《經濟學,最強思考工具》:成本升高使得漲價在所難免?

《經濟學,最強思考工具》:成本升高使得漲價在所難免?
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我們想讓你知道的是

「成本決定價格」的「常識智慧」不算是好的經濟學,經濟學家已經懷疑這個說法很久了,而且他們證據確鑿。

文:保羅・海恩(Paul Heyne)、彼得・勃特克(Peter Boelke)、大衛・普雷契特科(David Prychitko)

奴隸貿易再次全球化

當你僅僅能領到最低工資,或者稍微就比最低工資高一點時,你可能會認為自己受到了剝削,變成一個「領工資的奴隸」。但這種說法僅僅是一個比喻,卡爾.馬克思用過這樣的語言,但我們不用,相反地,我們來考察一個奴隸交易真實而驚人的例子。

這是蘇丹的例子。信不信由你,蘇丹政府從1980年代建立起一個穩固的奴隸交易體系:其中數千人(主要是來自蘇丹貧窮的信仰基督教地區的婦女和兒童)被抓、打上烙印並在奴隸市場上出售。最初在當地市場上的售價是15美元一人,價格在西方標準看來低得難以置信。不過蘇丹的人均收入一年只有大概500美元,這樣的價格在蘇丹人看來並不算太低,真正有意義的是相對價格。

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人道救援與奴隸市場全球化

在1990年代消息被報導出來,原先地方或區域性的市場變成了全球性的——西方的人道組織,比如說基督教國際團結聯盟,決定籌集基金為奴隸們贖身(可能聽起來有些瘋狂,但大部分奴隸販子確實遵守契約,並且願意賣給這些機構並在購買後釋放奴隸)。換句話說,在蘇丹市場上出現了為奴隸贖身的行為。一些美國的學校也加入了這個本意善良的運動,籌集資金並注入奴隸市場。學區和學生組織誇耀它們預備解放100個奴隸,並且計畫著如果能夠籌集到更多的資金,下次將會贖回更多。

用金錢購買直接參與奴隸交易這樣聳人聽聞的勾當,聽起來即使不令人討厭,至少也是一種奇怪的介入方式。確實,你可能會認為這聽起來就像一個經濟學家出的餿主意。但仔細想想,這樣為奴隸贖身的做法雖然用意良善,但是卻帶來了不可否認的無意後果,就像經濟學家警告的那樣:當來自西方的團體花費數千美元幫助數千名奴隸贖身之時,它們不智的正義增加了對奴隸的需求,並抬高了價格!在蘇丹,奴隸的價格從15美元上升到50美元,甚至最高達到100美元一人。原先1,000美元的捐贈一次可以贖回20名奴隸,幾年之後可能只能贖回10人了。

由蘇丹之外好心人帶來的需求成長造成了一個全球性的市場。需求的上升帶來了供給量的上升,奴隸價格的上升導致更多無辜的人被抓並在市場上販賣。在1990年代後期,奴隸的價格大跌,從100美元跌到50美元甚至更低。但這並非是對奴隸的興趣喪失或需求下降造成的,相反是因為長期總供給的增加。由於追逐利潤的供給方與供給方相競爭,雖然價格下降了,但是卻有更多的奴隸被出售。

1999年7月,《大西洋月刊》(Atlantic Monthly)的一篇文章揭露了這個問題:購買並釋放奴隸的人道主義努力,無意中造成了更高的價格和更多的奴隸。令人遺憾的是,這樣行為的無意後果經濟學家其實早就預見到了。

高價的體育、廉價的詩歌:該怪誰

當職業棒球隊的老闆宣布,門票價格會在即將到來的賽季上調時,他們喜歡將原因歸咎於成本上升,特別是給球員支付更高的薪水。他們說的是實話嗎?不全是。首先,為什麼球員能獲得這麼高的工資?這是由於需求,人們願意出高價觀看比賽,球迷渴望有機會親眼看到他們的英雄,因此會願意出更高的價錢。

