文：邱彥瑜、吳易真

2016 年蔡英文政府上任後，推動「新南向」政策，主打「經貿合作、人才交流、資源共享、區域鏈結」，其中，東南亞市場是「新南向」政策瞄準的二大市場之一。

東南亞市場被看好不是沒有道理的。2015年11月22日東協（東南亞國家協會，簡稱東協，現有十個成員國：馬來西亞、菲律賓、泰國、印尼、新加坡、汶萊、越南、寮國、緬甸、柬埔寨）成立東協經濟共同體（ASEAN Economic Community, AEC），整合為一個總人口大於北美自由貿易區及歐盟的全球第三大市場（僅次於中國及印度），GDP達2.5兆美元的全球第六大經濟體。

人口紅利與所得提高，爆發龐大消費需求

東協擁有優渥的人口紅利。總人口6.6億人，且年均增長1.6%。更重要的是東協70%人口為40歲以下的年輕人，加上經濟成長快速，中產階級平均所得逐漸提高。這代表有一群年輕的新富階級出現，並且正在強勁成長中，帶來龐大的消費需求。

然而，東南亞市場尚未出現具支配地位的零售業者，尤其是島嶼多、國土較為分散的菲律賓跟印尼，零售業的覆蓋率僅美國的三分之一，也因此電子商務發展格外重要。

因為消費人口大多是40歲以下年輕人，加上網路服務普及，讓年輕人逐漸習慣上網消費。2015年東南亞六國（新加坡、印尼、菲律賓、越南、馬來西亞與泰國）已有2.6億上網人口，在全球網路使用人口區域中排名第四大。同時，電子商務市場目前僅佔東南亞零售業市值0.8%，這個落差被視為未來10年內最有潛力的成長空間。

新加坡投資公司淡馬錫與Google共同發表的《東南亞數位經濟調查》預估，數位電子商務購物市場將從2015年的60億美元，攀升至2025年的880億美元（約2兆6700億新台幣），成長14.6倍。2025年東南亞電子商務市場整體將佔零售業6.4%市值，其中印尼就佔了超過一半，將佔據市值460億美元的市場。

巨人環伺的東南亞市場，打通金、物流是首要關鍵

如此具有潛力的龐大商機，吸引來自全球各國的大型電子商務公司。中國阿里巴巴集團砸下20億投資東南亞最大電商Lazada，以80%持股比例拿下主導權，更不用提Amazon等大型電商平台也紛紛進入東南亞設立子公司。

對於電商來說，貨物與金錢的跨境流通是最基本要打通的關鍵，要進入這市場前，這是不可不知的挑戰。《東南亞數位經濟調查》也指出10年內東南亞市場仍須400至500億美金的投資，尤其是人才、支付系統（金流）、物流、網路基礎建設以及消費者對線上交易的信任等方面都需要整頓與加強。

以金流支付系統來說，財團法人商業發展研究院研究員沈經洪博士說，東協各國普遍習慣現金交易。一方面是因為還有大量的消費者沒有銀行帳戶，另一方面則是市場還存在線上付款信任問題。以印尼、菲律賓與越南三國來說，就有1.5億人口（接近總人口七成）沒有銀行帳戶，更別提擁有信用卡了。這讓線上支付存在困難，也因此他們通常選擇貨到付款（COD），仰賴現金支付或是可在便利商店儲值的電子錢包。財團法人商業發展研究院研究員陳堅偉也分享，商業環境較成熟的泰國也偏好「一手交貨、一手交錢」，因為詐騙盛行，對線上付款信任度較低。新加坡與馬來西亞則因為商業環境與法規健全，比較接近我們熟悉的消費習慣，對線上支付的接受度較高。

物流方面，東南亞地形破碎，交通狀況不佳，難以掌握運輸的狀況。中國京東集團號稱在印尼雅加達市區能夠一天內到貨，已是相當了不起的效率。當地物流必須結合在地的摩托車、計程車司機，才能有效完成任務。例如印尼的Go-Jek，或星馬的Grab，都是善用在地人的優勢完成服務的例子。

