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【影展心理戰】

奧斯卡與拉票的距離:公關操盤和政治時局如何影響小金人得主?

2020/02/06 , 評論
孫雅為
Photo Credit: Shutterstock/達志影像
孫雅為
Wei,1996年生。金馬影展第三屆亞觀團成員。 經營粉絲專頁【餵電影】,藉由電影逃避與面對人生,然後書寫。 相信看電影是一輩子的事情。
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奧斯卡是一項為期近半年的耐力賽,而非短跑競賽,從前年9月到最終2月,各家片商為了爭奪小金人,無論明或暗,會使出各種手段拉攏擁有投票權的會員,拉抬聲勢,歷史上也不乏著名的抹黑事件。此文章梳理這些片商為了旗下的片子做了何種努力,奧斯卡的公關操作真的很重要!

每年在接近奧斯卡頒獎典禮之時,全球各家媒體及影評人皆紛紛公佈自己的預測名單,這樣「共襄盛舉」的熱鬧現象,顯示這場屬於影壇的年度最大盛會已超越國籍、跨越語言;而不論眾家版本的得獎名單命中率是高還低,都展現了一個無可否認的事實:奧斯卡的給獎是具有可預測性的。

預測的參考指標多樣且有跡可循,儼然自成一套邏輯學,被譽為電影最高榮譽的影藝學院獎,除作品本身的藝術成就之外,它所代表的娛樂話題性和政治煙硝味,遠較一般觀眾以為的更濃烈。

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Photo Credit: Shutterstock/達志影像

據傳要獲得一座奧斯卡最佳影片小金人,光是宣傳費用就最多可達近3000萬美元,有些電影的公關活動花費,甚至比拍片本身的預算還高出許多。本文將從公關操盤及社會時局的角度切入,與讀者一同探查這場奧妙的心理戰。

首先拿個不完全適用但值得玩味的情境比喻,觀察這場多數決的競賽結果,像在看《教宗的承繼》中,樞機團遴選新任教宗的情節,莊嚴肅穆的梵蒂岡秘密會議,卻搭配阿巴合唱團(ABBA)輕快活潑的《Dancing Queen》。奧斯卡是一場多重因素的角力,每個人(每部片)都想盡辦法成為舞后/王。

而宣傳造勢之所以扮演著舉足輕重的地位,受奧斯卡的投票制度很大影響,影藝學院目前有超過八千位會員,他們很多時候必須在尚未看過所有符合競爭資格影片的前提下,依名次填寫名單;在入圍公布後的最終投票階段,分會會員還能跨專業領域為全部24個獎項投票。也因此,外來的「聲音」就很重要,這些風吹草動往往影響會員們的選擇意向。

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Photo Credit: Shutterstock/達志影像

這說明了電影從業人員何以使盡渾身解數,甚至走火入魔地運用各式手段,養成「拉票文化」的陋習。談及過去最著名的爭議案例之一,必是2009年的《危機倒數》,當時製作人尼可拉斯夏爾提耶(Nicolas Chartier)於投票期間寄送拉票電郵給相關人員,強調應讓「獨立製片」的電影得獎,不要支持「五億美金預算」的大製作,訊息中雖未明文寫出對手片名,但明顯指稱《阿凡達》。

當年,尼可拉斯夏爾提耶雖被影藝學院勒令不可參加頒獎典禮,事後也公開致歉,但《危機倒數》仍擊敗《阿凡達》獲得該屆最佳影片,也引發後續討論。到了2012年,學院針對奧斯卡的規章進行修訂,進一步明確禁止各種干擾投票的公關手段,希望可阻卻抹黑、惡意攻擊等事件再度發生。

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凱薩琳畢格羅憑藉《危機倒數》成為首位女性獲得奧斯卡最佳導演

而要論及將公關宣傳的重要性大幅提升,甚至型塑出一套操盤指南的幕後推手,哈維溫斯坦(Harvey Weinstein)可說是最爐火純青的玩家。哈維與其兄弟鮑伯溫斯坦(Bob Weinstein)成立於1979年、並於1993年被迪士尼併購的發行商「米拉麥克斯影業」(Miramax Films),在奧斯卡獎項幾乎掌握於大製片公司手中的時代,靠著積極且出奇制勝的公關宣傳攻勢,將獨立電影的競爭戰力大舉提升。

他們從1990年的《我的左腳》加入戰局,經過1994年最為人熟知的《黑色追緝令》,此片先在坎城大鳴大放,讓當年還很稚嫩的昆汀塔倫提諾(Quentin Tarantino)抱回最高榮譽金棕櫚,更以850萬美金的成本,創下全球兩億多美元的票房表現,並一舉入圍七項奧斯卡獎,最終昆汀塔倫提諾也順利抱回生涯第一座小金人,獲得最佳原創劇本獎。在2005年,溫斯坦兄弟離開米拉麥克斯去自創新公司以前,旗下發行的電影總計囊括超過30座奧斯卡獎,當中還包括《英倫情人》、《莎翁情史》和《芝加哥》三部最佳影片。