紐約洋基隊簽下明星球員A-Rod,在這一驚人之舉後,他們宣布提高門票價格,這也就不奇怪了(他在2012年就賺了2,900萬美元)。球隊老闆可能會歸因於A-Rod,但是他將相當數量的球迷帶入球場。球迷們非常願意花錢去看A-Rod,表現在強烈(如果不說是日益成長的話)的門票需求上,這給老闆提供了許可和動力,開出高價薪資,留住A-Rod 這樣的球員。經濟學家似乎更願意將矛頭指向成本增加的真正原因。

大多數詩人並不富有,僅僅勉強度日。門票價格如此之低,是因為詩歌創作的財務成本低,還是因為對詩歌的閱讀需求低?原因是後者。相反,瑪雅.安吉羅(Maya Angelou)是一個富有的詩人。她的房子大到占滿了整個校園以及其他地方,一次出場費高達幾千美元。她的收費和門票價格一樣,是固定的。如果你認為她的高收費導致了高票價,那麼從經濟學的思考方式上來說,你錯了。對與馬雅.安吉羅見面的高需求帶來了高票價。相較於本書作者彼得.勃特克的詩歌來說,這永遠是更加稀少的商品(強調一下,這並不是他的比較利益),這使得瑪雅.安吉羅可以收取高的費用。

成本決定價格嗎?

不僅洋基隊會這麼做,普遍的情況是,當賣方對消費者宣布漲價的時候,他們喜歡說漲價是由於成本上升造成的。財經雜誌經常登一些這方面的通知,絕大多數情況下,這類通知都會有一段話表示深切的遺憾,說成本的升高使得漲價在所難免(例如「對不起,豬肉漲價使三明治的價格也漲了」)。可能沒有一個賣方聲稱漲價是因為人們對其產品的需求上升了,他們拒絕把漲價歸咎於顧客。這不是好的生意之道!

非經濟學家似乎認為,價格上漲都可以解釋為是因為成本上漲。因此,在我們的日常生活中會到處聽到和看到這樣的說法,即高成本導致高價格。但成本不僅取決於供給,還取決於需求。「成本決定價格」的「常識智慧」不算是好的經濟學,經濟學家已經懷疑這個說法很久了,而且他們證據確鑿。

「退學者」發行了他們的第一張CD唱片

「退學者」(The Dropouts)是個虛構的龐克樂隊。「退學者」為進錄音室花了兩萬美元,又花了2,000美元製作了1,000 張CD唱片,包裝費用也包含在內。手裡拿著一盒新出廠的唱片,他們開始討論賣多少錢才合適。

斯派克第一個發言。「22,000除以1,000等於20。我們每張賣20美元——我們又不是為了錢才唱的。」他很自信地說。

尼德爾糾正他:「22,000除以1,000是21,000,哦,不對,是22美元。」

沙夫特問:「那樂器和設備怎麼算啊?這些也加進去。」

「可是,兄弟,那些都已經是沉沒成本了。那些樂器是五年前買的。」尼德爾反駁道,其他人也不能肯定那些東西該怎麼算。

爭論了一段時間之後,他們都同意了尼德爾的建議,每張CD賣22美元。然後他們到路上,混在人群中叫賣CD,每張22美元。但是,市場上每張CD一般賣15美元左右,誰會願意多出七美元買這個樂隊的CD?幾位父母、幾個親戚,還有些看秀時喝醉的人買了。「退學者」還剩988張CD。

沉沒成本再次現身

實際上,這個樂隊真是對得起它的名字,要是樂隊成員一直用這種思考方式,他們就都得從生意場中退出。他們以為生產成本決定價格高低,而根本就沒有考慮需求——人們的支付意願!此外,他們考慮的甚至不是正確的成本。尼德爾是對的,樂器的成本是沉沒成本(如果把樂器賣掉,能收回的那部分除外)。但他們沒有認識到,一旦拿到了CD,錄音室的租金、燒錄和包裝的費用同樣也都成了沉沒成本。現在賣八美元、六美元甚至兩 美元一張,都比開價22美元但賣不出去強。和第四章裡的例子一樣,把這件事記下來,作為生活的教訓吧。其他的樂隊知道應該怎麼做,他們打算和別人訂定一樣的價格,即一張CD15美元,而且保證成本不會超過這個價格。

