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一路向南之後:新南向是出路還是曇花一現?

新南向借鏡:日本企業如何以在地化策略打進東協市場?

2016/08/19 , 評論
財團法人商業發展研究院
Photo Credit: Shih Yuan / 關鍵評論網
財團法人商業發展研究院
商業發展研究院係運用執行經濟部國際貿易局委託「優質平價新興市場精進方案」計畫成果,提供前瞻性之東協十國及印度等新興市場商機情報與顧問諮詢服務,輔導國內企業進軍海外市場。

「入境隨俗」說的是旅人對於異國文化的尊重與融入,是能夠享受一趟異國旅行的不二法則;而若要成功地將產品外銷到其他國家,同樣要講求「入境隨俗」,也就是所謂的「在地化策略」。從產品、價格、包裝到通路等等,依當地消費者需求所研擬的在地化調整,關乎商品的成功銷售與否。「在地化策略」可說是外銷商品最重要的一環,然而隨著商品性質不同,在地化策略的運用也各異,且是否所有的商品都需要在地化呢?本文將以「日本」為例深入探討。

日系良品力求再次發光

提到日系產品,「優良的品質」是眾人的共同印象,過去在東協市場也是如此,因此日系企業在東協諸國,靠著日系品牌光環打下良好的基礎。但隨著市場興起,其他強敵紛紛進攻東協市場,再加上當地消費型態的改變,日系商品的光環也逐漸消失,日系企業如何在東協市場再創佳績?

Asahi集團社長受訪時曾提到,在亞洲做生意有三個要點:「品牌」、「物流」及「商品在地化」。由此三視角出發,配合當地市場競爭狀況,來思考如何攻入該國市場。針對東協市場的再突破,日本企業的「在地化」策略怎麼做?值得眾家企業參考。

地理氣候與油價影響「行」商機的在地化

「汽車產業」可說是日本首屈一指的產業代表,日本汽車更是行銷全球,並且是亞洲汽車業的龍頭國家。而這個關於「行」的移動商機,在東協國家該有麼樣的在地化策略呢?

東南亞的消費者在購買交通產品時的考量要點,除了最基本的價格與安全性之外,主要還有兩個重點:第一是外觀看起來要氣派,理由是車主希望車子能彰顯自己的社會地位。另一個考量的重點則是車子的防水功能。由於東南亞多有水患問題,故消費者購車時也會特別在意車子本身的防水性能。

東南亞大部分在北回歸線以南、赤道的附近。其緯度較低,常年氣溫在25至30℃之間,且大部分的地區並沒有像日本一樣有一年四季的季節區分,只有單純的旱季與雨季差別。旱季一般為11月至隔年5月,雨季則為6至10月。雨季期間,季風將帶來充沛的雨量,若該年的季風特別強勁,帶來驚人暴雨的話,很容易導致水災的發生。此外,另一個主要的水災成因則是「颱風」,颱風通常挾帶豐沛的雨量而來,也容易造成當地的水患,若防災措施不佳,則易導致大規模的水災。

相較於東南亞諸國大多有水患問題,洪水在日本則是較少出現的狀況,因此日本汽車製造商要進軍東南亞市場時,必須努力加強防水災這部分的功能,以應對當地氣候。例如Toyota就推出防水災車種以符合當地的氣候需求。

除了地理氣候條件因素影響著東南亞消費者對車款的選擇之外,在東南亞販賣的汽車也必須需特別強調其「省能源」的特色,並非當地的環保意識特別高漲,而是在東南亞的某些國家,例如印度和泰國,其油價非常昂貴。

以印度為例,印度國內石油自給不到16%,84%的石油要靠進口。雖然國際的原油價格下降,但因印度的油價中尚包含了消費稅、教育稅、經銷商佣金、增值稅、原油關稅、汽油稅等費用,再加上當地人民的所得仍屬不高,因此印度的油價對當地人來說仍然不便宜 。在此背景因素下,若能多節省一分能源就是多減少一份開銷,省能源已成為選購汽車時的一個重要指標。

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Photo Credit: Reuters / 達志影像
2012年9月,泰國素可泰省(Sukhothai province)一處受暴雨影響而淹水的城鎮。
吃得習慣的「和食」風味

人們出國時經常遇到對當地食物「吃不習慣」的問題,飲食的口味本來就因人而異,何況若跨越國界,更是天差地別。然而,為何我們仍對異國料理的風味趨之若鶩呢?此乃「食的在地化」成功保留了異國料理的風味,也融合當地人較適應的口味。

