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電影入迷:影像之外的其他故事

《露西》負面行銷台北?這樣的邏輯太簡陋了

2014/08/27 , 評論
infero
Photo Credit: BagoGames CC BY 2.0
infero
宅宅一枚。食影為生,但只是浪費,怎樣也吃不胖。

從兩年前李安的《少年Pi的奇幻漂流》、今年盧貝松的《露西》,再到年初悄悄來台勘景、明年可能帶著愛將李奧納多狄卡皮歐在台灣拍攝新片《沉默》的大導演馬丁史柯西斯,越來越多國際大片來台取景,引發正反意見。有人為「世界看見台灣」歡呼,有人對電影再現的台灣形象不滿,我們該怎麼看待電影與城市行銷的關聯?

2012年台中市議員質疑《少年Pi的奇幻漂流》行銷不彰時,劇組的回答很中肯:行銷一座城市的方法有很多種,有的是影片露出城市帶來觀光,如《海角七號》的屏東、《悲情城市》的九份,有的是發掘一座城市對電影工業的前景。

《少年Pi的奇幻漂流》顯然屬於後者,近期的《露西》看起來是前者,但更潛藏的效益應該在後者。

全球賣座 台北能見度大增

單純從露出量來看,《露西》絕對是成功的城市行銷。全球票房已經突破2億美金,不只在台灣、美國、盧貝松老家法國開紅盤,英國、西班牙、新加坡、以色列等地也拿下首週票房冠軍,而且這數字還會繼續往上爬升。說得更直白點,對於非華語地區觀眾的觸及量,《露西》光一週就大於全年台灣電影的總和了吧。

當然,行銷不能只是算術。台北在片中的形象並不正面,韓國毒梟橫行,光天化日下在五星級飯店綁架、殺人,連服務生都被收買…其中或許反映西方導演對東方異地想像的「東方主義」思維,但對貪腐、無能、罪惡的描述,毋寧是盧貝松電影長久以來的偏好,《終極追殺令》的反派(還是個警察)之邪惡、《終極殺陣》系列的官僚之腦殘,遠在《露西》之上。

《露西》或許會帶給國外觀眾對台北的負面觀感,但真有那麼嚴重嗎?畢竟這是一部徹底虛構的劇情片,不是紀錄片,我相信大部分的人都能判斷。此外,這只是一部片,並不是10片都這樣搞。市府沒有因為劇本缺乏對台北的正面描述,就拒絕協拍,或要求刪改,才更值得鼓勵。

電影對觀光的影響?

城市行銷的基本目標是觀光效益,希望電影能創造觀眾的旅遊行為。常理推論,正面描述才會帶來遊客,負面描述只會嚇走;但這樣的邏輯太簡陋了,很容易就找到反例。

2005年有一部澳洲片《鬼哭狼嚎》(Wolf Creek),當地觀光局應該恨死這部片了。Wolf Creek是澳洲內地一座國家公園,很多背包客來這邊玩,電影當然捕捉了令人屏氣凝神的美景,但更讓人倒抽一口氣的是當地居民對背包客的憎惡,乃至殘忍無情的虐殺,片中還有「澳洲觀光客跟袋鼠一樣多,殺都殺不完」這類台詞。此外,《鬼哭狼嚎》裡「殺觀光客魔」的造型,正是模仿「鱷魚先生」──澳洲最具全球知名度與行銷威力的銀幕形象。

這部擺明反觀光的電影,行銷還打著「改編真實事件」(澳洲內地確有不少觀光客失蹤的案件),結果以100萬美金的低成本,在全球獲得2700多萬的票房,國際上小有名氣。常理推論,應該會嚇跑不少人,但2006年澳洲內地的遊客比前年增加了9%,英美遊客尤其可觀(《鬼哭狼嚎》的主角設定是英國人)。

舉這例子的目的,不是說這是一個成功的反向操作(雖然不能否認這種可能,這年頭鬼屋都能變景點了…《鬼哭狼嚎》對澳洲內地的描述也夠深入),而是說:影響旅遊行為的因素太多了,包括機票錢、旅行社等,電影只是一個引子罷了,至於後續發展,還得看相關單位作為。人類不是殭屍,你把肉塊扔出去,他們就會靠過來。但不管怎樣,得有一定能見度,沒有的話,一切免談!

電影劇照
成為對拍片者友善的都市

回到《露西》,比較大的問題不在形象的正面或負面,而是太普通、不深入。

雖然盧貝松很夠意思的多次露出中華民國國旗(中國上映應該會剪掉吧)、台北101等地景,但這些畫面在電影快節奏下只是驚鴻一瞥,提及台灣的台詞也沒什麼重要性。

台灣觀眾帶著「看見台灣」的期待走入戲院,放大了感動,滋長了驕傲;不過對外國觀眾來說,重點仍是女主角與科幻主題,至於媒體宣稱戲份近1小時、堪稱最佳配角的台北,在他們眼中恐怕只是另一個「生活步調快速、有點異國情調、有點現代化、但也沒那麼現代化」的亞洲都市罷了。

不過,這結果絲毫不意外。這場合作,台北本來就是被動的一方,很難成為最大贏家。東方主義的再現問題,反映的是背後權力不對等的現實結構,短期間難以撼動;當務之急應著眼於《露西》的高曝光度,強調台灣團隊的認真、專業、配合度,讓台北成為對全世界拍片者友善的城市(不過吳念真最近才說,台北是全台對拍片最不友善的城市…)。

甚至在協拍國際大片時汲取經驗,回饋到自身電影工業。我們很難讓外國人貼近台灣人的視角,一如我們很難貼近外國人的視角,比較合理的方式,還是寄望自身電影工業的茁壯。協拍國際大片與發展自身電影工業,在經費分配上有討論空間,但二者本質上不衝突,而是互相循環。

台灣才剛出起跑點罷了

提供場景讓國外拍片,從中獲取利潤,甚至從為人作嫁中茁壯,最經典的案例是泰國。

2006年一篇台灣報導指出,泰國光吸引外國電影去那邊借場地拍攝,每年就能賺進13億台幣。澳洲一位製片Ric Lawes,撰寫過一本近900頁的泰國電影工業導覽,成為各國製片去泰國拍片的必讀聖經。用外國電影扶植本土電影,泰國電影2000年後的茁壯是有目共睹,政府對電影結合觀光產業的努力也未曾停歇。

最近,同樣具有自然資源、低廉人力條件的馬來西亞,開始仿效泰國,急起直追。引述曼谷郵報的泰國電影局官員說法:「馬來西亞正在成為我們的強勁對手。除了高額折扣與其他誘因外,松木伊斯干達大馬影城(Pinewood Iskandar Malaysia Studios)也增加他們的競爭力。」

東南亞各國如此,台灣呢?《露西》只是一個起點,不應是沾沾自喜的終點。

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