「入境隨俗」說的是旅人對於異國文化的尊重與融入，是能夠享受一趟異國旅行的不二法則；而若要成功地將產品外銷到其他國家，同樣要講求「入境隨俗」，也就是所謂的「在地化策略」。從產品、價格、包裝到通路等等，依當地消費者需求所研擬的在地化調整，關乎商品的成功銷售與否。「在地化策略」可說是外銷商品最重要的一環，然而隨著商品性質不同，在地化策略的運用也各異，且是否所有的商品都需要在地化呢？本文將以「日本」為例深入探討。

日系良品力求再次發光

提到日系產品，「優良的品質」是眾人的共同印象，過去在東協市場也是如此，因此日系企業在東協諸國，靠著日系品牌光環打下良好的基礎。但隨著市場興起，其他強敵紛紛進攻東協市場，再加上當地消費型態的改變，日系商品的光環也逐漸消失，日系企業如何在東協市場再創佳績？

Asahi集團社長受訪時曾提到，在亞洲做生意有三個要點：「品牌」、「物流」及「商品在地化」。由此三視角出發，配合當地市場競爭狀況，來思考如何攻入該國市場。針對東協市場的再突破，日本企業的「在地化」策略怎麼做？值得眾家企業參考。

地理氣候與油價影響「行」商機的在地化

「汽車產業」可說是日本首屈一指的產業代表，日本汽車更是行銷全球，並且是亞洲汽車業的龍頭國家。而這個關於「行」的移動商機，在東協國家該有麼樣的在地化策略呢？

東南亞的消費者在購買交通產品時的考量要點，除了最基本的價格與安全性之外，主要還有兩個重點：第一是外觀看起來要氣派，理由是車主希望車子能彰顯自己的社會地位。另一個考量的重點則是車子的防水功能。由於東南亞多有水患問題，故消費者購車時也會特別在意車子本身的防水性能。

東南亞大部分在北回歸線以南、赤道的附近。其緯度較低，常年氣溫在25至30℃之間，且大部分的地區並沒有像日本一樣有一年四季的季節區分，只有單純的旱季與雨季差別。旱季一般為11月至隔年5月，雨季則為6至10月。雨季期間，季風將帶來充沛的雨量，若該年的季風特別強勁，帶來驚人暴雨的話，很容易導致水災的發生。此外，另一個主要的水災成因則是「颱風」，颱風通常挾帶豐沛的雨量而來，也容易造成當地的水患，若防災措施不佳，則易導致大規模的水災。

相較於東南亞諸國大多有水患問題，洪水在日本則是較少出現的狀況，因此日本汽車製造商要進軍東南亞市場時，必須努力加強防水災這部分的功能，以應對當地氣候。例如Toyota就推出防水災車種以符合當地的氣候需求。

除了地理氣候條件因素影響著東南亞消費者對車款的選擇之外，在東南亞販賣的汽車也必須需特別強調其「省能源」的特色，並非當地的環保意識特別高漲，而是在東南亞的某些國家，例如印度和泰國，其油價非常昂貴。

以印度為例，印度國內石油自給不到16％，84％的石油要靠進口。雖然國際的原油價格下降，但因印度的油價中尚包含了消費稅、教育稅、經銷商佣金、增值稅、原油關稅、汽油稅等費用，再加上當地人民的所得仍屬不高，因此印度的油價對當地人來說仍然不便宜 。在此背景因素下，若能多節省一分能源就是多減少一份開銷，省能源已成為選購汽車時的一個重要指標。

Photo Credit: Reuters / 達志影像

吃得習慣的「和食」風味

人們出國時經常遇到對當地食物「吃不習慣」的問題，飲食的口味本來就因人而異，何況若跨越國界，更是天差地別。然而，為何我們仍對異國料理的風味趨之若鶩呢？此乃「食的在地化」成功保留了異國料理的風味，也融合當地人較適應的口味。

