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馬來西亞的網紅經濟,是怎樣的存在?

新世代網紅崛起翻轉了大馬中文娛樂圈,前浪會死在沙灘上嗎?

2021/03/05 ,

評論

陳偉智

2017年6月24日,馬來西亞歌手黃明志帶其旗下女子偶像團體AMOi-AMOi走上金曲獎紅地毯。Photo Credit:AP/達志影像
陳偉智

陳偉智

馬來西亞媒體人、影評人,喜愛旅遊忙生活,跑影展看電影。

我們想讓你知道的是

隨著網紅經濟的崛起,已衝擊到了大馬中文娛樂圈原有的生態,而在疫情期間更加明顯,傳統的線下娛樂活動、影視公司拍攝作業無法進行,而以業配為生的網紅卻能生存,因此疫情也讓許多傳統藝人嘗試跨界轉型為網紅了。

說起馬來西亞中文界網紅,你也許第一時間會想到近年來在台灣娛樂圈非常活躍的黃明志。網紅出身的黃明志與不同藝人合作的「亞洲系列」歌曲和MV大受歡迎,加上曾經入圍金曲獎和金馬獎,如今已經建立其多棲藝人地位。

除了黃明志,最近台灣媒體也紛紛報導一首洗腦搞笑、帶有些台客氣息的《山頂黑毒蛇》MV,那也是近年在馬來西亞崛起的網紅團隊「低清」的力作,這部MV在Youtube點擊率已超過850萬。這說明了大馬華語影視作品,只要有好的內容,市場影響力也能超越只有700多萬華人人口的大馬。

事實上,網紅的崛起也正影響著馬來西亞的娛樂圈生態。當大量網紅出道,傳統娛樂明星的新聞不再是媒體寵兒,而盡是網紅的八卦新聞,網紅儼然已逐漸成主流的時候,這會如何衝擊著大馬娛樂圈呢?

大馬網紅湧現的十年

大馬華人網紅的興起大概始於十年前,當時隨著網際網路的普及化,社群媒體網站進入了大馬人的生活,開始有不少素人在YouTube、Instagram、臉書等平台揮灑創意。而中文界第一代大馬人氣網紅就有黃明志、在2019年入選交友軟體「Justdating」的「大馬男人性幻想對象」調查第一名的韓曉噯、曾是少年作家的楊寶貝、在YouTube 發布校園題材微電影走紅的林大詠等等。

其中黃明志在2014年成立的網紅行銷公司Red People紅人館,因制度化栽培網紅,也因此湧現了大量網紅,包括曾到台灣發展的四葉草、何戀慈都在紅人館出道。

近年來網紅商機蓬勃,業配也成為一種趨勢,也有不少DJ往網路平台發展。有「業配王」之稱的培永、彤彤、Bryson Lew 劉鎧翔 、林尚進、秋雯、Cody Hong等等在網上躥紅,是許多年輕網民的偶像,但也是不少網民的言語攻擊的對象。

也有在網路改編翻唱歌曲受到台灣網民矚目的網紅歌手,如Danny Ahboy許佳麟、蔡恩雨。電玩實況主網紅有老吳、宋聖。也有以創意視頻和業配廣告受關註的「低清」成員K 佬、大Hee、Ok Mou、Anthony螞蟻等。當然,英文網紅So, I'm Jenn以及在國際成名的Uncle Roger,也是許多網民非常蠻熟悉的大馬華人網紅。

網紅成為年輕人競相效仿的對象,Youtuber甚至成了許多年輕人趨之若鶩的職業。去年大馬的電視台製作了一個以業配為主題的直播主選秀節目《乾爹業配吧!》,由人氣網紅培永、彤彤、Jeff & Inthira以及Jaspers 賴宇涵當導師,從實習生網紅中選出最厲害的「業配王」。

娛樂圈推手:網紅崛起促使藝人正視轉型的必要

網紅們的崛起趨勢對於傳統藝人會否帶來毀滅性的衝擊呢?

