文：吳易真

eBay、亞馬遜（Amazon）、Lazada、PChome、蝦皮⋯這些你我耳熟能詳的電商平台，看中東南亞市場的龐大潛力，紛紛前仆後繼揮軍進入已經遍地烽火的東南亞，展開比以往更激烈的電商大戰。

東南亞市場受到極大矚目並不是毫無來由的。

擁有優渥人口紅利，經濟成長表現迅速、強勁，龐大的消費需求，是各電商平台虎視眈眈的目標。同時，根據新加坡投資公司淡馬錫與Google共同發表的《東南亞數位經濟調查》指出，東南亞電商市場現僅佔零售業比例0.8%，未來十年成長幅度指日可待。

然而，東南亞各國發展程度不一，因此，如何「接地氣」串接金、物流，並因應當地完全不同的文化、生活型態與消費習慣，發展「在地化」的品牌經營策略，成為電商平台進入東南亞的一大挑戰。

有鑑於此，我們以這系列專題報導，希望讓讀者對快速崛起的東南亞市場有一個初步的概況與認識。首篇「Go South, young men！」前進東南亞，台灣年輕人的決勝點在哪裡？我們訪談了財團法人商業發展研究院輔導電商跨境營運的沈經洪博士、陳堅偉研究員，與我們聊聊東協市場現況及未來發展趨勢；第二篇【資訊圖表】從世界看東協：半世紀的人口與經濟趨勢（1967-2016）將東協過去50年的人口及GDP，與全球數據逐一對照比較，提供讀者觀察東協國家的另一個參考線索。

第三篇泰國》亞洲設計電商Pinkoi：不只是平台與廠商，我們要連結的是「社群」，我們訪談現任Pinkoi泰國設計師社群關係經營維護的張秦芳（Jampa），一窺Pinkoi如何由「人」出發，與設計師社群互動，一步步深耕在地市場，甚至取得泰國政府的大力支援。第四篇菲律賓》快時尚電商平台Sesura：網路之外，打造最貼心的消費者體驗，我們訪談了創辦人胡為民（Wilson），看他如何運用過往「跳痛」的職涯經驗，過五關斬六將，打通菲律賓市場；第五篇印尼》跨境電商加速器Rocketindo：最難的不是打通金物流，而是如何「在地行銷」，我們訪談了創辦人劉仕豪（Daniel），談他如何「搏暖」交到許多印尼當地朋友，回頭獲得台灣品牌客戶的信任與支持；第六篇越南》大Ａ跨境電商孵化器：市場瞬息萬變，你不「在地化」就會喪失領先優勢，我們訪談了創辦人大Ａ，談他為何由中國轉戰越南，又是如何在越南市場打怪。

同時，根據這些第一線的在地情報，我們也彙整進入東南亞市場必須掌握的五個成功關鍵：

關鍵一》拋開「Made in Taiwan」光環，從零開始調整心態

要在一個與台灣文化習俗、生活方式、消費者喜好完全不同的國家「賣東西」，第一個要做的，就是必須順應當地風俗民情，「接地氣」發展在地化的經營策略。

以印尼為例，劉仕豪就提醒，印尼有很多「眉角」是台灣人不太知道、也不太能理解的。他觀察，台灣人普遍仍對印尼或東南亞國家的人民有「刻板印象」，認為他們都是「廉價勞工」，不經意流露出一種高高在上的態度，「但我認為不應該這樣。」

「進來印尼，你就是得從零開始，這是非常重要的一點。過往在台灣的那些所有光榮戰績都必須要拋開，你在台灣的品牌價值不會馬上幫你加到分，你進來，跟一個雜牌進來沒有二樣。但你在台灣的經驗或許可以讓你很快速地縮短學習曲線。」劉仕豪說。

因此，調整心態「從零開始」，尊重並平等對待當地的人民、文化與習俗，是融入當地最好的方式，也是打通東南亞市場的第一關。

關鍵二》跟當地廠商合作，串接金、物流

除了星馬二國線上支付較為健全成熟，其他東協國家普遍信用卡持卡率低。以印尼、菲律賓、越南三國來說，就有七成人民沒有銀行帳戶，更別說擁有信用卡了。

就算是在泰國，消費者也偏好「一手交貨、一手交錢」。因為詐騙盛行，消費者對線上付款的信任度也較低。因此，要進入東南亞市場，必須要有貨到付款等其他收款方式，以因應當地消費者習慣。

