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特別報導

【東南亞電商】年輕人、女人與穆斯林:不只是紫海,更是新世界

東南亞的「她」經濟:姐不只在網購,也在交朋友

2019/01/29 , 採訪
廣編企劃
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對你來說,網購的優勢是什麼呢?是方便、快速,還是更容易比價?

對印尼、馬來西亞和泰國的女性而言,網購不只是純粹的交易買賣,更是一場情感交流。就像走進熟悉的雜貨店,與老闆聊聊天,然後「順便」買把蔥、帶包米,她們將真實世界裡的閒話家常帶進電商時代,愈互動、愈買單。

「她」經濟崛起,姐的時代來臨

東南亞的「她」經濟正在崛起,姐的時代即將來臨。綜觀全球市場,女性消費者都是電商發展的關鍵驅動力之一;當「她」經濟愈明顯,也代表該市場愈成熟。

根據新加坡網路巨擘印馬泰線上消費行為關鍵洞察報告,印、馬、泰三國的女性已經成為消費主力,女性用戶佔比超過一半,訂單量也比男性平均多出20~40%;即便是在3C產品等傳統印象中被認為非女性主導的品項,女性仍是消費主力,花得也比男性還多。

「她」經濟崛起並非新鮮事,東南亞的「她」經濟又有哪些特色?「她們上電商平台時,不只是買東西,也是為了逛逛最新時尚、交朋友、找樂子,」Sea集團首席經濟學家Santitarn Sathirathai提出觀察。

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隨著「購物」行為逐漸涵蓋愈來愈多面向,愈來愈多人去購物中心時,不只要買東西,也要去電影院體驗娛樂、逛逛商場最新時尚。

相較於男性消費者,印、馬、泰的女性更願意在電商平台上與賣家聊天、互動,她們不只在網購,也在交朋友;她們投入更多、買的也更多。相較過去,這樣的消費行為涵蓋了更高的娛樂、社群成分。

Santitarn Sathirathai指出,目前實體零售領域興起的大型購物中心趨勢,正反映人類消費行為的轉變。如果只是單純購物,多數人可能會直接去超市;但隨著「購物」行為逐漸涵蓋愈來愈多面向,愈來愈多人去購物中心時,不只要買東西,也要去電影院體驗娛樂、逛逛商場最新時尚。

這樣的轉變在電子商務領域也愈來愈明顯,Santitarn Sathirathai將之稱為「購物為樂」(Shop for fun),代表的意義是:網購不再只是買東西,電商業者得更重視消費者的體驗、參與和互動。

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衣服穿起來時,背影看起來美不美?這個色號的粉餅,深膚色可以擦嗎?這些看似聊天又像提問的種種疑問,代表他們對商品有高度興趣,而蝦皮特有的「聊聊」功能,就是留住老主顧的關鍵。
UGC用戶原創內容,愈互動、愈買單

但真實世界裡的社交體驗該如何搬到網路上,好讓用戶愈互動、愈買單呢?

「購物為樂」趨勢下,Sea集團旗下的電子商務平台蝦皮購物(Shopee)透過三種行銷模式發展用戶原創內容(UGC)驅動的電商平台,分別為「客製化」、「遊戲化」與「即時聊聊」。

在客製化方面,蝦皮購物結合資料科學和人工智慧技術,為不同消費者策劃符合他們興趣、喜好的商品展示頁面,讓他們瀏覽平台時就像在逛一個量身打造的商場。客製化除了考量個人需求,也得納入不同市場、文化的特定偏好,例如:台灣商品在華人居多的馬來西亞和新加坡等市場深受歡迎,因此蝦皮購物特地在這兩大市場為台灣商品建立專屬標籤,讓當地消費者可以更容易買到台灣商品。

遊戲化方面,蝦皮購物借重Sea集團在遊戲領域起家(即目前旗下知名線上遊戲平台Garena)的強勢基因,大力在平台發展遊戲化設計,讓消費者在平台留愈久、花愈多,愈買愈High。

「蝦搖一波」(Shopee Shake)活動就是其中一項遊戲化設計,消費者必須在一天中指定時間內,藉由搖動手機來獲得蝦幣或其他獎品,該活動在去年雙12促銷節慶中大獲成功,東南亞地區消費者總計一共搖了4,600萬次。而最新推出、同樣得在一天中指定時間內答題的「蝦皮金頭腦」(Shopee Quiz)節目,也在雙12期間深受歡迎,總共吸引1,100萬名用戶參與。

儘管新客人人愛,但「留住老顧客」更是商場首要經營之道;換句話說,老主顧不只愛買,還愈買愈多,而蝦皮特有的「聊聊」功能,就是留住老主顧的關鍵。

原來,「嫌貨才是買貨人」的道理也在電商世界通用。衣服穿起來時,背影看起來美不美?食品可不可以給嬰兒吃?這雙鞋能不能走遠路?這個色號的粉餅,深膚色可以擦嗎?配件該怎麼搭才好看?這些看似聊天又像提問的種種疑問,代表他們對商品有高度興趣,因此問題愈多、興趣愈高。

蝦皮的「聊聊」就是抓住這一點,讓買賣雙方互動更直接,顧客的各種疑問、需求都可以得到賣方的即時回應,大幅提升消費體驗。在泰國,每天在聊聊上傳超過85則訊息的重度用戶,就有超過一半是女生。

「聊天,是買家與賣家建立信任的方式,更是提高購物體驗的關鍵。」Santitarn Sathirathai指出,蝦皮平台上前1000大賣家平均每日回應時間是4~6小時,而平均超過5成的成交訂單,其賣家的聊聊回應率更超過90%,愈聊、愈成交。

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全面體驗的時代來臨,商家除了追求商品品質,也得確保訂單退貨後的購物體驗完善,才能發展持久、持續的商機,更貼近賣家的心。
服務力就是戰力,全面體驗時代到臨

從「她」經濟崛起,到用戶驅動的社群互動模式,可以看到印、馬、泰三國不將電商當成純粹的交易行為,而更像是一場娛樂的體驗、情感的交流。因此,台灣業者前進東南亞市場時,將面對一個「全面體驗」時代,「服務力」也將成為這場競爭中的主戰力。

「產品好只是基礎,商家更得提供優質服務;技術應用也不能一頭熱追逐時下潮流,要以滿足顧客需求為出發點。」Santitarn Sathirathai認為,在全面體驗時代,商家除了追求商品品質,也得確保訂單退貨後的購物體驗完善,才能發展持久、持續的商機;應用新技術時,也要讓科技有助於顧客更輕鬆、快速地解決購物上的問題,而不是一味追求新技術的酷炫。

至於用戶原創內容,不只能創造互動,更是讓服務力更上一層樓的關鍵。不管是評論時下熱門產品的影音頻道、激勵人心的賣家故事影片抑或商品頁面裡的評分與留言,每一位買家留下的足跡,都是讓賣家可以更進一步靠近用戶、理解用戶並提升服務力的最佳管道。

因為,她們不只在網購,也在交朋友;她們愈互動、愈投入,就愈買單。

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