亞尼克蛋糕販賣機,離真正的「智慧零售」有多遠?

亞尼克蛋糕販賣機,離真正的「智慧零售」有多遠?
Photo Credit: 亞尼克網站
我們想讓你知道的是

透過分析亞尼克蛋糕佈建捷運站提貨點(也可視為智慧自動販賣機)的相關發展,以及和其他國內外「新零售」物種的營運比較,我們更能了解和預測未來零售服務產業的發展,不僅從業人員必須關注,對我們的生活也將帶來許多改變。

唸給你聽
powered by Cyberon

本月稍早國內知名的「亞尼克蛋糕」宣布推出新的無人商店 「YTM」(Yannick To Go Machine)(其實更像是自動販賣機),首波從15個台北捷運點開始,提供他們最熱賣的生乳捲,預計三年內在108個捷運站都會設點,目的是提升30%以上的業績,為公司創造新的成長動能,也跨入所謂「新零售」的領域。

近年「新零售」(或稱智慧零售)的風潮席捲全球,由美國的Amazon、以及中國的多家電商平台(阿里、京東、蘇寧等)領頭,不僅是積極進行線上和線下的整合,促進產品管理的優化,以及物流營運的效率,也大量利用先進的科技(特別是大數據和AI),將實體世界數位化,創造出更多創新的商業模式,可說是掀起了零售業最新的一波革命。

全自動的「無人商店」(包括便利店、餐飲店、行動店、無人貨架、販賣機等形式)在零售服務業或許可說是終極目標,在比較複雜的購物場景中要實現,需要許多技術(電腦視覺、監測感應等)的深度整合,以及消費者心態的適應改變,估計還有一段時間才會普及。但是「新零售」帶來的新思維和營運模式的改變,卻是所有經營者需要趕緊熟悉和採用,以避免被超越或顛覆的。

我們觀察「亞尼克」的布局,短期除了擴大特定產品的通路銷售外,是不是有抓到「新零售」的精神,後續能從新的營運方式再拓展出更多商機,可以從以下幾個方面來分析:

1. 消費者購物體驗是否真的升級?

傳統上購買生鮮食品,受限於冷藏物流技術和成本,絕大部分的消費需要在實體店面進行。近年由於技術和營運能力有所突破,在線上訂購任何商品,往往很快就能宅配到府,例如中國盒馬鮮生標榜三公里內能在30分鐘內送達,Amazon也是因為要加強這一塊,併購了有將近500個據點的Whole Foods超市。

我相信「亞尼克」因為銷售點的遽增,在生乳捲類產品的冷藏運送及管理上,必須加大投資,確保品質無虞。不過,只是增加單一產品購買和提領的便利性(仍侷限在都會區的捷運站,其價值容易被快速物流替代),我目前還看不出新的模式在其他的消費體驗上,有什麼創新之處。

而且,當我實際使用他們的App,試著購買除了這個能在捷運站提領的生乳捲口味「以外」的產品時,發現並不能混合兩種運送方式成為一個訂單(該產品寄送預期需要一週!),等於線上線下購物的體驗尚未能無縫串聯,看起來也還有不少進步空間。

2. 是否能把握實體世界的數位化,蒐集更多數據並加以運用?

實體的零售及服務業,特別是使用現金進行消費,過去最無法掌握的就是每一個購物者的購買行為和交易紀錄。不僅在貨品布置和補充上流於被動延遲,也喪失許多深入了解消費者偏好和習慣的機會。這一點在行動支付、影像辨識、以及各種物聯網智慧裝置技術(例如智慧貨架)的來臨後,大大地有所突破。

先不說較複雜的商店型態,許多新式的自動販賣機,早就有不少配備了能即時偵測購物者行為的攝影機,蒐集大家選擇上的行為,更進階的還能進行個人化的行銷及推薦,以增加銷售機會。

這一次「亞尼克」的銷售布局,雖整合了線上(包括手機App)的訂購及實體的臨時購買,但是購買行為侷限在單一產品,消費情境很是單純,除了能多知道消費者如何運用(及喜好)這樣的提貨方式,在物流配送和補給上持續優化上(這本身有一定的挑戰),我還看不出會有那些新的數據價值和應用,十分可惜。建議廠商在這方面多一些設想。

3. 多通路的營運,是不是真的能提高轉換率和業績成長目標?