「山裡有黃金!」【註】那又怎麼樣

本書作者之一住在離羅普斯金礦(Ropes gold mine) 不到20英里的地方。這座金礦在一個世紀以前開採過,20世紀80年代又有過一陣短暫的開採。現在這座金礦關閉了,不是因為金子採完了,那裡的每個人都知道礦裡有金子。那礦主為什麼會自願關閉礦井呢?因為黃金市場價格決定了他應該關閉。市場價格藉由供給和需求過程確立。如果有人想重新開採的話,我們可以假設,挖掘的成本是每盎司2,500美元。但是,現在市場上的金價是每盎司1,800美元,所以不可能賣2,500美元一盎司。當然,他們可以說,自己的勞動是辛苦而危險的,應該值這個價錢,但是他們的金子和別人的沒有什麼不同之處(定價並不是由成本決定的,而是供給和需求共同決定的)。如果將來對金子的總體需求大幅度上升,把金價拉升到高價位,有朝一日羅普斯金礦會恢復開採。但是,在可以預見的未來,金子的市價一直很低,深諳優化之道的人就會到別處尋求獲利的機會。羅普斯金礦的開採成本和維護成本都太高了(貨幣計算:開採金礦沒有如預期那樣有利可圖)。

甚至連屠夫都沒這個膽子

假設對牛肉的需求突然上升,誰都沒有料到。儘管全國上下普遍出現這種現象,每家肉鋪還是只能藉由自己的銷售看到這一點。牛肉會比預想的賣得快,而且要動用存貨才能滿足顧客的需求。肉鋪的庫存只是應對需求暫時變化的緩衝。如果連存貨也賣完了,就只能給其他中間人(肉類屠宰加工商或分銷商)打電話,增加牛肉的訂貨量。但是,因為顧客的需求是在整個市場上增加,所以別的肉鋪的牛肉訂單也會比預期的大,不光是這一家增加訂貨。這就給屠宰加工商的存貨造成了巨大的壓力,他們只能訂購更多的肉牛以供屠宰。

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但是,供給是存在限制的。我們希望最終的牛肉產品的供給是相對有彈性的,即對價格的微小變化很敏感。雖然肉鋪可以按照自己的意願多切或者少切一點賣給你,但是肉牛可不是一夜之間就能長大的;短期之內,肉牛的供給是沒有彈性的。因此,對肉牛的需求的增加只會導致屠宰加工商之間的競爭,他們必然會抬高肉牛的市場價格。屠宰加工商們會告訴肉鋪,要想拿到牛肉,就得出高價。肉鋪想多進牛肉,於是也得出更高的價錢。

肉鋪老闆會怎麼做呢?對他而言,牛肉的成本上升了。他會向想買牛肉的顧客要高價,嘴裡還得一個勁兒地道歉:「我的牛肉進價高了,成本上去了,所以,不好意思,漲價也是沒辦法的事。」當然,真正抬高成本的並非屠宰加工商。到底誰應該為高成本負責?是肉鋪櫃台另一邊的人們——顧客。

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為什麼醫院裡換個便盆都這麼貴

為什麼住院費一直在漲?如果制度規定,病人住院和門診的醫療費一樣,病人肯定願意住院。這樣做就等於是在邀請病人住院,增加對稀少的醫院服務的需求,可以預料,住院費一定會上漲。與在家養病相比,住院的病人當然能受到更好的照料,醫生也能更方便地監控病人的情況。此外,保險公司通常能報銷全部住院費,而門診的花費卻要部分自付。

醫院的管理證明了沉沒成本也是有用的。假設一家醫院新增了200個床位,又購置了大量精密實驗設備。一旦修建或採購完畢,相關的成本就成了沉沒成本。但是,這並不等於它們對醫院的管理者就沒有用了。如果政府和民間保險公司同意,按照醫院提供給病人的醫療服務的成本撥款,如果醫院能決定哪些費用可以納入成本,那麼每一美元的沉沒成本就都能派上用場了。醫院會以某種方式將成本分攤到每個病人的頭上,這樣既可以盡快地收回那些「沉沒成本」,也不至於引起付費方能給其他中間人(肉類屠宰加工商或分銷商)打電話,增加牛肉的訂貨量。但是,因為顧客的需求是在整個市場上增加,所以別的肉鋪的牛肉訂單也會比預期的大,不光是這一家增加訂貨。這就給屠宰加工商的存貨造成了巨大的壓力,他們只能訂購更多的肉牛的敵意。