「為什麼Go-Jek或Grab會大紅？是因為他們是對local很熟的人，才有辦法幫你配送。你必須真的瞭解在地市場，而不是看到GDP很漂亮就進去。」陳堅偉說。

在這場巨人環伺的競賽中，台灣新創與中小企業最大的優勢就是「靈活」，找到有力的金、物流合作夥伴，運用創新的特色及方法，針對各國消費習慣差異提出應對策略，並利用政府提供的東南亞各國國情、產業研究資訊，快速瞭解進入市場前會面臨到的挑戰。

當「Made in Taiwan」不奏效，東南亞的任督二脈如何打通？

陳堅偉認為，與合作夥伴的「關係」是最需要下功夫的地方。比起市場開放的星馬，未來前景看好的泰國、印尼、菲律賓與越南共同特性是保護市場，規定零售業外資不得持股過半，印尼雖允許獨資，但資本額必須達三千萬以上。

「老一代的人做生意非常喜歡搞關係，新的一代偏向技術能力，不需要靠關係就能做生意。在台灣電商是不吃這套關係的，但在菲律賓、印尼、泰國、越南都很難避免，就形成電商產業無法打通很多事情的障礙。」陳堅偉分析，進入市場需與當地企業合資為泰、印、菲、越四國立下高進入門檻，光是這點可能就讓95%台灣企業打退堂鼓。「因為台灣人，或者說華人，普遍不喜歡跟人家合作。」陳堅偉笑說。但從機會面來看，高牆內的競爭者少，一旦找到好的合作夥伴、中間商，就是成功的基石。

此外，不少人認為，地緣相近使得台灣在東南亞市場比較吃香，但這印象恐怕得打上大大的問號。沈經洪認為，台灣形象與中華文化只對華人較多的馬來西亞較有吸引力，像是食品、美妝與保健產品的銷售成績不錯。但在東南亞其他國家，「Made in Taiwan」的標籤並無特殊加分效果，台灣品牌要進入當地，亟需建立出明確的品牌印象。如ASUS的Zenfone在東南亞很受歡迎，但Zenfone並未強調產品來自「台灣」，而是以全球國際品牌為定位。

另一個急需建立品牌差異化的隱憂，則來自中國廉價產品的比價競爭。沈經洪以馬來西亞為例，馬來西亞華人在1980年之後轉向採用簡體中文為華語教學用字，導致馬來西亞的年輕人大多學簡體中文長大，當他們看見產品包裝標示中文，常將台灣與中國產品搞混，進而拉低預期購買的價格。

彈性、決策速度是台灣中小企業的優勢

在巨人環伺的槍林彈雨中，以中小企業見長的台灣，優勢反而在於「靈活與彈性」。東南亞各國從物金流、消費喜好到生活文化差異都很大，缺乏銀彈支援的台灣中小企業需善用過往內需電商市場技術及經驗上的優勢，根據當地市場的需求，彈性調整策略，找出突圍的機會。

沈經洪進一步分析，傾向保護市場的東南亞各國政府並不樂見外國鉅資壟斷當地電商市場，但台灣卻是能攜手互惠的合作夥伴。台灣電商擁有開發小型市場的先備經驗，就能將台灣磨練超過十年的行銷與經營策略輸入東南亞。例如像是近幾年在東南亞也開始風行的「網紅經濟」，正是台灣電商早已熟悉的行銷模式。

創立於台灣、亞洲知名販售設計商品的電商平台Pinkoi即為一個最好的例子。他們挖掘泰國的獨立設計師，協助與海外市場連結，幫助泰國設計師的商品外銷到全球。Pinkoi落腳泰國也才3、4年的時間，人力精實的新創團隊在當地召開說明會、一一探訪潛力無窮的獨立工作室，扎實地建立人脈。著重在地化的經營策略讓Pinkoi找到利基，獲得創投基金的賞識，更成為泰國政府眼中急欲拉攏的台灣電商品牌。

「站在巨人的肩膀上，把台灣產品帶進去。」沈經洪指出，政府近年來努力與東南亞電商主管機關、公協會等接洽，為跨境電商業者搭建媒合平台，提供創業所需的諮詢服務，降低進入東南亞市場的各種門檻。

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