在Philip Kotler《行銷4.0》的描述中,購物者在詢問度高(Ask)但購買率低(Act)的時候,企業特別需要加強對與顧客的「承諾」(或是增加顧客「承諾」購買的動力),通常是增加與客戶的通路(購買點),或是加強購買當下的說服力(例如業務力)。「新零售」強調線上線下,甚至多通路的整合營運,就是希望創造更多顧客的接觸點,並且提供更為完整,而且一致的體驗和品牌形象。 

根據報導「亞尼克」計算過,當每一個捷運點日銷量能達到30條生乳捲時就可以回收軟硬體的投資成本(似乎不包含營運費用),而決定建造如此「龐大」的新通路,公司在產品需求預估和品牌形象上,似乎深具信心。一條生乳捲幾百元,屬於購買頻次不高,替代性卻很高的非民生必須產品,在沒有其他的創新變化(例如提供單片蛋糕)下,是不是增加通路就能線性增加銷售,我認為還有待觀察。

4. 有沒有藉此機會創新商業模式,顛覆產業遊戲規則?

前面提到,零售服務行業,特別是飲食相關,因為在財務及實體營運上比較不透明,過去資本市場比較不會大舉介入,因而商業模式的變化也比較少,頂多是做行銷宣傳時進行異業合作,整合上游的生產,加強營運的效率(例如中央廚房),或是採用連鎖加盟形式拓展通路。即使是網路消費,也是在近年因應手機使用和支付的普及,才開始有爆發性的發展。

舉中國最近崛起的瑞幸咖啡(小藍杯)為例,他們嘗試打破過去零售業著重「場貨人」順序的思維(Location, location, location),而利用互聯網的思維以及資本的力量,從快速大量經營線上會員(人)開始,然後運用數據分析的力量,決定最有效率的商品口味設計(貨),以及店鋪地點和形式的鋪設(場)。當這樣的形式建立出來,可以變化的商業模式就增加許多(例如更客製化的商店、產品、以及服務,或是成為一個飲品的平台)。

這次「亞尼克」也算投下重資,很有勇氣地用相對創新的模式,為市場帶來些不同。或許因為還有許多營運上的考量,必須以單一商品做為起點,從中再學習調整,給人的震撼和期待不免降低許多。我比較擔心的是企業思維還是停留在傳統的Push銷售,即使後來擴充了選擇的品項,達到了營運的目標,還是脫離不了好吃零嘴的刻板形象(註:目前網站強調生活品味),而很快會再碰到經營的天花板。

從企業經營的角度,持續降低營運成本,增加數據的蒐集和管理,越來越重要,也更依賴科技的佈建,和新型的營運模式。根據中國艾媒諮詢(iMedia Research)調查,2017年無人零售商店交易額達人民幣389.4億元,之後五年將迎來發展的高峰,到2020年預計成長達到281.3%,市場交易額將超過1.8兆元。亞尼克和國內的其他業者及早投入布局,從嘗試中不斷修正經驗,絕對是必要的。

然而,零售服務業的核心價值仍然是在「懂得人心」。或許未來購物場景裡,為我們服務的真人很少(可能是機器人),但我們在消費的時候絕對不希望缺少「人味」,如何在我們需要關懷或協助的時刻,適當提供我們所需要的產品或服務,將是所有的企業持續努力的目標。

那一天我在家附近的巷子口吃完一碗美味的牛肉麵後,想要嚐一片鮮甜的哈密瓜生乳捲,去除一下油膩,若亞尼克能在我信步走回到家之前,就把蛋糕送達,可能還附上一份下週我結婚紀念日的促銷推薦,恐怕我真的會成為他們最忠實的客戶!

(作者是瀚師科技創辦人,香港大學中國商學院客座講師,智慧零售及顧問培訓專家。)

責任編輯:翁世航
核稿編輯:丁肇九

或許你會想看
更多『評論』文章 更多『商業』文章 更多『孫憶明 (Jim)』文章
Loader