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「Station F」不是另一個矽谷,而是用巴黎人最擅長的事扭轉科技業

2018/10/15 , 評論
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人們知道自己沒有私人司機,所以只要一台05年產的豐田優步(Uber)接送就心滿意足,但奢侈品牌深知仍有消費者希望受到不同待遇,而全世界有什麼地方比法國更適合作為奢侈品的代表呢?

文:Richard Morgan
譯:吳舜文

羅桑尼.瓦爾扎(Roxanne Varza)推開眼前用肯尼娃娃裝飾的大門,帶領我走進一個間男廁,接著逐一敲著裡頭的門,試圖找出一個空的隔間。來到第三間時,她說著:「就是這兒了,進去吧。」,不像其他如同灰暗又無菌的廁所隔間,此刻的房間好比世外桃源,彷彿亞歷山大.麥昆(Alexander McQueen,英國知名服裝設計師)親自裝點了這個附屬空間。瓦爾扎劃破這令人目眩神迷的沉寂,並說道:「這家新創公司名叫『Trone』(在法文中有寶座之意),這裡做事風格跟別人很不一樣。」

這裡是F站(Station F),由瓦爾扎擔任主管,據稱是世界上最大的科技孵化器(輔助新創公司的育成中心),座落於原為舊式巴黎貨運火車站之處,面積111,550平方英尺,長度可堪比艾菲爾鐵塔的高度。在2017年6月這非比尋常的時間點,F站伴隨1,000位創始人正式營業,同年同月法國總統艾曼紐.馬克宏(Emmanuel Macron)公佈了一項科技簽證計畫,任務是讓法國成為「新創國家」。

雖然F站裡頭有亞馬遜(Amazon)、Apple、Facebook、Google及微軟(Microsoft)等大公司的辦公室,但這些績優股如今都是科技園區中的巨頭模板。更有意思的是,兩家法國大型品牌也駐點於此,分別是化妝品巨頭萊雅(L’Oréal),以及LVMH集團旗下的路易.威登(Louis Vuitton)、紀梵希(Givenchy)、軒尼詩(Hennessy)、絲芙蘭(Sephora)、泰格豪雅(TAG Heuer)等品牌。

萊雅集團在2018年3月份首度進行科技收購,目前在F站經營9家美容新創公司工作室。在大廳內,可以看見LVMH集團支援新創公司的計畫(La Maison des Startups),其中有23家(11月將增長至50家)新創公司,旗下共89個工作站。這些公司雖然不會成為Facebook的對手,一時間也不足以從經濟面翻轉科技業,仍有超過十家公司在訪問中大膽表示,他們有革新科技產業形象的雄心壯志。

《The Internet of Elsewhere》一書作者齊魯斯.法瑞瓦(Cyrus Farivar)表示:「網路具有民主性和開放性,但也意味著某些一致性。Skype源於愛沙尼亞,競技電玩風行於南韓,都是因為網路有適應某些區域的特性。至於奢侈品,非巴黎莫屬,發揚於此再合理不過了,否則還有什麼地方能與巴黎比擬呢?你說杜拜嗎?當然不是。」

雖然外界將許多新創公司想像成舊金山灣區內的「爺們工程師」 (brogrammers,稱生活簡單又愜意的單身工程師),但萊雅集團和LVMH對奢侈品的想像空間可不僅止如此,而是一種超乎其上的新數位語言,好比量身訂做的高科技時裝。撇除商品規模,他們要的是特異性;撇除破壞式創新,他們追求的是精緻感。此外,了解到消費者如同發明者一樣複雜,量身訂做的產品是不會僅居次位的。如果能好好享受精緻的手工技術,誰又會想搶快搶新呢?一朵優雅的玫瑰僅需細細欣賞,誰又會想特地改造它呢?

