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馬來西亞的網紅經濟,是怎樣的存在?

我在台灣當網紅:大馬華人不只是歌手,也能是開箱台灣觀光、美食的網紅

2021/03/29 ,

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杜晉軒

杜晉軒

杜晉軒

來自馬來西亞的華人,不是「華僑」。喜歡探討國家與個體之間的認同糾葛,而東南亞就是既複雜又有趣的觀察場域。

我們想讓你知道的是

早期來台發展的大馬華人多成為歌手,如今時代的變化,許多大馬華人也在台成為網紅,而且不一定只能製作介紹與母國文化有關的內容,台灣人能做的內容創作,如開箱、介紹台灣美食,談生活大小事等,外國人也能做到。

馬來西亞是個多元族群的國家,在多種文化的融合、衝撞下,可以說在大馬的網路內容創作是相當多元的。在這人口3200萬的國度裡,就有馬來人、華人、印度人等三大族群,其中人口700多萬的華人,在文化交流上與台灣相當密切,其中就有不少網紅是台灣人所熟悉的。

根據台灣教育部的統計,目前在台就學的大馬學生有1萬3824人,儘管沒有確切的數據統計,但可以確定的是,留台的大馬學生絕大多數是華人。因此在文化相近、語言能溝通的有利條件下,不少大馬華人留台生也開始在台灣做接業配、網路影片等網紅的工作。

本文所探討的在台大馬華人網紅,主要關注的是有在從事影音製作、業配行銷的網絡內容創作者。至於針對時事課題、特定專業領域有影響力的網紅,或更確切的說法是所謂的關鍵意見領袖者KOL(Key Opinion Leader),則不在討論範圍內,而這類的在台大馬華人KOL,可能最為台灣人所熟悉的,就屬擁有20萬臉書追踪者的Icu醫生陳志金了。

從歌手到網紅的典範轉移

談到大馬最有名的身兼歌手與網紅身份的人,台灣人最熟悉的,大概就屬黃明志了。

黃明志可以說是大馬網紅的「鼻祖」,2007年人在台灣求學的黃明志,把創作的《麻坡的華語》上傳到YouTube而受的矚目,同年又因改編國歌的《Negarakuku》而引發爭議,至今仍被視為是一名爭議纏身的藝人。

如今黃明志已成為有名的大馬藝人,而與過去來台發展的梁靜茹、曹格、光良、戴佩妮等大馬藝人不同的是,黃明志是在台灣畢業後回馬發展,再紅回台灣,不似其他大馬藝人,多是在港台發光發熱後,再紅回母國。而黃明志依靠網路平台起家的特性,更讓他能雙棲於馬台兩國,不會只專注海外市場。

如今,拜社群媒體平台蓬勃發展所賜,在台灣成名的大馬華人,有了不同於黃明志、梁靜茹等藝人的成名路徑。

在過去,欲在台灣成名的大馬華人,可實現的選項包括在台灣參加電視台的選秀節目,抑或是在大馬時被唱片公司看中,再送到台灣進行一番培訓、包裝,經「出口轉內銷」後,才在馬台兩國市場打開知名度。然而,隨著社交媒體平台等興起,受眾更碎片化,只要擁有某一特質,如姣好的樣貌、身材或專長,經在網路的討論度高漲、媒體的行銷,就有辦法在台灣打開知名度。

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Photo Credit:AP/達志影像
2017年6月24日,馬來西亞歌手黃明志帶其旗下女子偶像團體AMOi-AMOi走上金曲獎紅地毯。

多元奔放的在台大馬網紅

過去台灣社會對大馬華裔藝人的印象,也許首先會想到的是歌手,如梁靜茹、戴佩妮、品冠等歌手,接著可能是演員,如林美貞、李銘忠、謝佳見等,當然還有在21世紀初的台灣偶像劇黃金年代裡,雙棲在電視劇與流行音樂界的藝人,如張棟樑。