這是對誰而言的成本?又是誰的收益?如果你想知道為什麼執行某項政策,最好的方式就是問一問這項政策會使誰受益,成本由誰負擔。如果醫院擁有了最先進的醫療設備,受益的主要是醫生;如果在這件事上惹他們不高興的話,麻煩要由醫院管理者承擔;再如果政府、保險公司和慈善家們毫無怨言地承擔全部設備採購成本,那麼,儘管昂貴的醫療設備很少使用,醫院也會採購,醫療費用也就漲得非常快。

近年來,給員工購買醫療保險的企業向保險公司施壓,要保險公司控制成本,保險公司又向醫院施壓,要醫生們壓縮診療費。保險公司也在嘗試按特定病種支付固定費用,而不是醫院說的就照單全額報銷。這給醫療服務的提供者帶來了優化節約的誘因,但有時卻讓患者不滿意。既要對每一個人提供足夠的醫療保障,又要使成本的上漲限定在可控制的範圍內,這個問題將在相當長的一段時間內困擾我們。要想對這個問題有清楚的想法,首先要認識到:需求影響成本,而且用某種方式分配醫療資源不可避免—因為如果病人看病的自付額為零,無論多大的供給量都將被需求量遠遠超越。

延伸閱讀:正確地表示經濟問題

現在給你做一道經典的題目。三個人到一家汽車旅館,開了一間房。總價是30美元,每人付了10美元。他們進了房間以後,櫃台的服務員發現錢收多了。他忘了今晚有特價,25美元一間。櫃台的服務員不能離開,於是他找來在客房值班的服務員,給她五張一美元的鈔票,請她到房間去還給那三個人。她在路上想,三個人分五美元,該怎麼分呢?她決定只還三美元給他們,因為他們又不知道錢收多了,剩下的兩美元自己收了起來。誰也沒有察覺。

現在請看問題:每個人實際上付了9美元,3 乘以9等於27。服務員藏起來2美元,一共29美元。但是那三個人一開始付了30美元,不是29美元。剩下那1美元去哪裡了?

把書闔上。別往下看,直到你自己算明白為止!如果你15分鐘或是20分鐘還沒想明白,再打開書往下看(必須承認,本書作者之一花了差不多20年才想明白!)。

當心錯誤的問題或誤導性的說明

有些老師會說:「沒有錯誤的問題,只有錯誤的答案。」儘管我們很不情願,但還是得說,這些老師的看法是錯的。上面的問題根本就是錯誤的問題(根本就是在亂問,好比問:「藍色的重量是多少?」)。這個問題的問法就是故意要誤導你,但是從這個故事的敘述來看,好像問得挺有道理的。這正是問題的困難所在。「剩下那1美元去哪裡?」這個問題根本就沒有答案。

房間的費用確實是25美元。那三個人不知道這一點。他們多付了5塊錢,也的確從服務員手裡收回了3美元。多付的錢當中剩下的那部分呢?

這才是正確的問題。現在你可以得出正確答案了。錢進了服務員的腰包。就這麼簡單。

為什麼要舉出這個問題呢?它和經濟學並不相干。因為,在日常生活中有很多涉及經濟事務的分析的表示方式有問題,或者完全就是在誤導人,這有可能是因為無知,也有些像上面的題目一樣,是故意的。經濟學的思考方式的一大作用就是能夠看穿那些胡說八道。我們會舉三個相當平常的例子幫你提高功力。當心類似「讓數據自己說話」的誤導假設有人給你一組數據,如下表:

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這個例子是虛構的,假設這些數據都是正確的,這裡沒耍什麼花樣。考慮到期間的通膨率,大學教科書的相對價格反而增加了。請注意,2010年較高的價格和較高的需求量。現在我們問:關於教科書的需求曲線,這些數據說明了什麼?別說這次又在問錯誤的問題。這是一個中規中矩的問題。我們關心的是你怎麼回答。

