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馬來西亞的網紅經濟,是怎樣的存在?

馬來西亞網紅世代的崛起,讓傳統藝人也不得不「網紅化」

2021/03/04 ,

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TNL特稿

Photo Credit:shutterstock/達志影像
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許多馬來西亞網紅正在用各種方式變革內容生產模式,網紅已經成為明星,而「傳統」明星也不得不開始讓自己「網紅化」,於是「傳統」明星越來越親民,越來越懂得利用社交媒體持續獲得粉絲的注意力

文:陳奕君(馬來西亞自由撰稿人)

2019年7月1日,網飛公司(Netflix)在吉隆坡為自製劇集《怪奇物語3》舉辦了一場獨家預覽首映會。當晚,除了不同語言的媒體單位和歌手、演員是首映會一貫的標準陣容,他們還邀請了不少網紅出席,包括在IG上有超過156K追踪者的Arwind Kumar(身兼YouTuber )、當紅主持人Nabil Mahir、名列百大馬來西亞網紅中的生活風格類網紅Fiqrie Dahari、頻頻以美照出圈的IG網紅Sheryl Ng等等。

雖然網飛公司經常在全球舉辦各種和影劇宣傳有關的活動,但這是第一次在馬來西亞舉辦這麼大規模的活動。網飛公司顯然高度重視這些網紅所能帶來的宣傳效應,不但安排了公關人員專門招待他們,還事前協商讓網紅們打扮成影劇裡不同角色的樣子,在現場製造噱頭。

想要請得動網紅們在現場打扮成劇集人物亮相,並且在自家社交媒體版面上大肆宣傳,這無疑是一場早有安排的商業合作。每一位網紅的出場費多少,外人暫時不得而知;但若單論網紅的對於這部影劇的宣傳效應,已經足以讓大部分商業公司把大筆年度宣傳預算投放在網紅身上。而這樣的產業前景,注定讓媒體、行銷相關的其他行業,也被迫綁定在網紅經濟這條船上。

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Photo Credit:Netflix
2019年7月1日,Nnetflix在吉隆坡為影集《怪奇物語3》舉辦了首映禮,邀請了眾多網紅cosplay劇中角色。

網紅經濟崛起10餘年,雖然網紅早已成為馬來西亞各種大型活動的座上嘉賓,但目前業界依然在演員、歌手、網紅之間劃定了一條隱而不宣的鄙視鏈——有些網紅的出場費堪比國際巨星,但即使網紅的網絡人氣和粉絲量都比正規演藝人員來得高,但網紅的待遇規格未必可以和有代表作傍身的演藝人員相比。

然而,網紅的特色在於各自內容風格定位不同,精準鎖定特定的粉絲群眾;他們的觀眾群輪廓比一般的演員、歌手來得更鮮明,更適合投放要求高轉化率的內容。正因為網紅行業門檻較低、不要求要下功夫的演藝專業積累,那麼只要素人能夠找到獨屬自己的風格定位並保持穩定的內容產出,他們就有可能在網紅行業裡掙出一條路。

隨著「素人做網紅」的風氣漸起,社交媒體早期紅利漸失,網紅行業的賽道越來越窄。而網紅經紀與中介公司此時逐步崛起,提供從培訓、出道、對接商業合作的一條龍服務,號稱「讓你專心做內容」。而對於早已具有一定知名度的網紅,更是不乏國外經紀機構如MCN公司、內容社群平台跨界搶灘——如中文市場裡最大的網紅中介WebTVAsia葡萄子傳媒——對他們伸出橄欖枝,邀請網紅們進軍海外市場。

其中最廣為人知的是黃明志於2014年所創辦的「Red People」公司,推出包括四葉草等多位網紅與偶像團體,憑著奪人眼球的包裝、對網絡社群的嫻熟操作,率先在馬來西亞掀起第一次的「網紅風潮」。儘管後來「Red People」公司不再活躍,但它的橫空出世確實讓馬來西亞娛樂圈生態經歷一番大洗牌,也標誌著馬來西亞中文社群正式步入網紅時代。

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Photo Credit: JoyceChu 四葉草
馬來西亞華語創作歌手四葉草(右)與黃明志(右)。

許多享有一定江湖地位的高人氣網紅,也早已開始部署業務轉型與擴展。一些網紅轉戰傳統電台與電視節目,成為藝人與主持人。而有一些網紅持續深耕社交媒體流量,比如YouTuber彤彤,自2015年始持續經營追踪數超過96萬人的《Dumpling Soda》頻道,還在2019年創立了「Creator Studio」公司,除了承接網紅行銷、影音內容製作,還涵括網紅培訓與經紀相關業務。