日本的和食文化早已傳至東南亞各地,諸如酒、抹茶、和菓子之類,再加上日本政府實施以文化產業立國的政策,強力支援中小企業的地域性產品往海外開拓市場,因此日系食品業者已在東協諸國占有一定的市場。「食的在地化」最基本便是利用當地的食材與配合當地的口味,例如日系便利商店中販賣的熱食,雖然戰略上主要是利用亞洲消費者對日本食物的憧憬來推銷,但之後也採用當地的食材並改良成當地人喜好的口味,再以此模式打入亞洲各地。此種方式在臺灣、中國大陸等地也行之有年。

抓住穆斯林口味,著眼龐大市場

根據美國調查公司Pew Research Center的資料,全球的16億穆斯林教徒有六成在亞洲、太平洋區,因此東南亞的穆斯林市場有著龐大的商機;但因穆斯林教徒在飲食上有嚴格的要求,因此要搶奪清真食品廣大市場時,需有特別的清真認證,才能為穆斯林所接受。此為食品業進軍時所需特別注意的。

日本食品在引入穆斯林市場時,同樣遇到了清真認證的問題,例如在地的壽司業者,因為壽司的材料中有許多是穆斯林教徒無法食用的,為符合穆斯林的習慣與文化,壽司業者必須注意避免使用這些食材,並且建立開放式的廚房,讓消費者親眼看到製作過程,博取穆斯林的安心與信任。

而壽司使用的生魚雖然不是忌諱的食材,但對穆斯林來說味道並不十分討喜,因此壽司業者也努力尋求替代食材,例如以口感相近的蒟蒻代替烏賊等。而口味方面也推出了在地人喜歡的口味,如咖哩口味的壽司等。

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Photo Credit: Reuters / 達志影像
因應節慶的伴手禮蘊含商機

「民以食為天」,因此各個國家的重大節日,都少不了要吃應景的食物。在亞洲,雖然各國的紀念日與重大節日不盡相同,但從消費層面來看,這些節日都蘊含著應景的消費商機。

KANPASAR(日本共同社集團下NNA媒體公司所發行之刊物)在2016年第一期的季刊中,介紹了東南亞各節慶節日以及其應景食品。例如新加坡與馬來西亞,由於華人多,在過新年時也保持著華人的傳統。不過新加坡的伴手禮較喜歡傳統的零嘴如肉乾、糕餅、橘子等;而馬來西亞則是偏好高營養價值的小點心(如椰棗)或餅乾、糖果等組合式禮品;泰國的新年則比較重視與長輩的互動、問安,因此健康食品成為送禮的好選擇。日系食品企業,除了銷售一般的包裝食品之外,更會深入了解在地風俗民情,配合各地的節慶,推出相對應的應景伴手禮商品,抓住熱鬧的節慶商機。

色彩喜好各國大不同

「紅色」,對華人來說代表喜慶,而「白色」則是容易讓人聯想到喪禮;但對於歐洲來說,「黑色」才是喪禮的顏色,「白色」則代表婚禮,可見對於各民族、國家的文化來說,相同的顏色象徵意義不同,間接也影響著各國消費者對於顏色的選擇喜好。

因此,商人在販賣各種商品時,總會開發多款不同色系提供給消費者選擇。當產品的機能、價格都相近時,「顏色」往往是選擇購買的關鍵點。例如泰國人對於色彩就非常重視,且有其堅持,進而影響到選購意願。因此開發符合當地消費者喜好的顏色,也是想增加商機的一項重要課題。

雖然同屬亞洲地區,但東南亞國家與日本對顏色的喜好並不盡相同。舉例來說,中國、日本的女性喜好色為白、粉紅、紅;而泰國、越南的女性喜好色範圍較廣,除白、粉紅、紅外,也喜歡綠、藍等冷色系。整體來說,亞洲區喜歡顏色較為明亮;而歐、美洲等地區,基本上偏暗的色系較受歡迎。至於新加坡,也許因為是國際貿易為主的國家,因此其喜好的色系較偏向亞洲及歐美洲混合的形式。

此外,顏色的喜好也和傳統文化脫離不了關係。例如在中國大陸,紅色是傳統的喜慶色,藍色代表自由;而在印度,金色是傳統的裝飾色,深紅色則用於結婚禮服,因此當產品鍍上這些顏色時也會夾帶了這些顏色背後的文化色彩,進而呈現出不同的意義。故在開發商品時也需考慮這些帶有文化意義的顏色,再決定於當地販賣的商品該呈現什麼樣的色彩來吸引消費者。

大型購物中心蓬勃發展

身處炎熱的亞洲地區,能在有冷氣吹拂的複合型購物中心逛街是一種樂趣。日本媒體NNA曾針對中國大陸、印尼、泰國、新加坡此四國的消費者做購物商城使用率調查,調查結果顯示每週會去購物中心一次以上的人有60%以上,另外有70%以上的人會在購物中心待超過一小時。而其中購買的商品以食品占76.1%為最多,代表購物中心已融入成為該地居民生活的一部分了。而關於東南亞的購物中心,俱有以下三大特點:

一、政策開放促進購物中心成長:在新加坡及曼谷的都市中心,購物商城雨後春筍般的大量出現,其原因主要源自於政策的改變。過去新加坡有嚴格的都市計畫,導致許多商業空地閒置,但近幾年因觀光客大量增加消費需求提高,因此通過了大型購物中心的審核,讓大型購物中心的數量遽增。

二、根據都市規劃來設置購物中心:東南亞在考慮設置購物中心時,是配合周圍的都市規劃來考量的,例如是住宅區或非住宅區,以及住宅區的位置和交通動線等。而日本主要是以火車站來規劃購物中心的位置,兩者的思考與出發點略有不同。

三、吸取各國經驗的購物中心:日本購物中心的開發是隨著時間慢慢改進、慢慢進化的類型。但東南亞的購物中心開發速度非常快,再加上背後出資的企業在其母國已有多年經營經驗,因此東南亞的購物中心可說是吸取各先進國家經驗的瞬間升級版。

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位在曼谷市中心的暹羅複合式購物中心(Siam Paragon)。
屏棄在地化策略,堅持原裝制勝的「萬代」與「Noritake」

「在地化策略」真是所有商品外銷的萬靈丹嗎?相較於大多數努力將商品在地化、價格親民化以迎合東協市場的企業來說,也有部分企業是反其道而行:強調日本進口、日本精神等「日本原裝」的特色,在東協諸國,建立起自己的市場定位。KANPASAR的企業家專訪裡,「萬代」與「Noritake」就是其中堅持日本原裝輸入的兩家成功企業。

「萬代」是日本動漫企業的代表,將日本的動漫商品引進至東南亞販賣。動漫商品並不像家電或食品一樣有在地化的需求,對此類商品來說,反而是越強調日本原裝越好。但因為各國給小孩子的零用金或禮物,也會因為不同的經濟狀況而異,因此未來也會考慮將價格及商品樣式根據當地狀況做一些調整。而目前萬代在東南亞遇到的最大困難則是盜版猖獗,這將阻礙許多行銷計畫的推行。如何預防盜版,也將是萬代的重要課題。

隨著東協諸國的經濟起飛,其人民的生活品味也逐漸提升,對於生活不僅止於最基本的需求,而開始更進一步提升至精神層面,追求與欣賞美的事物。再加上日漸增加的富裕階層,也喜歡透過擺設高價藝術品來彰顯其身分地位,為此,許多經營美術工藝品等高價品類的企業也開始東協市場的經營。

日本的Noritake食器一向主攻歐美澳市場,在這波風潮下也開始積極進軍東協市場。Noritake的食器以能安全、安心使用的日系品牌為號召,在加上其富含日本技藝之美的細膩設計及營造出珍貴高級感,即使販賣價格遠高於當地的物價水準,消費者仍然願意購買。未來Noritake的目標是立足亞洲整體,進軍世界。

「在地化」與「堅持原裝」,Dochi?

透過上述日本企業針對東協國家所制定的各種策略,可以看出商品「在地化」的重要性,但也可以發現,由於日系企業給人優質的良好印象,因此「堅持原裝」、不走向在地化也有其商機。那麼,「在地化」與「堅持原裝」之間到底該如何選擇呢?由於每種商品的性質不盡相同,且也有許多實行在地化的方式,建議企業必須先確定商品的市場自我定位,並衡量主攻的消費族群潛力,搭配在地化一起考量,才能從中擬定最適合自家商品於東協落地的策略。

責任編輯:闕士淵
核稿編輯:楊之瑜

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一路向南之後:新南向是出路還是曇花一現?:

關鍵評論網推出《一路向南之後:新南向是出路還是曇花一現?》專題,為你整理從2015年9月22日,蔡英文表示將推動「新南向政策」開始,這一年間對在台新住民、東南亞觀光、東協人才培育的政策規劃,並透過東南亞台商、在台馬來西亞華人、中經院分析師的觀察,從各方角度對此政策發表評論。 我們也採訪了菲律賓台商三大組織:「菲律賓台商總會」林在良會長、「菲律賓台灣工商總會」林家丞會長、「菲律賓台灣同鄉會」蔡子復秘書長,以及寮國台商總會薛明哲會長和嚮往東南亞發展的台灣年輕人,聆聽他們的東南亞經驗,最後,透過採訪〈新南向政策與移民人權〉座談會、台灣第一位新住民立委林麗蟬並製作全台新住民據點圖表,盼政府在推動經貿的東南亞時,切不忘記高達50多萬的台灣新住民。

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