物流方面，陳堅偉研究員提醒，東南亞國家地形破碎，交通狀況不佳，運輸狀況較難以掌握。善用在地優勢與當地的物流廠商合作完成服務，例如印尼的Go-Jek，或星馬的Grab，就能快速「打通任督二脈」。

菲律賓快時尚電商平台Sesura，一開始用Paypal收款的轉換率超低，後來他們改與當地的物流廠商合作。「因為他們最瞭解當地要怎麼配送，而且，他們也可以支援收款（貨到付款）。」胡為民分享。

關鍵三》建置在地客服團隊，跟消費者「交朋友」

東協國家消費者，普遍不信任線上虛擬交易，怕被詐騙、也多半不會使用線上購物車下單。他們喜歡用社群軟體私訊購物、消費。以菲律賓為例，胡為民笑說，「一個訂單要成，消費者會問至少三個以上的問題他才會下單。」他舉例，菲律賓消費者通常第一個問題會問：「How to order（怎麼買？）」他不會使用購物車將商品加進去。第二個問題會問：「How much（多少錢？）」，或是「Any other colors（有什麼顏色可以選？）」但商品頁上明明都有寫。

因此，建置在地客服團隊，回覆這些看似無聊的制式問題，跟消費者「交朋友」聊天，才有辦法爭取消費者的信任與青睞，進一步完成訂單。

胡為民說，「東南亞消費者喜歡透過社群軟體、通訊軟體『私訊購物』、下單，因為他們重視的是與『人』的互動，而不是你頁面做得多漂亮、資訊多清楚。」

關鍵四》虛實整合、因地制宜「在地行銷」

第四個關鍵，是如何「因地制宜」，順應當地的文化習俗、生活方式、消費喜好，發展出在地化的行銷策略。

例如，配合當地的節慶日期，靈活運用合適的行銷語彙去做Campaign（廣告行銷活動）。像泰國不過聖誕節，每年12月，有別於台灣用聖誕節交換禮物的訴求與消費者溝通，泰國Pinkoi則是用「幫家人朋友挑選一個『新年禮物』吧！」去做變化。

另外，結合實體通路，也是大幅增加品牌能見度與獲得消費者注意的方式。以印尼為例，劉仕豪建議，「除了在線上要有購買的管道之外，最好在線下也要有所呈現，例如在Shopping mall開一個實體店面，印尼當地的消費者才會覺得你是一個品牌。」胡為民也說，「菲律賓消費者的需求其實一直都在，但要如何虛實整合、相互轉換，是品牌端最大的挑戰。」

關鍵五》風險與機會一體二面，水溫得親自試才知道

東南亞市場處處是機會，但也處處是風險。要在槍林彈雨中存活下來，並不容易，但也並非毫無可能。台灣品牌擁有至少十年以上的電商實戰經驗，只要善用過往經營國內內需電商市場的經驗、與技術上的優勢，再「因地制宜」、彈性調整營運方式、隨機應變、處理危機，並針對東南亞各國不同的風俗民情與文化「入境隨俗」，就能找到突圍的機會。例如近幾年在東南亞也開始風行的「網紅經濟」，正是台灣電商早已熟悉的行銷與品牌經營模式。

胡為民就說，「剛開始進入一個陌生的市場，你一定會不自覺地用過去的思維、過去的模式來操作，你就會碰到很多很多的問題。」但問題只有碰到了，才知道要怎麼解決。劉仕豪也建議，「做品牌，你還是需要有一定程度的投入才行。你得撥出一定的行銷預算去測試市場。」因此，親自試水溫，遇到問題就去調整，正是成功進入市場的第五個關鍵。

訪談尾聲，各自在泰國、菲律賓、印尼第一線「打天下」的他們，都不約而同地鼓勵年輕人親自去東南亞國家走走看看。有時候，沒有什麼比用自己的雙眼、雙腳去感受體驗，還要來得真實。勇敢跨出你的腳步，走出台灣吧！或許下一個成功的，就是你也說不定。

閱讀「風險與機會：東南亞跨境電商」系列專題報導

瞭解其他東南亞國家市場現況：
泰國》亞洲設計電商Pinkoi：不只是平台與廠商，我們要連結的是「社群」
菲律賓》快時尚電商平台Sesura：網路之外，打造最貼心的消費者體驗
印尼》跨境電商加速器Rocketindo：最難的不是打通金物流，而是如何「在地行銷」
越南》大Ａ跨境電商孵化器：市場瞬息萬變，你不「在地化」就會喪失領先優勢

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核稿編輯：楊士範