不過,網紅行業尚新、行業規則和秩序仍有待磨合建立。想紅的年輕人不計其數,經紀公司素質卻良莠不齊,於是一段期間內衍生了不少亂象。一些公司抱持「廣撒網」的心態,低成本且快速簽約了大量網紅,但卻缺乏商業對接資源和操作內容變現的能力,最終無法完成簽約時的承諾,而網紅自身又缺乏法律知識與實際操作經驗,因此在發生爭議時往往處於弱勢地位。當某一批網紅忙著找公司簽約,卻有另一批網紅忙著和公司解約,爭議糾紛不外乎合作範圍模糊、網紅難有話語權、權責不對等、收益分配不均等狀況。

類似的情況也發生在網紅與商家的合作協商上。當一個商家看上網紅的社媒流量,找上網紅合作以貼文、照片或直播方式推銷商品,若沒有經驗豐富的中介單位居中溝通與協調,往往會遇到兩個問題。一來,商家可能只在意該名網紅的追踪人數,卻沒有考慮到網紅的形象定位是否和品牌相合、粉絲是否和商品受眾有高度重疊,於是導致廣告效益低落。

另一種情況,是商家與網紅之間的信任問題。真實發生過的個案情況,包括網紅若以分潤形式與商家合作進行業配,往往難以掌握真實的商品銷售數據。因此也將在酬勞結算時處於下風。商家若不滿意網紅的宣傳效益,也可能在廣告結束後剋扣事先談好的酬勞。有鑑於此,業配中介公司開始崛起,傳統廣告公司也快速發展起了網紅相關業務。

而曾是資深DJ和主持人的李欣怡,近幾年也轉戰成為自媒體創作者。她創辦了「Needle」中介公司,網羅超過500名不同語言、不同類型、不同流量規模的馬來西亞網紅,為有需求的商家居中媒合。她坦言,網紅的追踪人數並不是媒合業配的唯一指標,網紅產製的內容素質與風格定位特別重要——不同內容領域的「微網紅」(micro-influencer),可以直接找到商品的潛在消費者,行銷定位更準確、帶來的廣告轉化率特別高。

而傳統的演藝人員也開始意識到社交媒體流量的影響力。當人們的注意力都從電台、電視節目轉移到社交媒體上,代表的是受眾接受信息的習慣已然改變。許多網紅正在用各種方式變革內容生產模式。網紅已經成為明星,而「傳統」明星也不得不開始讓自己「網紅化」;於是「傳統」明星越來越親民,越來越懂得利用社交媒體來持續獲得粉絲的注意力。

這個趨勢更進一步加劇了傳統媒體的解離過程。當傳統明星不再需要依靠傳統的媒體單位、主流的媒體形式來得到大量且重要的版面、曝光機會,這些媒體就突然失去了一種往常的「權力」——決定要捧誰、決定要冷落誰——這一些特權,舊日都視乎明星們和經紀人如何和媒體維繫良好關係以求機會。明星藝人憑靠自己就能在社交媒體上得到巨大聲量和影響力,以至於今時今日反而是傳統媒體需要依賴這些明星藝人為他們引來讀者。

於是,一些傳統媒體選擇仰賴網紅這股東風,通過大肆報導、炒作網紅動向來提升新聞點擊率,或許是期望以此暫時提振萎靡的行業景氣。不過,隨著年輕人前赴後繼地投入網紅圈,內容同質化成為難以避免的行業困境。網紅之間互相模仿「爆流量」的內容樣本——穿著性感、prank、炫富——於是網紅不免變成一種快速的消費品,面目模糊、替代性高。

唯一可能擺脫這個魔咒的「類網紅」,或許是如律師、醫生、藥劑師、老師等專業人士,他們憑著品牌行銷意識,通過把自己打造成該領域裡的網紅,最終成就的是他們線下的真實事業與行業影響力。

與此同時,馬來西亞市場對於知識型網紅的呼聲越來越大,更多人開始正視網紅對於社會氛圍、青少年教育的巨大影響力。但這個行業的時代困境或許是,有更多的網紅消耗了自己的青春和心志,卻仍然找不到流量變現的方式。

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責任編輯:杜晉軒
核稿編輯:吳象元

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馬來西亞的網紅經濟,是怎樣的存在?:

在這社群媒體興起的年代,網紅經濟已成為不可忽視的存在,而馬來西亞的網紅經濟也在蓬勃發展著,而且有的網紅也紅到台灣來,如較台灣人所熟悉的黃明志,由於馬來西亞擁有眾多華裔人口, 因此兩地社會在網路上交流亦相當頻繁。另一方面,本專題也介紹馬來西亞的馬來人網紅生態,畢竟馬來人是當地的主流族群,而且馬來人的網紅經濟近年所融合的宗教元素,也是值得關注的趨勢。 透過這專題,可讓大家了解馬來西亞的網紅經濟是怎麼一回事。

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