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昆汀塔倫提諾因《黑色追緝令》一戰成名

其中最有爭議的一役,非第71屆以《莎翁情史》打敗當年最被看好的《搶救雷恩大兵》莫屬。米拉麥克斯投下大筆重金做廣告宣傳,破了當年獨立製片的紀錄;並以「歡迎來到美國」的名目,為該片的英國導演約翰麥登(John Madden)舉辦盛大派對;也使出見面三分情的美人計,派女主角葛妮絲派特洛(Gwyneth Paltrow)與會員們握手拜票;更佐以長輩招數,針對投票會員高齡化的趨勢,製造《搶救雷恩大兵》過度暴力的負面耳語。這種種挑釁學院規章的操作手段,最終成功拽下最佳影片獎座,簡直將奧斯卡催化成如同政治選舉一般,高度仰賴金錢和公關手腕。只要談論公關操作,《莎翁情史》跟《搶救雷恩大兵》的愛恨情仇絕對榜上有名。

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《莎翁情史》贏下奧斯卡

雖說哈維溫斯坦現已因多項令人髮指的性犯罪被影藝學院除名,也成為電影圈永遠的局外人,但不可否認的是,溫斯坦已徹底改變了奧斯卡的遊戲生態,而他27年操盤職涯中的341項提名、81次獲獎紀錄,就是鐵證。直到如今,各色公關宣傳模式仍在盛行。

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哈維溫斯坦今年1月在紐約開庭

若要將宣傳造勢和時局風氣對奧斯卡結果的變因進行大致分類,絕對少不了影展操作的北美獎季巡迴首先,若對電影本身的品質信心頗高,於影展首映亮相,打響初波聲量是常見套路。以本屆奧斯卡入圍選手來看,《婚姻故事》自威尼斯影展便爆出絕佳口碑,關注度一路延燒至Netflix上線;《小丑》更奪得最高榮譽金獅獎,給漫改作品衝奧打了一劑強心針。《茱蒂》和《賽道狂人》則選擇特柳賴德影展初試啼聲,看重美國境內戰略地位的優勢。而多倫多影展的觀眾票選獎,不僅直接反映出觀眾的喜好,近年更被視為奧斯卡獎的入場券,2019年的《兔嘲男孩》也應證了此項重要指標的公信力。

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《兔嘲男孩》去年拿到深具指標意義的多倫多觀眾票選獎

再來,電影作品若有強而有力的定位,也是一大助攻。通常不外乎具備為人津津樂道的特色及賣點,例如《鳥人》的一鏡到底、《神鬼獵人》李奧納多與熊肉搏戰;或能反映歷史意義也很討喜,例如《自由之心》、《亞果出任務》等;若有飽滿的懷舊情感也可是一大訴求,例如黑白默片《大藝術家》、昔日好萊塢情懷《從前,有個好萊塢》;抑或具有創新價值的作品,例如形式上的《瘋狂麥斯:憤怒道》、題材面的《水底情深》。這些定位與特質,使得電影能受到更具體的討論與呼聲,今年的《1917》,具備了高水準的技術和反戰思維,幾乎「空降」奧斯卡,成為目前奧斯卡最佳影片得主的最大熱門。

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而在北美的上映時間也至關重要,今年《從前,有個好萊塢》就重新將片長加長10分鐘,其中有四個新場景,2小時51分鐘的版本將會在北美超過1000家戲院中映演,操盤的索尼影業透過此舉重新炒熱片子熱度(此片5月坎城首映、7月北美上映,到了年底當然有可能被遺忘),大聲疾呼地告訴這群具備投票權資格的會員們:「我們也要競逐奧斯卡!」,此外,像是《寄生上流》在北美的發行片商Neon,也先選擇小規模放映,透過口碑行銷傳開後,再一舉大規模上映,開出獎季走期的好評聲量。

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至於主創團隊的人物形象,隨著社群媒體的快速傳播,重要性無疑與日俱增,成為能左右投票風向的憑藉。近年來不乏相關案例,2017年詹姆斯法蘭科(James Franco)以影史奇觀《房間》為文本,自導自演的《大災難家》廣受好評,甚至被譽為「把爛片拍成神片」,在獲得金球獎最佳音樂及喜劇類影帝後,卻因為推特上接連被爆出的性醜聞,一夕之間從奧斯卡熱門選手,淪為僅入圍改編劇本獎的陪榜者。

同年,威廉達佛(Willem Dafoe)憑著《歡迎光臨奇幻城堡》旅館經理一角,以北美四大影評人協會大滿貫之姿,強勢問鼎奧斯卡男配角獎。在形勢水到渠成之時,卻因該片製作人安德魯當肯(Andrew Duncan)陷入性騷擾醜聞,連帶拖累了威廉達佛,硬生生地與小金人失之交臂,實為可惜。