「與其說摧毀,不如說它顛覆了整個娛樂圈生態,也促使整個娛樂圈必須轉型。」 目前在大馬積極推行網紅行銷的藝人網紅品牌推手肯林 Kenway這麽認為。

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Photo Credit:肯林 Kenway
肯林 Kenway

肯林一向在娛樂圈活躍,曾擔任海蝶音樂台灣/大馬總經理,目前是網紅行銷公司Attitude ideology CEO。也因為曾在傳統娛樂公司任職,肯林見證了娛樂圈生態的變遷,因此認同轉型是必要的。肯林坦言,大馬中文娛樂圈的條件本來就受限,如果藝人來不及在網路建立影響力與流量,確實會受到很大影響。

「譬如你是演員,你也要同步在表演作品上、表達心得上、演戲宣傳手法上都要網路化。你是歌手,你發布單曲就不能只是通過電台播放,你的歌曲也可以通過網路直播首唱,或製造短視頻,先讓歌曲chorus部分曝光。」

不過,肯林依然覺得,這是平台的轉型,就是利用目前普遍的平台展現自己的才華和商品,所以演員還是可以吸引影迷,歌手還是可以找到喜歡其音樂的人。

「現在網紅趨勢看漲,便是網紅有流量有人氣,慢慢形成了流量是王道的趨勢,也讓更多商家看流量,也選擇網紅做業配」

資深藝人轉戰網路平台 林德榮與網紅合作打造娛樂事業

大馬過去一年多受到疫情的衝擊和影響,電影院暫停營業了半年,影視產業的拍攝也陷入停頓,演員的生計也因而受到了衝擊。在整個傳統娛樂領域近乎停滯下,大馬資深藝人林德榮就指出,網路廣告和業配就是時下演藝工作者最重要的收入來源。

林德榮可說是大馬積極往線上與網紅合作的藝人。林德榮是演員出身,也發過專輯,後來轉戰廣播界,是大馬收聽率最高的中文電台MY FM(每週200萬人收聽)的代表性DJ。

也許台灣的藝人多是演而優則唱,或是唱而優則演,但在大馬,過去多是「廣(播)」而優則演,如林德榮成為電台的當紅DJ後,更參演過20部以上的電影,是大馬賀歲檔電影的常客,其主演的電影如 《大日子》、《天天好天》、《阿炳心想事成》曾創下傲人的票房佳績。

林德榮近年更是極力在網路平台開拓商機,除了招攬人氣網紅合作,也製作綜藝節目在網路平台播放,去年更轉戰直播賣貨,曾在8秒鐘賣出價值600萬令吉(約新台幣4,120萬元)的20座公寓,打破了大馬直播銷售記錄,也登上各大媒體新聞。

從傳統媒體出身到轉戰網路平台,18歲便在影視圈打滾的林德榮覺得,相比從前的娛樂圈,現在無論是素人或藝人能躥紅的速度快得多。

「以前藝人要冒出來,需要公司丟預算力捧, 需要3年5年堆積名氣,真正大紅起來可能要10年。但網路紅起來比較快,可能一天發生一些爭議,一首歌或一個視頻受到關註了,就爆紅了!」林德榮認為,儘管一夕間的爆紅未必是壞事,但來得快去得也快,管理不好或沒更多爆點續航,也很快被淘汰了。

對於近年致力進軍網路平台,林德榮直言,網路平台已是是當今大馬娛樂圈的主要戰場。儘管林德榮團隊依然做著傳統藝人的工作,譬如發行賀歲專輯、製作綜藝節目、業配影片等,但能結合過去傳統媒體的經驗,用專業水準和技術打造網路內容,是林德榮團隊的優勢。

「以前發專輯,中港台可以賣出百萬張CD,但是今時今日,就算最夯的K-POP,也不會主打硬體產品了,主要還是在網路上發布歌曲。我們今年發賀歲專輯,雖然DVD銷量也不錯,但是我們賀歲專輯的USB銷量更加好!」

林德榮近期更推出團隊開設的飯盒頻道(FunHub TV),以電視規格的水準製作網路綜藝節目,包括開台節目《大Fun派》就找來大馬藝人和網紅一起參與。

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Photo Credit: Funhub Tv飯盒頻道
《飯盒頻道》是林德榮(前排右三)推出與一眾大馬網紅合作的網路綜藝節目

林德榮直言,電視台太多局限和限制了,在網路平台發布,製作流程反而快又準。

「電視台需要經過各方討論和審核排期,這對於廠商來說動作就慢了。製作網路節目就搶盡時機。找到贊助商、顧客ok了,就可以馬上製作節目。做好了丟上網發布就ok了。而且一樣用電視規格和技術製作,網路節目內容可以更加自由多樣化發揮。」、「在疫情影響之下,業配肯定成為了藝人主要收入,尤其今年特別明顯。今年的農歷新年前後都遇到了政府實施MCO(行動管制令)影響,商家打擊更大。很多商家都選擇在今年賀歲檔主打網路市場,今年的網路廣告突然多了好多倍。」

