挨家挨戶推銷又何妨?只要產品賣得動,所有活動都是行銷活動

挨家挨戶推銷又何妨?只要產品賣得動,所有活動都是行銷活動
Photo Credit: Amtec Staffing@Flickr CC BY-SA 2.0

我們想讓你知道的是

「找一個信任你的人,賣給他一本書。他喜歡嗎?他感到興奮嗎?他會興奮到要告訴十個朋友,因為他覺得對他們有幫助,而不是對你有幫助嗎?當人們互相吸引,群體就愈來愈大。這也是思想傳播的方式。他們當然不是為你而做,他們是為彼此而做。」

文:萊恩.霍利得

所有活動都是行銷活動

如果沒有人關注你的作品是壞消息,那好消息就是,有很多方法可以讓他們關注。創業投資人班.霍洛維茲(Ben Horowitz)有句名言:「沒有所謂的銀色子彈⋯⋯沒有,我們必須用很多鉛彈。」

鉛彈或許沒有未來感,但很有用。作家普萊斯菲爾德在2011年為《戰士之神》(The Warrior Ethos)所做的行銷,就是很好的例子。當時普萊斯菲爾德已經是成功的世界級作家,二十年的寫作生涯,賣出數百萬冊書。但是,他自己出版《戰士之神》時,沒有傳統出版體系的支持。

史蒂芬怎麼做?他自費印製大約一萬八千本的「軍人版」《戰士之神》,這些都是非賣品。他透過軍中熟人,把書送給軍人。一萬八千本!做起來比想像還難:找到那些人,說服他們成為最早的讀者,把書送給他們。光是寄送工作就複雜到無法想像。(我知道,因為我曾送一千多本我的書給行銷學的學生,真的很累!)

第一個月,較早的讀者拿到書之後,書市賣出二十一本實體書、三十七本電子書。五個月後,月銷量開始增為五百本。接下來漸入佳境。出版五年之後,銷售了大約六萬本。這本書的亞馬遜排名一直保持在前一萬名(偶爾在不同類別排名第一),大約有三百五十則評論。這本書有如年金般,月銷量超過一千本,月月都如此,一年平均售出一萬兩千到一萬四千本。如果林迪效應靈驗的話,五年之後,《戰士之神》的銷量應該還是這麼多。

送書給軍人也算行銷嗎?當然是,因為此舉最終幫他銷售很多書。高級褲裝零售商Bonobos的創辦人最早就是親自賣褲子,不論走到哪裡,他都帶著一整袋褲子。參加朋友的婚禮?帶著。去泳池邊的早午餐派對?帶著。這麼做有效,為他贏得了顧客,所以也算是行銷。

偉恩.戴爾(Wayne Dyer)的第一本書銷售了六百萬冊,也是從親自銷售開始。他把書放在後車廂,開車到處推銷。小約翰.帕克(John Parker Jr.)那本跑步書的小眾經典,《雨中的3分58秒》(Once a Runner),也是在帕克參加的徑賽和路跑活動的停車場打開人氣。事實上,Nike也是這樣起家的,菲爾.奈特(Phil Knight)自己在競賽運動會上,銷售那些裝在他車子後車廂的運動鞋。他被當地所有商店拒絕,但他發現,花時間和跑步者、教練交流後,「訂單應接不暇」。JayZ在還沒有公司跟他簽約之前,在自己的車上賣CD。Cash Money唱片的創辦人也是如此。挨家挨戶推銷的創辦人?再說一次,如果產品賣得動,就是行銷。

最重要的事:口碑

回想一下。那張你聽過幾百次的專輯、特殊節慶時你會去的那家餐廳、你過去幾年來至少買了超過十雙的鞋款──你生活中的長銷經典,你最早是怎麼喜歡上的?你如何找到那些喜歡或經常買的東西?你如何找到你最喜歡的書?大多數人都不是從廣告或公關活動知道的,而是聽那些他們信任、尊重的人說的。沒錯,我們靠口碑發現事物。