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而說話也是一種藝術,每年準影帝后在各頒獎典禮的得獎感言,也會是被放大檢視的形象參考。以本屆奧斯卡呼聲最高的影帝候選人為例,瓦昆菲尼克斯(Joaquin Phoenix)起初的衝奧之路並不順遂,除《小丑》一片是否會挑起攻擊反動受到關注,瓦昆不按牌理出牌的「失控」性格也經常惹議。

幸好後來有橫掃獎季的氣勢加持,也在演員公會(SAG)封帝時打出漂亮一仗,好感度加溫不少。在感言中,瓦昆不但感性致敬演繹過小丑的已故演員希斯萊傑(Heath Ledger),更以既詼諧又真誠的字句一一讚美其餘入圍演員,博得掌聲與歡笑(今年瓦昆的「正常」讓外界揶揄他真的很想要奧斯卡)。這年頭的感言不僅要謙虛、幽默,還得顧及得體與否,實為一樁考驗。

當然,電影本身的議題與當下社會風向的交互作用,也至關重要。而第78屆的最佳影片得主《衝擊效應》就是絕佳例證,當年脫口秀天后歐普拉(Oprah Winfrey)於節目中疾呼該片所代表的文化重要性,加上片方對外狂送十幾萬張DVD,風向開始逆轉。媒體方面,BBC電視台將《衝擊效應》定義為美國未來的寓言;政治背景層面,總統布希的伊拉克政策助長第三世界受長久迫害,造成好萊塢反彈,片中也反映出白人恐慌,破除了加州種族熔爐的美好幻影;更有人說勁敵《斷背山》輸在當時影藝學院對性向的保守價值。

總而言之,社會風氣的影響因素,確實是眾人心照不宣的關鍵點。眾多案例當然不僅於此,第88屆與種族有關的「奧斯卡好白」(#OscarSoWhite)風波、第90屆圍繞於反性騷擾運動的「#MeToo」、「Time’s Up」性平提倡,都在影史上刻下痕跡。

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李安執導《斷背山》

綜上所述,間接影響了第91屆奧斯卡最佳導演的入圍組成新氣象,五位當中有三位來自非英語系國家,分別是《羅馬》的墨西哥導演艾方索柯朗(Alfonso Cuarón)、《沒有煙硝的愛情》的波蘭導演帕威帕利科斯基(Paweł Pawlikowski),和《真寵》的希臘導演尤格藍西莫(Yorgos Lanthimos)。另外,也直接促成了2019年影藝學院新成員的多元性,影藝學院廣邀842位新血來自59個不同國家,包含50%的女性、29%的有色人種。

最後,所有公關團隊念茲在茲的,還是如何從上映到入圍、最終票選的這段馬拉松長跑,保持電影的熱度與話題。這是一場細膩謀劃的心理戰,也是考驗團隊資本的耐力賽,關乎映前試片會、檔期布局、宣傳派對、映後訪談Q&A、維繫媒體關係、保持曝光,以及最直接的「拿人手短」攻略。

而這場奧斯卡爭霸戰,在Netflix的加入後更具挑戰性,據傳,他們為將《羅馬》推上殿堂,不惜砸下重金展開物質攻勢,以女主角名義寄送附有墨西哥黑巧克力的信函;更針對收件人的偏好,以裱框和捲筒的不同形式,發送導演親筆簽名的電影海報給投票人員。Netflix投注大筆費用於廣告宣傳,甚至請來安潔莉娜裘莉(Angelina Jolie)主持其中一場致敬本片的派對,野心龐大。雖然最後攻克奧斯卡最佳影片功虧一簣,但至少也讓艾方索柯朗抱回生涯第二座奧斯卡最佳導演,更成功寫下串流平台的影史紀錄。

Netflix總部展示奧斯卡小金人
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《羅馬》

而在影藝學院的官方網站上,可以搜尋到針對當屆奧斯卡明定的宣傳規範,第92屆的就有洋洋灑灑九頁文檔,包含電子郵件規格、禁止電話拉票、非放映類的派對活動限制等等,希冀盡可能讓作品本身說話。但是否道高一尺、魔高一丈?就要考驗各家公關人員的心思了。

奧斯卡獎和世界上許多藝術領域的競賽一樣,評審結果往往傳達的是公眾意見的「妥協」成果,獎季紀錄、人物形象、社會風氣、政治態度、公關手段,皆參與其中,大膽一點說,有時候真的並非單純就片論片,因此,永遠沒有最好的決定,只有最剛好的緣分。而影人與小金人的距離,時而撲朔迷離、時而呼之欲出,就在有和沒有之間。

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責任編輯:王祖鵬
核稿編輯:翁世航

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