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特別報導

【東南亞電商】年輕人、女人與穆斯林:不只是紫海,更是新世界

科技跳躍的東南亞跨境電商:老虎、大象與金翅鳥的崛起

2019/01/23 , 採訪
廣編企劃
Photo Credit: Pexels
廣編企劃
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位於海島上的台灣,我們的貿易業者一直以來都在不斷跨境,提著一卡皮箱西進大陸、南向東南亞或到更遠的美國。進入電子商務時代後,電商滲透率目前仍偏低、但成長快速的東南亞市場再度吸引台灣業者目光。

這次的跨境是一條「網路絲路」,而惟有高度在地化、紅海中見藍海的「紫海」策略,才能領著我們從台灣出發,成功跨進東南亞電商。

不只是紫海,更是新世界

東協十國的面貌多元,十個國家各有十張不同面孔,但在這裡的總體經濟正在快速發展。隨著人口成長、中產階級崛起、各地區快速城市化,東南亞國協平均實質GDP成長率約5%。

這裡的數位經濟也在高速成長,「科技跳躍」是常見景象。他們許多人跳過了PC時代,第一次上網就用智慧型手機;許多人也跳過實體零售激烈競爭的紅海時代,在零售產業基礎建設較不發達的非都會區,直接從線下轉到手機購物,讓電商消費的擴展速度達到線下零售的6~8倍。

可以說,電子商務是東南亞民眾生活中舉足輕重的另類消費管道,在基礎建設不足的現況下連結起買賣雙方。而這樣欣欣向榮、面貌多元的東南亞電商市場也吸引許多跨國業者爭相投入,成為兵家必爭之地。

即便如此,Sea集團在這塊激烈競爭的紅海市場下,仍然看到東南亞電商的藍海商機,更發展出紅中見藍的「紫海」策略。Sea集團首席經濟學家Santitarn Sathirathai指出,東南亞電商市場雖然成長快速,但電商滲透率僅2~3%,台灣則約為8%,顯見東南亞地區電子商務仍處於早期發展階段,存在著尚待開發的龐大機遇。

東南亞市場整體看似雷同,各國間仍存在巨大差異,前進這塊市場需要高度在地化策略。長期耕耘當地的Sea集團,「紫海」視角讓他們觀察到印尼、馬來西亞、泰國三國崛起,背後挾帶的龐大商機是:年輕族群居多、女性消費者主導、穆斯林文化興盛。

這三個國家,也將成為台灣業者開拓東南亞商機的絕佳起點,由Sea帶領業者從看見台灣到跨進東南亞電商,在紫海中看見國際貿易的新世界。

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Photo Credit: Deva Darshan/ Unsplash
Sea集團的「紫海」視角,觀察到印、馬、泰三國崛起背後挾帶的龐大商機,其中三個策略關鍵為年輕人、女人與穆斯林。
三個關鍵字:年輕人、女人與穆斯林

展翅的金翅鳥,是印尼國徽亮眼焦點;兩頭對視的老虎,是馬來西亞國徽;而大象則與泰國歷史、文化、宗教和經濟關係密切,是泰國民眾最重視的動物。

印尼擁有龐大的人口紅利,馬來西亞的華人文化是當地主流之一,泰國則擁有政策強力支持,也已發展出相對成熟的支付、物流與網路基礎建設;這三個國家人均GDP更是東南亞國家前五名,僅次於新加坡和汶萊。

當老虎、大象與金翅鳥崛起,除了前面提到的優勢,印、馬、泰還挾帶哪些商機崛起?三個關鍵字:年輕人、女人與穆斯林。

第一個關鍵字,是「年輕人」。根據印馬泰線上消費行為洞察報告,旗下蝦皮購物(Shopee)上的主力消費者年齡集中在18~34歲,而印尼不只人口多、還很年輕,平均年齡約29歲,龐大人口紅利讓印尼成為東南亞網路市場中市值最大、成長也最快速的國家,2018年網路產業市值達270億美元,從2015年至2018年的複合年均成長率(CAGR)更高達49%。

第二個關鍵字,是「女人」。印馬泰線上消費行為洞察報告指出,印、馬、泰三國電商市場中,女性消費者不論在用戶佔比、訂單佔比和消費金額佔比都超過一半,即便在3C產品等傳統印象中男性消費者居多的品項,女性也佔有主導權,「她」經濟已然崛起。

最後一個關鍵字,是台灣人眼中既熟悉又陌生的「穆斯林」。我們常在各大場所看到他們的身影,可能是新住民、也可能是移工;我們以為穆斯林大多來自印尼,但馬來西亞其實是清真認證的源頭,泰國更擁有許多追逐時尚的穆斯林。

他們很年輕;他們的女性是消費主力;他們之中也有很多穆斯林,在每日的食衣住行中實踐清真精神。

蝦皮印尼大學
Photo Credit: Sea集團
Sea集團從2016年起在印尼成立「蝦皮大學」,提供當地業者數位教育和培訓課程。
蝦皮大學,讓C2C電商帶動周邊產業鏈

然而,貿易是人與人之間的關係,商業更是改善社會發展的重要推力;因此電子商務的在地化策略不僅要「看見」商機、提供符合當地需求的工具或平台,更得擔任當地創業的育成中心,從電商產業鏈源頭帶動周邊產業鏈發展。

根據Sea集團與國際研調顧問機構Bain&Company合作進行的調查,雖然東協市場有約80%的中小企業看好電商藍海商機,卻僅有16%的中小企業積極使用數位工具開發市場,最主要原因是:他們缺乏使用數位工具的專業知識。

因此,Sea集團從2016年起在印尼成立「蝦皮大學」,提供當地業者數位教育和培訓課程。課程從最基礎的產品拍攝教起,到學習如何使用庫存和營收管理系統,一步步從零開始傳授當地業者網路開店秘訣。

成立至今,蝦皮大學已經協助印尼當地超過30座城市的3萬多個業者成功開店。印尼知名觀光景點峇里島上一名賣睫毛的小商家,更因為學會如何在蝦皮開店,月銷售量成長100倍,從原本每個月賣出100對睫毛,變成每個月賣出10,000對睫毛。

跨境,代表我們將踏上一個新領土,面對一個新文化,迎接一個新的遊戲規則。從台灣出發,到跨進東南亞電商,惟有透過高度在地化的視野、紅中見藍的紫海策略,我們才能在老虎、大象與金翅鳥崛起之時,看見國際貿易的新世界。

了解如何從台灣出發,跨進東南亞電商:https://www.seagroup.com/home

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【東南亞電商】年輕人、女人與穆斯林:不只是紫海,更是新世界:

跨境,代表我們將跨進一個新領土,面對一個新文化,迎接一個新遊戲規則。東協十國各有不同臉孔和面貌,跨境後隨之而來的跨文化挑戰,我們得用更深度的在地化,迎接新世界帶來的紫海新商機。

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