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Photo Credit: Trone

LVMH數位轉型總監伊莎貝拉.法嘉奈利(Isabelle Faggianelli)笑著說道:「在法文中我們會說『faire du bruit』來表示蜜蜂嗡嗡聲,這也是製造噪音的意思。仙力(Zenith,源自瑞士的手錶公司)被LVMH收購前,就將機械錶轉型為石英錶,這是盛行於1970年代的手錶技術。但幸運地是,機械錶零件為以防萬一被保留了下來,所以我們就想著,要將傳統延伸進數位世界,我們並不一定要全然接受科技轉型。」

帝瓦雷(Devialet)是一家專賣立體音響的法國公司,更確切地說,是販售給高級音響愛好者的系統,一部可要價35,000美元。瓦爾扎說道:「以結合科技來說,這非常符合法國的行事風格。」

再來看看LVMH旗下的Euveka,一間主打以服裝機器人來取代傳統木製模特兒的時裝裁縫公司,可按照客戶要求隨時改變智能服裝的形狀,其銷售經理伊娃.穆達爾(Eva Moudar)表示:「讓我們驚訝的是,如今2018年測量服飾的行業標準仍是木製模特。」Euveka的創新讓服裝設計師和裁縫,得以將觸角擴展至任何身型的客戶,而不再受限於特定體型標準。

或像是萊雅集團旗下的Sillages,提供消費者在購物前體驗客製化的香水,如同近年來電商眼鏡公司瓦爾比.派克(Warby Parker)的作法。正如Sillages創始人馬克辛.加西亞杰寧(Maxime Garcia-Janin)所說:「單單只用試香紙來選擇香水,就像是尚未接吻就急著結婚一樣。」Sillages不僅打破人人只知道使用香奈兒5號的單調性,也讓全球消費者一時之間能在巴黎享受個人調香師的待遇。

法瑞瓦表示:「人們知道自己沒有私人司機,所以只要一台05年產的豐田優步(Uber)接送就心滿意足,但奢侈品牌深知仍有消費者希望受到不同待遇。」

F站的一些奢侈品新創公司,希望解決人們對於奢侈品與平價品的文化差異,因為這些新創深知,即使在高價位網站上,敲擊鍵盤購買的人大多是中產階級,遠比上流階級的人還多。舉例來說,Kronos Care就聰明地填補了人們接觸奢侈品的一道缺口,其共同創辦人吉隆姆.郝斯提(Guillaume L’Hostis)說道:「無論商品使用的材料再精美,藝術性再專業、客戶服務再無可挑剔,包裝再精緻,只要消費者確定下單,『一個要價2,000美元路易威登包的送貨體驗,就與在eBay上購買10美元的商品相同』。」Kronos Care因而著眼翻新一般平台未做到的「送貨體驗」部分,重新翻新了奢侈品的包裹寄送方式。

其他公司則採用技術創新來發展產品,比如Beautigloo研發出存放化妝品的迷你冰箱,或如Daumet製造亮白金的專利技術。另外,製作圖像識別檢測器的Heuritech,其24名員工中就有8位擁有人工智能博士學位。

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當然,若沒有法國的F站,萊雅和LVMH就很難在美國加州桑尼維爾(Sunnyvale,高科技企業進駐的矽谷城市之一)以外的地方營運,這兩家公司在2017年總營利超過800億美元,而他們在數位行銷的通路正蓬勃發展中,例如萊雅集團的電子商務雖只佔總營收8%,但其中國銷售額則佔了26%。

曾任iTunes執行長,現為LVMH數位首席長伊恩.羅傑斯(Ian Rogers)說道:「我們不只是想讓奢侈品網購化,也想讓線上購物奢侈化。」

對瓦爾扎而言,自從F站正式開幕後她就高度注意外界對新創的厭惡言論,諸如優步的性別歧視傳聞、惡名昭彰的Google評論、Facebook和推特上的仇恨言論等。她說道:「誰會想要另一個矽谷呢?但感謝老天爺,我們是與眾不同的。」在矽谷人眼中,認為世界少了他們就會崩毀,而矽谷對他們而言則是遼闊的避風港。相比之下,F站則是「有志者,事竟成」。

本文刊登於2018年9月1日發行的《財富》(Fortune)雜誌上,標題為《In The Lab of Luxury》。

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責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航

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