歌詞。後來是沖繩的島袋專員協助找到作者。

防波堤其實位於醫院管轄區內的海岸邊。這間醫院每年都製作月曆,使用窗外風景的圖片。醫院留有在防波堤上繪圖的作者資料,原來是當時仍是國高中生的一對姐妹。

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©森本千繪(CHIE MORIMOTO)|Photo Credit: 臉譜出版

沖繩的拍攝計畫是兩天一夜。我們預定抵達的當天早上,立刻開始動筆描繪;所以搭乘早班班機抵達沖繩。從機場前往防波堤途中,我戴上耳機,一路聆聽Mr.Children的歌曲。進入博報堂任職,擔任藝術總監,這是我第一次獨挑大樑,而且這趟沖繩的旅伴是同為新人的瀧本先生,望著車窗外向後飛馳而去的風景,感覺Mr.Children的歌曲正好唱出自己現在的心情。

作者之一的姐姐說道:

「最初接獲電話的時候,我們開心地流淚了。沒想到自己的隨手塗鴉,竟然能夠串連起喜歡Mr.Children的歌迷。」

歌曲能夠為人牽起情感絲線,產生許多動人的故事。

彷彿是歌曲的魔力驅動著,我們才能夠來到沖繩,我的內心澎湃不已,在前往防波堤路上,感動地落淚。

作者之一的妹妹說道:

「我想用食指沾顏料,一邊感受疼痛,一邊描繪歌詞。」不過鏡頭無法捕捉到疼痛;而且以筆作畫,或是以指作畫,畫面也無法呈現出兩者的不同。即使如此,我還是接受姐妹想以這種感受作畫的心情,同意她們以指作畫。防波堤的水泥會導致手指脫皮。不過,畫到一半時,醫院的人、姐妹的朋友都前來協助,結果所有工作人員都以指作畫。

在太陽下山、天色暗黑之後,當地的居民則以車燈照亮防波堤,提供眾人能夠繼續作畫。繪畫作業直到夜深,才終於大功告成。畫完之後,我們預定翌日早上進行拍攝,所以先回飯店用餐。沒想到半夜突然下起傾盆大雨,本來以為顏料是油性,應該沒有問題;在詢問確認之後,才知道顏料是水性的,我們急忙趕到堤防旁,發現當地居民已經蓋上塑膠布保護畫作。一股暖意不禁湧上心頭,一件作品竟然能夠獲得這麼多人的鼎力協助,我真是既開心又感動。

広告は一瞬、しかしそこに込められた過程は永遠
廣告的呈現是一瞬間,其中刻畫的過程卻是永遠

翌日早上,雨停之後,我們準備進行拍攝。但是,瀧本先生卻說「必須等雲都散開了」。於是,癡癡地等了一天,我們終於拍到一張,製成海報。瀧本先生認為與其拍攝感性照片,不如拍下蔚藍的天空,再加以設計。他將底片拍攝而成的照片,刻意使用數位輸出,削除無謂的感性,展現一片無垠藍天。

這次的製作過程如此感動人心,所以我覺得更需要紮實的設計,自己必須全程負責,直到完成作品。

最後的印刷程序,我也親赴現場監督。雖然,報紙廣告的印刷時間是在清晨三點半,我仍然前往位於品川的印刷廠。我似乎是第一個願意親自到場的藝術總監,所以印刷廠大叔特別賣力,並告訴我「如果背面的報導墨色過深,印出來就不漂亮了」,所以將背面的墨深調降了兩成。清晨四點,當我拿到印刷完成的報紙時,感動地嚎啕大哭。回到家之後,我根本無法入睡,一直引頸盼望著日報派送到家。

印刷「防波堤」的海報時,我也親自到場。海報張貼在全國主要的交通機關,不過,沖繩並沒有交通海報,所以當時在現場協助的居民無法看到成品。於是我自掏腰包,帶著海報飛往沖繩。瀧本先生表示也願意同行。抵達那霸機場時,前來接機的姐妹,一看到我就立刻放聲哭泣。我詢問了原因,才知道描繪在防波堤上的歌詞,被視為塗鴉,全部遭到抹消。

其實,廣告和音樂都是瞬間消失的事物;然而廣告所傳遞的訊息,在這件委託案中,將永遠保留在Mr.Children的CD當中。因此,即使歌詞遭到抹去也無妨。後來,某市曾經委託「為了振興觀光,請再畫一次同樣的圖」。我拒絕了。因為我認為廣告不是適合留存的事物,也不應該做為觀光標的。在那道防波堤上畫下的歌詞,已經確實地刻畫在每個人的內心當中,在那個瞬間,我完全信任那對姐妹,也知道這種相遇,自己一人是無法獨力創造的;因為在那個時刻,那個瞬間,融合了無所取代、彷彿念力般的事物。

後來,我和那對姊妹一直保持聯絡,甚至因為這段緣分,我有幸前往沖繩縣立藝術大學,站上授課講台。

這張海報和後來Mr.Children的專輯《It’s a wonderful world》車內廣告,都獲得東京藝術總監俱樂部的ADC獎。第一次獲獎,我當然開心無比。不過,委託業主、曾經參與的人也為我獲獎而高興,我才體驗到原來這種感覺竟是如此美妙。這次的工作成為我對廣告的信念基準。