如今年輕的在台大馬網紅,也和台灣的網紅一樣,主要在YouTube頻道、臉書、IG(Instagram)經營自己或團體的品牌影響力。

根據台灣網紅搜尋媒合平台KOL Radar在2020年8月推出的《馬來西亞百大網紅洞察報告書》(統計時間是2019年5月至2020年5月),共收錄了1萬名粉絲數在1000名以上的網紅,根據他們在YouTube、臉書、IG等頻道的影響力,綜合排名成大馬百大網紅、百大馬來人網紅、百大華人網紅的榜單。在百大華人網紅的榜單中,台灣社會較熟悉的黃明志排名第二,第一名的是型男健身教練Jordan Yeoh。

儘管《馬來西亞百大網紅洞察報告書》沒單獨列出在台的大馬網紅榜單,不過也有在台大馬華人網紅有名列其中,那就是主要經營生活、趣味、馬台文化交流類型內容的網紅「Soya手癢計劃」,在百大華人網紅中排名83。

Soya主要經營的平台是YouTube,目前該頻道已有28.6萬的訂閱者,應該是目前在台的大馬網紅中,訂閱人數最多的。Soya的創作內容,多是談台灣、大馬在中文用詞上的差異,或大馬人在台灣的生活等,因個人風格獨特,因此多吸引對異國文化碰撞有興趣的觀眾,也走出了自己不一樣的道路。

此外,西西歪也是在台的大馬網紅,他和Soya是朋友,常出現在各自的節目,如今年他們共同推出的賀歲MV《恭喜恭喜恭喜你恭喜恭喜你 Gong Xi You》就相當受矚目。

不過,也有的在台大馬YouTuber能跳脫大眾對他們的想像,即在台的外國網紅,不一定只能製作介紹與母國文化有關的內容,台灣人能做的內容創作,如開箱、介紹台灣美食,談生活大小事等,外國人也能做到。

例如,來自大馬的艾爾文,也是一名YouTuber,主要創作內容是開箱類型的影片,其訂閱者也達到10.9萬名,他除了積極經營YouTube、臉書、IG等平台,也投入了在2020年初興趣的Podcast市場,其主持的節目「艾耳聞」在今年入選了KKBOX的年度風雲Podcast與百大清單。

還有一位大馬網紅雁靈,其頻道「我是馬鈴薯小姐雁靈」(訂閱者6.5萬),雖然也有推出介紹馬台文化差異的影片,但更多的是發掘美食、餐廳,而且不是在台灣的大馬餐廳,而是台灣的餐廳、小吃。而且雁靈去年的特別企劃,還受到嘉義縣政府邀請推廣在地美食。

在台灣當網路內容創作者的挑戰

身為一名網紅,或是中性點的用詞:網路內容創作者,最重要的收入變現途徑,除了來自YouTube等網路平台的收益分潤外,那就是接受企業主的廣告業配了。那麼不是台灣人的大馬華人網紅,在異鄉從事網路內容創作,相比台灣網紅,是否面臨的挑戰會更多呢?

艾爾文:要懂得善用外國人的優勢

艾爾文已來台超過十年,大約六年前開始經營自媒體,更在去年自己開公司,全心投入當Youtuber,如今已是全方位發展的網紅。

對於外籍人士在台灣當網紅有何挑戰,艾爾文認為身份上的挑戰不大,廠商也不會因他是外國人而退卻,如單純地對3C科技、家電類的產品開箱不是問題,若是旅遊類型類型的業配合作,反而更能以外籍人士的視角身分,凸顯旅遊產品的內容與特性。但是對於部分針對台灣人的「服務」,如銀行、信用卡等會因國籍身分的限制,他就不方便接案推廣了。

已投入網路內容創作六年的艾爾文認為,現在要當網紅、KOL都不容易,在乎流量的話,能做的選擇就是製作大部分台灣觀眾喜歡的娛樂、搞笑等類型的內容,或近幾年興起的政治時事評論內容,但要推出有質感且不流於俗的網路內容創作的話,就需要投入更多時間、心力。