作為在網路舞台取得不俗反應的資深藝人,那是否跨界當網紅,依靠業配、流量,是否真的能在大馬賺錢呢?林德榮這麽表示:「我覺得,看什麽水準的網路。一般一個初步經營有成的網紅一個月幾千馬幣收入沒有問題。中等成績的網紅收入 過萬也普遍。至於,一線網紅一個月收入,隨隨便便幾萬甚至十幾萬馬幣沒有問題。」(馬幣1元相當於台幣6.9元)

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Photo Credit:林德榮提供
林德榮推出的《飯盒頻道》,也找來了大馬當紅的網紅團隊「低清」一起合作。

2015年星馬傳統媒體全面進攻網路

大馬的網路市場到底有多大呢?單是2019年的官方數據,大馬網民就超過2,700萬人,約占總人口(3,270萬)的87%;94%的網民都是用手機上網,其中最受歡迎的社交媒體是youtube、Whatsapp、臉書和Instagram,而Tik Tok在這兩年也迅速崛起。

2005年,隨著Youtube面世,臉書、IG等社交網站越來越普遍,民眾在網路上獲取資訊已是大勢所趨。而就在這10年後,大馬媒體生態有個大轉變。

資深媒體人陳文貴便點出,2015年是關鍵的一年。

陳文貴報紙記者出身,曾在大馬國家新聞社馬新社製作華語新聞,接著在最大新聞媒體集團首要媒體集團(Media Prima)旗下的兩大電視台ntv7和八度空間,擔任主管並管理兩台的華語新聞和資訊節目。離開首要媒體集團後後,他轉戰網路媒體《佳禮資訊網》和《透視大馬》,目前是網路雜志《訪問網》創辦人。

在傳統媒體和新媒體闖蕩多年的陳文貴表示,大馬和新加坡大約在2015年中期開始,所有傳統媒體開始進攻網路市場, 到了下半年幾乎所有的傳統媒體都跨足網路了。

「那是因為傳統媒體都發現 2013年開始,他們的廣告收入已經大幅度減低。所有的廣告商已經將他們的預算,從傳統 平台,即報章、電視台、電台的廣告轉到 臉書、穀歌、Youtube。 這導致傳統媒體不得不轉型,也因為這個轉型,藝人生態產生巨大變化。」陳文貴表示。

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Photo Credit:陳文貴提供
馬來西亞網媒《訪問網》創辦人陳文貴

電台DJ轉攻網路反應不俗,陳文貴:成功是因為他們有傳統藝人底蘊

陳文貴提到,很多藝人起初始只是將臉書等網絡平台當成是他們的後院而已,從來沒有將它當成正式舞台。不過這情況近年來有所改變,譬如大馬人氣資深DJ陳峰在2019年積極經營臉書專頁,將他的節目IP 《大城心事》網網路化,獲得不俗的成果。 而大馬中文電台「988」的前DJ李欣怡,也是積極轉戰網紅市場的傳統媒體人,她的作品散見於Youtube 、臉書、Instagram各大平台,也取得不俗的成績。

除了陳峰、李欣怡,陳文貴也提到,另一位值得關注的前傳統媒體人,也許是剛在去年脫離廣播界的小馬,除了在網路上積極創作發布作品,最近也搭上Clubhouse熱潮,做起「一個人的電台」,因此一批脫離傳統媒體界的媒體人的動向,也值得關注。

近年來的趨勢是,廣播電台和電視台主持人、主播紛紛進攻網路平台,陳文貴覺得,人很多,但成功的例子不多。

「目前為止,傳統藝人轉戰網紅界,非常活躍且有成果的,我認為就有多棲發展的林德榮、新聞主播陳嘉榮、顏江翰,以及電台DJ 陳峰。他們都很活躍地在做自媒體,而且受歡迎。」、「為何他們成功?那是因為他們先天條件本來就好,他們本來在傳統媒體就很受落」

陳文貴認為,傳統藝人轉戰網路平台有其優勢, 因為他們一開始就是廣為人知的明星藝人,因此轉戰網紅界的傳統藝人,無論是在實力基礎和才能上,已壓倒原生的網紅了。

「現在大馬人從15歲的到70歲的都掛在網上,爺爺奶奶都在用FB。所以傳統藝人常年累積的粉絲也都掛在網上了,他們有其號召力的基礎在。與此同時,他們也可以經營新平台,吸引新的觀眾。」陳文貴強調,這些傳統藝人出身的網紅崛起,對於大馬網紅界是一個良性的發展,認為網紅是幼稚膚淺、不學無術的刻板印象,也會漸漸被擺脫。

