文：吳易真

快時尚電商平台Sesura創辦人，同時也是Facebook社團「菲律賓電商對策本部」的本部長——胡為民（Wilson），學企管出身，曾在麥當勞打工、任職；後來到航空公司當空少，飛了五年後轉任外商網路公司Yahoo。笑稱自己職涯「很跳痛」，卻也因為在職場上接受過各種危機處理訓練，讓他能夠快速適應創業及跨國工作的各種挑戰。

看好東南亞電商新興市場發展，胡為民與Yahoo的三位同事決定一起創業，成立以女性時尚、服飾、美妝為主的電商平台Sesura，協助台灣的服飾、美妝品牌，到新加坡、馬來西亞、菲律賓「落地」，同時也做自有品牌的經營。

「菲律賓的水跟土很黏，很像30年前的台灣。」胡為民說。「我認識的很多人，只要去過菲律賓，不管是唸書、還是工作，都想留在菲律賓發展，因為機會實在太多了。」

Photo credit: Sesura

將公司砍掉重練，一關關打通菲律賓市場

胡為民說，新加坡、馬來西亞相較其他東南亞國家，是比較友善成熟的市場，做起來相對容易。但菲律賓就不是同一件事了。談到進入菲律賓市場曾遭遇的困難，「那是三天三夜也講不完！」胡為民笑說。

「剛開始進入一個陌生的市場，你一定會不自覺地用過去的思維、過去的模式來操作，你就會碰到很多很多的問題，當時我們就像是救火隊一樣，哪裡火燒起來了，就先去救那裡的火。」憑藉著過往職涯的危機處理經驗，胡為民跟夥伴們硬著頭皮，一關一關打通。

例如將營運中心設立在菲律賓，就是經過非常縝密的考量。一方面，菲律賓在營運上具有相當優勢，另一方面，則是因為台灣對跨境電商經營的限制。

針對菲律賓的營運優勢，胡為民分析，第一菲律賓是英語系國家，而英語是國際上常用語言，無論與哪一個國家的消費者溝通，都具有語言優勢；第二菲律賓的薪資便宜，人力成本低，加上與台灣距離近，海運、空運都非常方便。第三菲律賓人口紅利龐大，是全世界人口第12多的國家，而且70%人口年齡落於15～34歲，未來消費潛力無限。

台灣對跨境電商的經營限制，則是另一個讓胡為民思考的重點。「因為台灣不管是法令還是政策，一直有跟不上跨境電商的問題。」胡為民語重心長地說。Sesura原先在台灣註冊分公司，是希望能透過政府的一些補助措施，來幫助業績成長。

Photo credit: Sesura

重視與人交流，偏好「私訊購物」與「貨到付款」

一開始進入菲律賓，胡為民完全沒料到消費者不太用線上付款：「我們剛開始只有Paypal，Paypal收款效率很好，但轉換率世界無敵差，所以我們上線半年之後覺得這樣不行，我們立馬在菲律賓成立公司，找當地的物流公司代收貨款，業績馬上就上去了，一個月就全接起來。」

菲律賓與印尼、越南等二線國家相似，信用卡持有率低，70%的消費者偏好使用「貨到付款」。為解決金流支付及物流運送的問題，Sesura採取的方式，是直接跟菲律賓當地的物流廠商合作。「因為當地的物流廠商，最瞭解當地要怎麼配送，另外，他們也可以支援收款（貨到付款）。」胡為民說。

「而且，因為跨境物流能配送的區域比較少，沒辦法配送到全菲律賓。我們戲稱是『 OSA（Out of Service Area）』，就算是在菲律賓首都馬尼拉，也有區域是跨境物流不敢去的。」

因此，一個完整的「線上購物」路徑是這樣的：消費者從菲律賓下單之後，Sesura通知台灣廠商發貨，由跨境物流貨運公司（Forworder）集貨到菲律賓，由Sesura重新理貨、打發票，再透過當地物流公司（Delivery）送貨給消費者，同時跟消費者收款。最後，由當地物流廠商匯款給Sesura，再由Sesura將貨款定期匯回台灣品牌端。

「在菲律賓，一個訂單成立，消費者要問至少三個以上的問題他才會下單，」胡為民舉例，菲律賓消費者通常第一個問題會問：「How to order（怎麼買？）」他不會使用購物車將商品加進去。第二個問題會問：「How much（多少錢？）」，或是「Any other colors（有什麼顏色可以選？）」但商品頁上明明都有寫。

這樣的「私訊購物」模式，來自於當地的消費者普遍還是不信任線上虛擬交易、怕被詐騙。「很多消費者私訊來問的問題是，你們哪裡有實體店面，我想去看一下。或是問你能不能面交。」

因此，胡為民與團隊夥伴，在菲律賓當地建置客服團隊，每天回覆這些制式問題，跟消費者「交朋友」聊天。聊到最後，消費者會說：「好，那我要這件紅色S號的洋裝，幫我下單，我要寄送到哪裡，我的電話號碼是多少，謝謝。」