艾爾文的建議是,還是要把握好自身是「外國人」的優勢,並緊扣台灣相關的主題融入市場,只好內容夠好,廠商、經紀公司自然會找上門。

對於在台外籍網紅是否一定要簽經紀公司,已自理門戶創業的艾爾文建議,如果一定要經紀公司的話,雙方務必要談好條件,再進行簽約。艾爾文認同經紀公司可提供一些人脈協助,如與其他台灣創作者合作開拓市場、品牌推廣等,但若自身擁有管理、接案能力的話,經紀公司也不是必要的。

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Photo Credit:Alvinist / 艾爾文的生活紀錄 臉書粉絲頁
來自馬來西亞的艾爾文已在台灣定居11年,除了經營Youtube頻道,也開始經營Podcast頻道。

雁靈:愛吃台灣美食的大馬Youtuber

以雁靈為例,相比許多大馬youtuber在介紹家鄉的文化或美食料理,雁靈卻走了不一樣的道路,在介紹台灣各處的在地美食。

被問到廠商是否會因雁靈是外國人,可能不清楚台灣美食時,雁靈表示其實影響不大,反而是更受台灣廠商的歡迎,因為留台外國人可用不同於一般台灣人的視角,介紹台灣的在地美食與景點,而且部分節目上也會和台灣的在地嚮導合作,外國人與台灣人的互動,也會讓影片的呈現變得更有趣。

雁靈認為,外國人與台灣人的衝撞,也是她在台灣當YouTuber比較佔優勢的原因之一。「我覺得外國人在台灣經營YouTuber反而比台灣人更容易被看見,因為台灣人很熱情,對外國朋友都特別友善,也想瞭解外國人是怎麼看台灣的」

畢業於台藝大廣電系的雁靈,並非一開始就立志成為YouTuber。起初雁靈是在某網路直播平台當直播主,而Youtube的經營是次要的,當直播主的主因是經紀公司認為有助於提升曝光機會與獲得收入。後來雁靈之所以把重心投入在YouTube上,是因為拍了支以大馬人的身份去挑戰大王麻辣乾麵的影片,結果意外爆紅,讓她從原本只有100人的訂閱數直接破千,使得原本對要構思企劃、拍片、剪輯的她,才決定當一名美食YouTuber。

雁靈自嘲道,她真的是走狗屎運吧!如果是台灣人去挑戰大王麻辣乾麵的話,未必會有這樣的結果了。所以雁靈告訴筆者,別稱呼她網紅,她一般會跟別人介紹自己是一名美食YouTuber,而在台灣經營美食YouTuber最大的困難,主要還是擔心自己不夠堅持,要面對的不僅拍片的壓力,還有酸民們的留言,腦海裡確實曾浮現「放棄」的念頭,但想到好不容易經營起來的成果,現在放棄的話未免太可惜,因此現在依然朝著成為百萬訂閱YouTuber的目標前進。

雁靈挑戰吃辣 意外轉職YouTuber
Photo Credit: 中央社
來自馬來西亞的雁靈曾在直播平台擔任主播,因為拍攝外國人挑戰麻辣乾麵的影片,走上了YouTuber的道路。

奈米網紅、直播主成趨勢

除了雁靈是畢業後才成為網路內容創作者外,近幾年還在學的大馬學生,也因社群媒體平台的興起,也有能力成為有影響力的YouTuber,如在學生時期出道的Soya,抑或是被廠商相中個人特質,而接受業配做行銷的微網紅、奈米網紅。

根據《數位時代》的報導,網紅行銷公司Markerly認為,以Instagram帳號的追隨者為標準,量級的劃分以2萬追隨者為臨界點,2至10萬的追隨者稱為微網紅(Micro),而小於2萬者則是奈米網紅(Nano)。儘管微網紅、奈米網紅的追隨者比大型網紅來得少,但因受眾更聚焦,互動率未必比大型網紅差,因此近年業界也願意把行銷資源投注在微網紅、奈米網紅身上,如提供免費產品換取曝光。