日本的和食文化早已傳至東南亞各地，諸如酒、抹茶、和菓子之類，再加上日本政府實施以文化產業立國的政策，強力支援中小企業的地域性產品往海外開拓市場，因此日系食品業者已在東協諸國占有一定的市場。「食的在地化」最基本便是利用當地的食材與配合當地的口味，例如日系便利商店中販賣的熱食，雖然戰略上主要是利用亞洲消費者對日本食物的憧憬來推銷，但之後也採用當地的食材並改良成當地人喜好的口味，再以此模式打入亞洲各地。此種方式在臺灣、中國大陸等地也行之有年。

抓住穆斯林口味，著眼龐大市場

根據美國調查公司Pew Research Center的資料，全球的16億穆斯林教徒有六成在亞洲、太平洋區，因此東南亞的穆斯林市場有著龐大的商機；但因穆斯林教徒在飲食上有嚴格的要求，因此要搶奪清真食品廣大市場時，需有特別的清真認證，才能為穆斯林所接受。此為食品業進軍時所需特別注意的。

日本食品在引入穆斯林市場時，同樣遇到了清真認證的問題，例如在地的壽司業者，因為壽司的材料中有許多是穆斯林教徒無法食用的，為符合穆斯林的習慣與文化，壽司業者必須注意避免使用這些食材，並且建立開放式的廚房，讓消費者親眼看到製作過程，博取穆斯林的安心與信任。

而壽司使用的生魚雖然不是忌諱的食材，但對穆斯林來說味道並不十分討喜，因此壽司業者也努力尋求替代食材，例如以口感相近的蒟蒻代替烏賊等。而口味方面也推出了在地人喜歡的口味，如咖哩口味的壽司等。

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因應節慶的伴手禮蘊含商機

「民以食為天」，因此各個國家的重大節日，都少不了要吃應景的食物。在亞洲，雖然各國的紀念日與重大節日不盡相同，但從消費層面來看，這些節日都蘊含著應景的消費商機。

KANPASAR（日本共同社集團下NNA媒體公司所發行之刊物）在2016年第一期的季刊中，介紹了東南亞各節慶節日以及其應景食品。例如新加坡與馬來西亞，由於華人多，在過新年時也保持著華人的傳統。不過新加坡的伴手禮較喜歡傳統的零嘴如肉乾、糕餅、橘子等；而馬來西亞則是偏好高營養價值的小點心（如椰棗）或餅乾、糖果等組合式禮品；泰國的新年則比較重視與長輩的互動、問安，因此健康食品成為送禮的好選擇。日系食品企業，除了銷售一般的包裝食品之外，更會深入了解在地風俗民情，配合各地的節慶，推出相對應的應景伴手禮商品，抓住熱鬧的節慶商機。

色彩喜好各國大不同

「紅色」，對華人來說代表喜慶，而「白色」則是容易讓人聯想到喪禮；但對於歐洲來說，「黑色」才是喪禮的顏色，「白色」則代表婚禮，可見對於各民族、國家的文化來說，相同的顏色象徵意義不同，間接也影響著各國消費者對於顏色的選擇喜好。

因此，商人在販賣各種商品時，總會開發多款不同色系提供給消費者選擇。當產品的機能、價格都相近時，「顏色」往往是選擇購買的關鍵點。例如泰國人對於色彩就非常重視，且有其堅持，進而影響到選購意願。因此開發符合當地消費者喜好的顏色，也是想增加商機的一項重要課題。

雖然同屬亞洲地區，但東南亞國家與日本對顏色的喜好並不盡相同。舉例來說，中國、日本的女性喜好色為白、粉紅、紅；而泰國、越南的女性喜好色範圍較廣，除白、粉紅、紅外，也喜歡綠、藍等冷色系。整體來說，亞洲區喜歡顏色較為明亮；而歐、美洲等地區，基本上偏暗的色系較受歡迎。至於新加坡，也許因為是國際貿易為主的國家，因此其喜好的色系較偏向亞洲及歐美洲混合的形式。

此外，顏色的喜好也和傳統文化脫離不了關係。例如在中國大陸，紅色是傳統的喜慶色，藍色代表自由；而在印度，金色是傳統的裝飾色，深紅色則用於結婚禮服，因此當產品鍍上這些顏色時也會夾帶了這些顏色背後的文化色彩，進而呈現出不同的意義。故在開發商品時也需考慮這些帶有文化意義的顏色，再決定於當地販賣的商品該呈現什麼樣的色彩來吸引消費者。

