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讓你無法認賠出場的「沉沒成本謬誤」

2018/08/07 , 評論
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文:Jamie Ducharme
譯:許睿洋

如果你曾讓不曾穿過的新衣服堆積在衣櫃裡,而你捨不得清掉只因為它們價格高昂;或是你必須心不甘情不願、甚至提心吊膽地去看一場表演,只因為你已經買了門票,那麼你對「沉沒成本謬誤」(sunk cost fallacy)應該不陌生。

美國卡內基梅隆大學泰珀商學院(Carnegie Mellon’s Tepper School of Business)的行銷學助理教授克里斯多福・奧利沃拉(Christopher Olivola,其最新研究近期發表於知名期刊《Psychological Science》)表示:「『沉沒成本效應』是一種人的普遍傾向,係指當人們投入了一定的時間、金錢或某種資源在一項選擇之後,他們便會持續努力做這件事,或持續消費、追求這個選項。如果它已經會逼得你去做一些令自己感到不快樂或不值得的事情時,那這樣的效應就成了一種謬誤。」

這個概念經常適用於金錢方面,但投注時間、精力或痛苦可能也會影響人的行為。奧利沃拉說道:「浪漫的親密關係是一個典型例子,因為人們在一起的時間越久,就越難分開。」

他說,人們容易陷入這樣的心理陷阱中,主要有幾個原因。即使原本的計畫已經不再適合你,但你仍堅決遵守,這可能是因為你在修正自身的認知失調,也就是因為付出卻得不到預期回報而產生的心理不協調感。這也可能是對後悔所產生的本能反應,或是在試圖說服別人(其實也是說服自己)我們並不浪費。

奧利沃拉說:「這一切都是不理性的,你該明白錢是不會再回來了。但我認為人們仍然這麼做是因為他們正在說服自己,他們將會奪回損失的一切。」

即使錢本來就不屬於你,但你仍會因為「浪費錢」而產生罪惡感。奧利沃拉在他近期的研究中發現,「如同我們覺得需要兌現自己的沉沒成本般,人們也會覺得需要兌現他人的沉沒成本。」即使有所損失的這個人不是你的好友或家人。他的研究指出,如果你的同事送給你一張昂貴的演唱會門票,即使你在演唱會當天生病了,你還是會逼著自己去,好像票是你自己買的一樣。

為了得出上述研究結果,奧利沃拉設計了一系列實驗,用以衡量沉沒成本究竟會否動搖人們做出假設性的決策。而不管對個人或是他人(的沉沒成本)而言,結果幾乎全面地確認並強化了沉沒成本的存在。

在其中一個情境中,假設受試者在同一個周末意外地被安排兩趟旅行——一趟到蒙特羅,另一趟到坎昆——而他們必須選擇其中之一。當研究人員告訴受試者,前者的機票價格為200美元,而後者是800美元時,受試者絕大多數選擇了價格較高昂的行程,即使他們比較喜歡便宜的目的地。而無論是受試者想像自己購買機票,或是朋友送他們機票的情境下,這樣的效應皆會應驗。

另一個情境則顯示出沉沒成本如何適用在他人身上。受試者想像自己在自帶美食聚會上吃了幾口蛋糕已經吃飽了。有些人被告知這些蛋糕是當地麵包店的特價品,另一些人則被告知蛋糕價格昂貴,且是從距離一小時車程的蛋糕店買回來的。依照不同情況,部分受試者想像蛋糕自己買的,另一部分的人想像蛋糕是別人買的。接著他們被問到,儘管已經很飽了是否會繼續吃完蛋糕。根據研究結果,無論是誰買的蛋糕——朋友、陌生人或受試者自己——人們選擇繼續吃完昂貴蛋糕的可能性非常高。

奧利沃拉表示,目前尚不清楚為什麼我們會覺得非得讓別人的投資也有所回報,就好像是自己的投資一樣(有時候甚至與自己的立場相左)。但他認為,對於這兩種沉沒成本,人們都應該加以避免。

奧利沃拉說:「逝者已矣。已經失去的錢你做什麼也拿不回來,追求一個讓你感到不開心的事物不僅無法找回失去的錢,還會讓你更糟。你只不過是把洞越挖越深罷了。」

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責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航

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