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Photo Credit:陳頤茹的直播平台賬號截圖
圖為陳頤茹的直播平台賬號截圖

大三時在浪Live當直播主的大馬學生陳頤茹,是目前就讀於政大的學生,她偶爾也會接到一些台灣廠商希望在IG上發文的業配,因此也是一名奈米網紅。陳頤茹表示,尋求業配合作的廠商不會在乎她國籍為何,比較關注的是個人格風格、是否符合產品形象等,而且同一產品的業配也不會只找她一個,廠商希望能透過奈米網紅,讓產品曝光在不同的客群。

對於過去曾當直播主的經驗,陳頤茹表示是在學姐的介紹下才加入浪Live當直播主。直播平台的世界相當競爭,除了有每月獲得粉絲禮物的業績要求,還有在直播平台內與各直播主的比賽競爭,需要靠各直播主與粉絲組成的「群」,在限定時間內獲得的禮物衝榜,而陳頤茹也曾短暫地當過一小時的榜首。

儘管陳頤茹的直播內容多是唱歌、做心理測驗、時事討論等,與外界對直播主賣弄性感的想像天差地遠,不過在僅僅半年的短暫直播生涯中,陳頤茹也沒告訴身邊同學她是直播主,因為會抗拒他人對她有異樣的眼光。慶幸的是,陳頤茹的父母並沒有反對她嘗試當直播主,因為她人在大馬的妹妹,也在當地的直播平台當直播主,主要是直播歌唱,因此陳頤茹一開始開通浪live時,人在家鄉過年的她會和妹妹一起表演,姐妹倆一起吸引了不少粉絲追隨。因此對陳頤茹這輩的大馬華人而言,成為直播主是個能被接受的事情。

陳頤茹當直播主時至少能月入28K,但她只做了半年就決定退出了。陳頤茹解釋,當直播主有很多精神負擔,無論是有少數粉絲對她的期盼形成的壓力,或是她在追求禮物業績的自負感,長期的壓力導致她自律精神失調,最終經紀公司也尊重她暫時不經營直播平台。陳頤茹也相當感謝經紀公司給她的支持,對她也沒太多約束,所以選擇不解約,而經紀公司也持續幫她媒合業配的工作。

即將從政大畢業的陳頤茹,外形有點神似中國網紅Papi醬,她也不諱言在策劃直播節目時,有參考Papi醬的風格,她希望自己未來也能當一名成功的自媒體人,在台灣當直播主的經驗,依然讓她成長了許多。

對於是否有很多大馬學生也兼職直播主,陳頤茹記得她在經營直播平台時認識的不多,在粉絲介紹下也會認識其他同鄉直播主。儘管直播主,或是奈米網紅的能見度未必比當YouTuber高,但從已有大馬留學生兼職直播主、IG的奈米網紅的現象來看,在台求學期間能接簡單的廣告業配,已是留學生賺取生活費的一種選擇。

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責任編輯:杜晉軒
核稿編輯:吳象元



馬來西亞的網紅經濟,是怎樣的存在?:

在這社群媒體興起的年代,網紅經濟已成為不可忽視的存在,而馬來西亞的網紅經濟也在蓬勃發展著,而且有的網紅也紅到台灣來,如較台灣人所熟悉的黃明志,由於馬來西亞擁有眾多華裔人口, 因此兩地社會在網路上交流亦相當頻繁。另一方面,本專題也介紹馬來西亞的馬來人網紅生態,畢竟馬來人是當地的主流族群,而且馬來人的網紅經濟近年所融合的宗教元素,也是值得關注的趨勢。 透過這專題,可讓大家了解馬來西亞的網紅經濟是怎麼一回事。

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