「如果這時候我們的客服還叫他加入購物車，這張單就飛了。因為他們根本不會使用購物車。」胡為民說。

「東南亞消費者喜歡透過社群軟體、通訊軟體『私訊購物』、下單，他們重視的是跟『人』的互動，而不是你頁面做得多漂亮、資訊多清楚。」

利用上班時間下單，「免運」是消費最大誘因

胡為民觀察，「菲律賓是一個很好玩、很『奇葩』的國家，他們很多文化都承襲自美國，所以很多事情你不能用其他東南亞國家的角度去看。」他認為，未來菲律賓，甚至東南亞電商市場會怎麼成長，是很難預測的。發展模式會像台灣、或是中國，也很難說。「我認為東南亞會有他自己獨特的特色出來。」

「菲律賓消費者80%使用桌機下單，而且是在上班時間。尖峰時間集中在下午3～5點tea time break的時間，跟台灣很不一樣。」胡為民提到。原因來自菲律賓消費者大多負擔不起手機上網吃到飽的費用，因此，他們經常利用上班時間，使用公司電腦購物。

而菲律賓人均所得低，根據世界銀行（World Bank）2015年統計，平均每月為279美元（約為台幣8,000多元），一天工資約為300～400元台幣，這還是比較高的。因為菲律賓一天的法定基本工資只有300元台幣不到。胡為民說，「以女性服飾來說，菲律賓的消費很兩極。一塊是非常便宜的基本款，另一塊是比較時尚但相對也比較高價的區塊。」

「台灣網路服飾一直以來有個不成文的消費天花板：399台幣，但在菲律賓，399披索（約台幣225元）消費者都還要想個老半天。」

因此，「免運」對菲律賓消費者來說是一個很大的誘因，「台灣消費者可能覺得80、100元台幣的運費沒什麼，但對人均所得低的菲律賓人來說，負擔很高。而且菲律賓的運費比台灣還要高。菲律賓有7,000多個島，你今天發個包裹，從馬尼拉可能坐飛機，然後換坐船，再轉卡車、摩托車，才能送到。」

「消費者從下單到收到包裹，平均約需要三至七天左右的時間。但消費者願意等待，很大一個原因是我們的商品具有特殊性。如果買3C或手機要等三至七天，消費者會直接到當地的Shopping mall去買。」

「Shopping mall是菲律賓人的生活重心。他裡面有跳蚤市場、郵局、銀行、教堂、診所、電影院、餐廳、百貨公司，所有你想得到的，全部一應俱全。」

因此，胡為民認為，在菲律賓做電商，最大的競爭者不是其他電商平台，而是實體的Shopping mall。民眾的消費需求一直都在，但要如何轉換到電商平台上，就是各家品牌最大的挑戰。

Photo credit: Sesura

小蝦米對抗大鯨魚：營造最貼心的消費者體驗

觀察到這幾年韓劇席捲東南亞各國，帶動東南亞消費者對韓國流行服飾及美妝等商品需求，而在遍地歐美品牌的菲律賓買不太到的時候，胡為民與團隊夥伴就發現這是一個很好的市場切入機會。

「只要腦筋動得快、肯做、肯投入，就有成功機會。」胡為民說。「你只要找到一個切入點，不一定要創新，甚至只要有特色就可以。例如說這幾年很火紅的直播，直播其實一點也不創新，說穿了，直播就是另一種型態的電視購物，只是媒介轉移到網路上。有梗、貼近年輕消費者，有你自己的特色，就會紅。」

也因此，胡為民認為用「文化輸出」來帶動新南向政策是最有效的方式。參考南韓的做法，將台灣的綜藝節目、談話節目等影視內容向外輸出，例如只要在東南亞複製一個成功的「女人我最大」節目，就能帶動包括服飾、美妝等周邊整個產業的產值。

跟一般獨立營運的品牌電商相反，「我們也有在Lazada、Zarola上架。」胡為民說，「這些大型電商平台每年砸了十幾億的廣告費做導流，投入這麼多的資源，Sesura代營運的品牌當然也可以去用這些資源，因為我們沒有十幾億可以去砸。雖然多少還是會有所衝突，因為消費者相對來說還是比較信任他們。」

「但是，當消費者已經認識你的品牌，要再度消費的時候，你要怎麼樣讓消費者去認同你的產品、認同你的品牌，甚至直接到你的平台上做消費，就是你自己要去經營的事情。」

胡為民分享，消費者只要在Sesura買過二次東西，就是VIP，可以享有各種會員優惠、購物禮、生日禮。「台幣只要30元的美容小物，你可能想像不到在菲律賓有多受歡迎。」他笑說，「有一年聖誕節我們送一顆環形的自拍補光燈，跟一般插耳機孔的補光燈不同，它可以直接夾在手機上，台幣只要2、300元，菲律賓消費者趨之若鶩。我們設定了一個金額，滿額即贈補光燈，90%的消費者都買到那個金額。」提供最貼心的消費體驗，吸引消費者青睞進而信任品牌，就是Sesura成功打入菲律賓市場的秘訣。

「未來的機會是屬於你們年輕人的，」胡為民說，「很多創新的想法，來自於你由生活中發現不足的地方。你要改善或滿足這些需求，創新就誕生了。」豐富自己的生活經驗，勇敢面對各種挑戰，找出自己的特色與「被利用」的價值，是他對這一代年輕人的建議。

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責任編輯：王銘岳
核稿編輯：楊士範