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虛構的需求曲線

如果你說需求曲線是向上傾斜的,那就掉進了圈套。儘管問題是中規中矩的,但是,在敘述這個問題時提供的數據給人一種感覺,好像需求曲線是向上傾斜的。數據從來不會自己說話。實際上,數據根本不會說話。就像在第1章裡討論的,經濟學家運用理論是為了解釋數據,從數據中發現意義。我們關於供給和需求的理論是經濟學中很重要的一部分。需求法則允許有向上傾斜的需求曲線嗎?不允許(連垂直的需求曲線都不承認)。需求曲線在任何地方總是向下傾斜的。把這一點記在心裡吧。教科書的價格漲了,買得反而多,你應該怎麼解釋這些數據呢?現在是這樣的:2000至2010年,教科書的總需求上升了,這至少可以部分地解釋市場價格的上漲。在過去十多年裡,學生人數已經大幅增加。當你看到人們在一個相對較高的價格上購買更多的東西時,相較於認定「那些數據說明需求曲線必然向上傾斜」,需求的增加顯然是更好的回答。

當心二流研究報告和只做預測的經濟學家

有時候,問題不只是讓數據自己說話。看看美國的報紙,你總是會看到一些信口開河的文章,就像下面引的一段:

近期的寒流繼續為橘子市場帶來災難。在今後幾週內,橘農會面臨更糟糕的局面。一些期貨商預測,供給降低會使橘子價格上漲。但是他們還是考慮得不夠全面。高價會降低橘子的需求,這對橘農來說是雪上加霜。需求一降,價格很快就會跟著降。橘農的處境真是相當淒慘:一方面是橘子減產;一方面是價格降低。市場不會原諒任何人。橘農要在這種雙重打擊中得以倖存,只有靠運氣了。

希望你已經注意到了,記者在寫報導時用了一種誤導的方式,把市場說得像一個「不會原諒人的」人,這一點我們倒是可以原諒他。文章的其餘部分才是真正有問題的,因為他使用了供給和需求這樣常用的經濟學概念來組織他的文章,文章顯得很自信,很有說服力。

站不住腳的記者預測

供給下降的確會導致價格上升。可是橘子價格的上升並不像記者所寫的會導致需求下降。當其他條件不變時,價格上升會使需求量減少。這會緩解橘子市場上出現的暫時性短缺。但是,記者把需求量的下降和總需求的下降搞錯了,這樣一來,記者的預測根本站不住腳(認真的學生,就像在第3 章中提到的那個,可能會爭論其他條件已經變了。如果人們預期未來橘子會漲價,總需求實際上會上升,因為各家都想趁沒漲價的時候多買點)。

需求(供給)的變化和需求量(供給量)的變化之間,經常會出現混亂,要時時刻刻保持警惕。報紙和財經雜誌讀得越多,你就會發現得越多,信不信?這幅圖說明短缺日益嚴重,而且會一直持續下去論證經濟問題時,畫圖經常是最有效的方式。在這本書裡就用了一些圖。光是在這一章,在講租金管制和稅收負擔的時候就用了圖。圖形可以幫助理解和預測某種政策的結果。報紙很少用圖形,但是政策機構和智庫卻常常用。圖6-4 就是一例,我們來看一看。

圖6-4表示的是美國1950至2050年石油的供給曲線和需求曲線,兩條曲線相交於2010年。從圖中可以看出,美國在前50多年中石油是過剩的,但是在2010年以後,石油短缺會日益嚴重,而且會一直持續下去。畫這張圖的智囊團於是就提出很多建議,說什麼美國必須制定石油儲備政策,避免發生石油危機。

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但是注意,這張圖沒有提供石油價格的資訊。儘管分析家給兩條曲線標明了「需求」和「供給」的名稱,但這兩條曲線根本不是供給曲線和需求曲線。我們被耍了!供給曲線描述的是價格和供給量的關係,需求曲線描述的是價格和需求量的關係,而圖中的這兩條曲線並沒有顯示出這些關係。

圖6-4中所謂的「過剩」和「短缺」同樣是誤導人的(商品過剩是在某一價格下供給量大於需求量,生產短缺是在某一價格下需求量大於供給量)。過剩的定義是在某一價格下供給量大於需求量,而不是在某一時刻「供給」大於「需求」。市場上的價格在過剩的時候肯定會下降。短缺的定義是在某一價格下需求量大於供給量,而不是在某一時刻「需求」大於「供給」。市場上的價格在短缺的時候肯定會上升。