當時,那對姊妹說道:

「當有所行動時,想要動手畫,想要表達,這一連串的過程或許才是最重要的。」廣告和人類都需要培育。所以,創作人重視製作的過程,懂得必須誠實面對自己,並堅信自己全程細心製作的作品,即使無法打動所有人,但是一定會留存在某些人心中。這份工作,讓這個想法深深烙印在我腦海。

從此以後,如果委託案的製作過程毫無想法或感動,我絕不承接;當然,這項原則將繼續堅持到未來。

書籍介紹

本文摘錄自《想法誕生前最重要的事(王志弘特別設計海報珍藏版)》,臉譜出版

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作者:森本千繪(Chie Morimoto)
譯者:蔡青雯

goen°設計負責人∕樂團Mr.Children廣告藝術總監
映画監督是枝裕和《空氣人形》、《海街日記》宣傳美術
JAGDA新人賞∕東京ADG賞∕伊丹十三賞遊走於各種媒介和空間之中的多元創作者――森本千繪第一本繁體中文著作問世

日本311大地震後,七十一位歌手齊心演唱〈昂首向前走〉、〈昂首望夜空的星星〉,各店家自願貼上「目前節約用電中」標示,是誰一手策畫的?
國民大導演,是枝裕和《空氣人形》、《海街日記》的電影宣傳品及寫真書,是誰設計的?
Mr.Children樂團的《Home》專輯、松任谷由實演唱會宣傳、佳能「無反光鏡相機EOS M」電視廣告、NHK晨間連續劇《幸福鐵板燒》片頭影像……由誰創意執行的?
是她――森本千繪,日本知名設計師、藝術總監、goen°設計事務所負責人。

把重要的事物轉換成歌曲或顏色
森本千繪的外公喜愛音樂,在青森縣經營裁縫工房,擺放了許多不同材質、顏色的布料,工房成為她的第一間畫室,經常用剩餘的零碎布頭玩各種拼貼;外公也教森本千繪用歌曲和顏色,記錄重要事物、傳遞心情。許多人認為她捕捉色彩的方式很奇特,跟她從小習慣同時記住一件事物的質感、觸感和顏色有關。孩提時期的生活經驗,成為森本千繪日後創作的源頭,她獨特的表現形式,總是伴隨著音樂和顏色。

在各種媒介中穿梭,搭造連結人心的溝通橋樑
從國中起,森本千繪就立志「製作廣告,而且一定要製作趣味十足、打動人心的廣告」。武藏野美術大學畢業後,森本千繪進入日本第二大廣告公司博報堂與博報堂creative box Inc.,結識了廣告界的箇中高手,眼界大開。二○○二年,她以Mr.Children的電車車廂廣告榮獲東京ADC賞;二○○三年上市的「8月麒麟」發泡酒,是她首件包裝設計作品;二○○四年,榮獲日本平面設計師協會(JAGDA)新人賞大獎。在這段期間,她學會提案簡報的精髓,體悟廣告是「連接人心的溝通方式」。

二○○七年,森本千繪離開博報堂,以「發明相遇,實現夢想,為人搭起溝通的橋樑」為目標,成立設計工作室goen°。同時身兼知名樂團Mr.Children、藝人Salyu及坂本美雨等歌手專輯的平面設計,也擔任過廣播節目主持人、知名雜誌《廣告評論》編輯設計,創作兒童繪本,甚至與建築家如隈研吾攜手都市空間企畫,遊走於各種媒介和空間之中,是個能量十足的多元創作者。她和名導演是枝裕和是「好鄰居」,也是工作上的協力夥伴。《空氣人形》、《海街日記》的電影宣傳品及寫真集等平面設計,都由她操刀,細膩地運用視覺與媒材,塑造出獨特的氛圍。設計師佐藤可士和與森本千繪在博報堂短暫共事,直言她是「讓我見識到女性創作者可能性的重要人物」。

從他者的想法中,找出自己的原創
日本平面設計師協會會長勝井三雄,在新人賞大獎上讚譽森本千繪:「以一種前所未有的步伐前進。她的作品帶有一種多元交流的特別風格,而她在策畫階段就和團隊成員一起創作。與其說要從作品中得到什麼提示,不如看清一個事實,她利用了人的資源,完全超越了個體的界限。」

多才多藝、心思細膩的森本千繪,在這本書中無私地分享她如何走到今天,以及經手過的重要作品;有奉行不渝的原則和信念、有蓄積能量的日常鍛鍊、有創意發想前的思索、有執行專案的行動計畫等。森本千繪希望透過這本自白式的散文筆記,觸動讀者的五感,從字裡行間去尋找出適合自己的方法,找到屬於自己的原創:

一直以來,我的作品都是希望能夠感動人心,
或是希望鼓舞人們起身行動,搭起人與人之間的橋樑,
尋找潛藏在各角落的各種可能性。

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Photo Credit: 臉譜出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:丁肇九


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