大型購物中心蓬勃發展

身處炎熱的亞洲地區，能在有冷氣吹拂的複合型購物中心逛街是一種樂趣。日本媒體NNA曾針對中國大陸、印尼、泰國、新加坡此四國的消費者做購物商城使用率調查，調查結果顯示每週會去購物中心一次以上的人有60％以上，另外有70％以上的人會在購物中心待超過一小時。而其中購買的商品以食品占76.1％為最多，代表購物中心已融入成為該地居民生活的一部分了。而關於東南亞的購物中心，俱有以下三大特點：

一、政策開放促進購物中心成長：在新加坡及曼谷的都市中心，購物商城雨後春筍般的大量出現，其原因主要源自於政策的改變。過去新加坡有嚴格的都市計畫，導致許多商業空地閒置，但近幾年因觀光客大量增加消費需求提高，因此通過了大型購物中心的審核，讓大型購物中心的數量遽增。

二、根據都市規劃來設置購物中心：東南亞在考慮設置購物中心時，是配合周圍的都市規劃來考量的，例如是住宅區或非住宅區，以及住宅區的位置和交通動線等。而日本主要是以火車站來規劃購物中心的位置，兩者的思考與出發點略有不同。

三、吸取各國經驗的購物中心：日本購物中心的開發是隨著時間慢慢改進、慢慢進化的類型。但東南亞的購物中心開發速度非常快，再加上背後出資的企業在其母國已有多年經營經驗，因此東南亞的購物中心可說是吸取各先進國家經驗的瞬間升級版。

屏棄在地化策略，堅持原裝制勝的「萬代」與「Noritake」

「在地化策略」真是所有商品外銷的萬靈丹嗎？相較於大多數努力將商品在地化、價格親民化以迎合東協市場的企業來說，也有部分企業是反其道而行：強調日本進口、日本精神等「日本原裝」的特色，在東協諸國，建立起自己的市場定位。KANPASAR的企業家專訪裡，「萬代」與「Noritake」就是其中堅持日本原裝輸入的兩家成功企業。

「萬代」是日本動漫企業的代表，將日本的動漫商品引進至東南亞販賣。動漫商品並不像家電或食品一樣有在地化的需求，對此類商品來說，反而是越強調日本原裝越好。但因為各國給小孩子的零用金或禮物，也會因為不同的經濟狀況而異，因此未來也會考慮將價格及商品樣式根據當地狀況做一些調整。而目前萬代在東南亞遇到的最大困難則是盜版猖獗，這將阻礙許多行銷計畫的推行。如何預防盜版，也將是萬代的重要課題。

隨著東協諸國的經濟起飛，其人民的生活品味也逐漸提升，對於生活不僅止於最基本的需求，而開始更進一步提升至精神層面，追求與欣賞美的事物。再加上日漸增加的富裕階層，也喜歡透過擺設高價藝術品來彰顯其身分地位，為此，許多經營美術工藝品等高價品類的企業也開始東協市場的經營。

日本的Noritake食器一向主攻歐美澳市場，在這波風潮下也開始積極進軍東協市場。Noritake的食器以能安全、安心使用的日系品牌為號召，在加上其富含日本技藝之美的細膩設計及營造出珍貴高級感，即使販賣價格遠高於當地的物價水準，消費者仍然願意購買。未來Noritake的目標是立足亞洲整體，進軍世界。

「在地化」與「堅持原裝」，Dochi？

透過上述日本企業針對東協國家所制定的各種策略，可以看出商品「在地化」的重要性，但也可以發現，由於日系企業給人優質的良好印象，因此「堅持原裝」、不走向在地化也有其商機。那麼，「在地化」與「堅持原裝」之間到底該如何選擇呢？由於每種商品的性質不盡相同，且也有許多實行在地化的方式，建議企業必須先確定商品的市場自我定位，並衡量主攻的消費族群潛力，搭配在地化一起考量，才能從中擬定最適合自家商品於東協落地的策略。

責任編輯：闕士淵
核稿編輯：楊之瑜