圖6-4沒能說明市場過程中的供需原理。它沒有承認價格在市場過程中的調節作用。同樣的,對「石油峰值」的預測也類似(在石油峰值曲線圖中,在未來的某個時刻,「供給曲線」會達到頂峰然後急遽向下,以此嘗試說明石油產品最終將減少,而需求曲線繼續上升。因此,供給曲線與需求曲線之間的差距會變得非常嚇人)。

但是,如果在一段時間當中石油需求的成長超過了供給的成長,市場價格就會上升,以反映其邊際價值和邊際成本。不會出現日益嚴重的短缺,也不會持續短缺。相反,價格上漲會讓使用者節約石油,尋找並發展替代品。

相關書摘 ▶《經濟學,最強思考工具》:自由競爭比政府管制更有優勢?

註釋:原文「There's gold in them thar hills!」源於美國西部片淘金熱,一般形容「有利可圖的事情」。但作者此處的意思是:即使山裡有金子,也不一定有利可圖。

書籍介紹

本文摘錄自《經濟學,最強思考工具:像經濟學家一樣想問題,就能避開陷阱,做出更有價值的選擇》,商業周刊出版
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作者:保羅・海恩(Paul Heyne,原版作者)、彼得・勃特克(Peter Boelke,修訂版作者)、大衛・普雷契特科(David Prychitko,修訂版作者)
譯者:史晨

身處商業社會,你必須看清錢哪裡來、交易怎麼達成、企業如何運作;搞懂財經新聞怎麼讀、經濟政策怎樣分析;經濟學就是思考種種問題的唯一利器。然而,人人都知道經濟學重要,但很難不為公式、函數、運算而害怕或焦慮。

《經濟學,最強思考工具》正是教你看懂、活用經濟學,再也不怕經濟學的救星。與主流經濟學教材不同,本書從教你思考入手,避開繁複的公式,透過深入淺出和饒有趣味的圖文,將日常生活中紛亂繁雜、看似毫無關聯的社會現象,和一套完整的經濟學思維架構結合,展示出「經濟學想像力」。正如諾貝爾經濟學獎得主道格拉斯・諾斯所說:「經濟學的力量就在於它是一種思考方式」,本書引導讀者學會經濟學推理方式,從而能像經濟學家一樣思考問題。

本書是為非經濟學專業學生撰寫的一部「一學期經濟學」教材,不僅在英語世界普遍獲得認同,同時被翻譯成簡體中文、日文、俄文、保加利亞文、匈牙利文等多種語言,堪稱經濟學教育領域一部標竿著作。使用院校包括:史丹佛大學、西雅圖大學、密西根大學、紐約大學、紐約州立大學、北加大、西安大略大學等數百所院校。

經濟學入門16堂課,讓我們思考、抉擇、行動,有了參考依據:

  • 要選A機會或B機會,你要考量什麼?

【機會成本】→某項行為的成本是人們賦予「次優機會」的價值,你選擇A,付出的代價就是次優機會B。

  • 要生產甲商品或乙商品,該如何抉擇?

【比較利益】→人們從事自認為有「比較利益」的活動。某些產品和服務親自生產的成本太高,就不自己做,而藉由交換獲取。

  • 為什麼菜價上漲,還是有人要買?

【需求價格彈性】→有些人對新鮮蔬菜特別偏好、需求高,無法以其他食材替代,因此需求彈性小。

  • 新聞裡「商品過剩,清倉求售」,是什麼意思?

【供給與需求】→買方和賣方的計畫不協調,供給量大於需求量時,就會發生過剩,市場價格會傾向於下降。

  • 怎麼知道國家經濟是「強勁」還是「疲弱」?

【GDP】→衡量一國的整體績效的工具,亦即該國在一年內所生產最終產品和服務的市場總價值,可以説明經濟總體運作的好壞。

想培養贏家邏輯,從升級經濟學腦袋開始。《經濟學,最強思考工具》帶你入門,逐步洞悉商業世界的真實運作,走對職場求勝、商場獲利、財富自由之路。

經濟學,最強思考工具
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責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航