你的朋友會告訴你:「嘿,你應該去看看這個。」你的前輩會告訴你,對他生命影響最巨的書或電影。你坐火車時,旁邊坐了一個有吸引力的陌生人,你問他用的是什麼背包。他告訴你是什麼品牌,還告訴你他有多喜歡那個背包。

我怎麼會在《希望的敵人》出版七十八年、康諾利去世四十年之後,聽聞這位作家呢?當然不是因為他的公關或出版社的安排。我信任的一個人告訴我這是一本好書。現在我希望你也知道。就這樣口耳相傳下去⋯⋯

這是由產品或思想自然而生的推薦,而且毫無疑問,這也絕對是產品生命週期中最有力的推薦。沒有人有足夠的精力和資源,可以在一段時間過後仍然積極行銷某項產品,所以產品要持續銷售,就必須要靠強而有力的口碑。口碑必須靠採用者驅動。長期看來,這是產品可長可久的唯一方法。

根據麥肯錫的研究,所有購買決定中,有百分之二十到五十都是由口碑帶動。該研究也發現,所謂的「高影響力推薦」,例如來自所信任朋友的特別推薦,效果是低影響力口碑的五十倍。以大眾而言,沒有口碑的產品最終都會消失。任何需要廣告才能生存的產品,經過一定時間之後,經濟上都無法維持。研究病毒式傳播的先驅科學家強納.伯格(Jonah Berger)曾說:「(企業的)生存有賴口碑。」事實上,他發現在某些產業,如美妝保養和手機,口碑比付費廣告有效兩倍。(別忘了,這些可是砸數十億美元買廣告的產業。)

投入行銷的心力,應該成為口碑的催化劑。我們要試著點燃可以燎原的星火。原諒我用以下這個不環保的比喻,但要創作長銷經典,我們不能只是點燃小小的營火,我們要的是像森特勒利亞(Centralia)煤礦坑裡的火,從1962年就開始燃燒,而且會持續再燒兩百五十年左右。

本章自此之後討論的行銷技巧,都與這項策略相關。如賽斯.高汀所言,創造成功的口碑從一個顧客開始。他說:「先賣一個就好。」

「找一個信任你的人,賣給他一本書。他喜歡嗎?他感到興奮嗎?他會興奮到要告訴十個朋友,因為他覺得對他們有幫助,而不是對你有幫助嗎?當人們互相吸引,群體就愈來愈大。這也是思想傳播的方式。他們當然不是為你而做,他們是為彼此而做。」

所以,如何找到第一批人?如何讓他們參與?這就是行銷要做的事。你得將第一批顧客帶進來,否則就沒有朋友可以講!

書籍介紹

《長銷!:內容、定位、行銷、平台,從個人創作到企業經營都要懂的打造經典之道》,天下雜誌出版
.透過以上連結購書,《關鍵評論網》由此所得將全數捐贈兒福聯盟

作者:萊恩.霍利得
譯者:劉盈君

各行各業都有長銷經典。當大部分的書、電影、歌曲、電玩遊戲、甚至新創企業有如曇花一現,還沒冒出頭就快速凋零,長銷經典卻能成功熬過歲月、趨勢的淘洗,不論它著眼於大眾或小眾,都能歷久彌新,在競爭激烈的市場中永遠占有一席之地,粉絲不滅、金流不絕。但是,在產品生命週期愈來愈短的倍速時代,要如何打造長銷經典?

打造長銷經典,第一件事就是不要受快速成功法、捷徑所誤導。第一名週週換人做的排行榜,跟風模仿只會讓你做出一堆壽命比路邊攤上鮮花還短的產品,落入「更多產出、更賣力行銷、一再下殺出清」的惡性循環,有如跑步機上永無止境的奔跑,而且速度一天比一天瘋狂。

本書作者霍利得是暢銷書作家,也是行銷專家。他的客戶遍布許多產業,從Google到驚悚小說名家約翰・葛里遜,都名列其中。根據他的經驗和研究,長銷經典的誕生必須歷經一個以創作者為起點、以粉絲為依歸的歷程,具體而言,是從內容、定位、行銷到平台完整布局的結果。

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Photo Credit:天下雜誌

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航


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