陳文貴:黃明志是網紅轉型的標竿

陳文貴提到,從網紅轉型到藝人最成功的大馬原生網紅,就是黃明志了。

黃明志網路歌手出身,早期以爭議作風引起關注,他在2007年因為改編國歌而鬧出大風波,更成為了新聞人物。黃明志除了在網路發表歌曲,也針對國家不同課題做出批判,在各族群中有不同的評價。

黃明志首部導演作品《辣死你媽2.0》,曾創下700萬馬幣(約新台幣4,815元)的傲人票房,一度是大馬中文電影的最高票房記錄。然而,黃明志早期一些宣傳手段和爭議作風,讓媒體對他評價褒貶不一。

不過,當黃明志在2016年和王力宏合作了《漂向北方》後,不僅風靡了全亞洲,也成為黃明志在YouTube點擊率破億的歌曲。《漂向北方》讓黃明志的演藝生涯創下巔峰,也讓他獲得了大馬樂壇和媒體的肯定。黃明志憑這首歌曲在大馬最具代表性的中文音樂頒獎典禮:娛協獎奪下最佳金曲等5個大獎,也奪下《2019年大馬音樂創作人保護協會(MACP)頒獎禮》最高海外歌曲版稅獎。

大馬女團辦首場簽唱 黃明志力挺
Photo Credit: 中央社
AMOi-AMOi是黃明志的網紅行銷公司Red People 紅人館旗下的女子偶像團體,圖為2018年7月29日,他們在台北西門町舉行首場迷你專輯簽唱會,不過該團體已在去年解散。

陳文貴指出,黃明志在後期合作的藝人,多從傳統媒體出身,譬如王力宏、鄧紫棋、動力火車等。

「在《漂向北方》之前,黃明志是不可能受到傳統媒體肯定的。由於黃明志的爭議作風,無論是報紙、電台、電視台都當他是洪水猛獸,但是現在都不抗拒了。黃明志和王力宏的合作有象徵意義。王力宏集需要黃明志,黃明志需要王力宏。王力宏本來就紅,但他需要黃明志在網路翻新他的人氣,開拓更大的市場。而黃明志也通王力宏的合作,名正言順第成為大家認可的藝人。」陳文貴說道。

陳文貴強調,黃明志就是大馬網紅轉型到藝人的最佳標竿,目前還沒看到有第二人。「而且很多歌手已經不出唱片,在網路發單曲,和黃明志沒有兩樣。你現在稱黃明志為網路歌手,是錯的。你應該稱他為什麽?你應該稱他為藝人。」

所以,黃明志的成功例子讓很多大馬傳統歌手看到了希望。譬如傳統歌手出身的鐘盛忠在2013年轉攻網路市場,自導自演的《最爛學生?》、和一眾網紅合作的微電影《最爛學生?》系列和《最猛學生》等作品在Youtube發布,超過600萬的觀看次數表現可謂不俗,讓鐘盛忠在網路平台獲得更耀眼的成績。

「所以我們也來到了一個不需刻意分網路不網路的時代了。傳統媒體傳統藝人都湧向網路,現在電視也轉型發布節目在網路讓人免費看。未來10年,網路成為主要媒介,其他平台如電視平台反而成為了工具。」

陳文貴強調,這也是為何抖音砸大錢邀劉德華進駐抖音開帳號的原因,因為劉天王開設了首個中文社交媒體賬號,一更新帖子,就吸引了1千335萬粉絲。

這就是傳統藝人的價值!

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責任編輯:杜晉軒
核稿編輯:吳象元

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馬來西亞的網紅經濟,是怎樣的存在?:

在這社群媒體興起的年代,網紅經濟已成為不可忽視的存在,而馬來西亞的網紅經濟也在蓬勃發展著,而且有的網紅也紅到台灣來,如較台灣人所熟悉的黃明志,由於馬來西亞擁有眾多華裔人口, 因此兩地社會在網路上交流亦相當頻繁。另一方面,本專題也介紹馬來西亞的馬來人網紅生態,畢竟馬來人是當地的主流族群,而且馬來人的網紅經濟近年所融合的宗教元素,也是值得關注的趨勢。 透過這專題,可讓大家了解馬來西亞的網紅經濟是怎麼一回事。

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