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曾經年華老去的Levi's,如何浴火重生掛牌上市?

2019/03/19 , 評論
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Photo Credit: Michael Carian@Flickr CC BY-SA 2.0
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文:Phil Wahba
譯:吳舜文

誰說Levi's作為一個經營長達166年的服飾老牌,難以再火紅起來呢?

2019年2月13日,Levi Strauss & Co(簡稱為Levi's)在撤離股票市場長達34年後,向監管機構提交了申請文件,作為其重返市場的宣示。近年來,Levi's在銷售長紅及利益成長的提振下,證明了即便身處競爭激烈的牛仔褲市場,這個悠久的服飾品牌終有辦法重塑自我。

早在1873年時,Levi's即利用鉚釘來加強丹寧工作褲的縫合處,而該公司具標誌性的藍色牛仔褲就此誕生。2018年,Levi's的年收入為55.8億美元,較2017年同期增長14%。在Levi's向美國證券交易委員會(U.S. Securities and Exchange Commission)發表的首次公開募股中,該公司表示計劃在紐約證券交易所(New York Stock Exchange)上市,並設股票代碼為LEVI。

短短幾年前,Levi's曾背負沉重債務,並試圖在競爭激烈的牛仔褲市場奮力復甦品牌。但困難點在於,Levi's對零售量大不如前的百貨公司過度依賴,以及對運動時裝(athleisure)的盛行感到無能為力(這類服飾對大多數牛仔褲業者造成頗大衝擊)。更別說高檔市場中,J.Brand與AG等優質品牌的出現。當Levi's徘徊於零售沙漠的低潮時,銷售額一度從1997年70億美元的最高峰,下降至五年後的41億美元。

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Levi's每年全球營收消長表 | 來源:Levi's IPO報告

2011年,曾在寶潔(Procter & Gamble)擔任28年經理的奇普.伯格(Chip Bergh)成為Levi's的新任執行長。在伯格的領導下,公司更有紀律地朝向目標產品發展,尤其不追隨各家服飾競相推出的瑜珈褲熱潮,而是選擇改善自家產品。自此,Levi's大大改善了女性牛仔褲,不僅增添彈性材質,更美化褲子外觀。此外,長期被Levi's視為後備之選的上衣類也取得成功,而結果是女裝部門連續增長10季的銷售額(當伯格開始掌權時,Levi's有80%的收益來自男性牛仔褲與卡其褲,且主要出自百貨公司銷售)。

正如2018年時,伯格在《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)中所描述,Levi's過去一度忽視了消費者需求,因此得從產品內部著手,這對他的舊東家寶潔而言僅是基本功,卻也是他用來坐鎮Levi's執行長一職的小試身手。

同時,Levi's更擴大經營自家的商店通路(光是2018年就開設74家Levi's商店,其中包含位於紐約時代廣場,面積約17000平方英尺的連鎖店),減少對傑西潘尼(J.C. Penney)與梅西百貨(Macy’s)等連鎖百貨的依賴程度。雖說Levi's並未同意讓伯格對此事作出評論,但這位執行長曾表示,他很清楚大部份服裝銷售將會轉往線上商店,而他也注意到,公司需要更多實體商店來支持這樣的發展,而非仰賴批發商來決定自家品牌如何呈現。

此外,Levi's巧妙地橫跨於高檔品牌與平價品牌之間,除了活躍於大眾連鎖商店(該公司2018年在沃爾瑪與目標百貨等平價連鎖商店的銷售額增長了28%),也在諾德斯特龍百貨公司(Nordstrom)及巴尼斯紐約精品店(Barneys New York)等高檔連鎖百貨中,佔有一席之地。這在服裝界可不是件容易事。

海外市場對Levi’s的關注則是該公司重新復甦的另一項原因,而品牌源自美國又使其更具聲望。2018年,歐洲銷售額便成長20%。與此同樣重要的是,Levi’s在2011年至2018年間償付了一筆相當大的債務,將9.11億美元債務削減至4.44億美元,減少至少一半以上。

在Levi’s名列《財富》(Fortune)雜誌「改變世界的公司」(以永續發展為考量)第37位時,該品牌也即將在未來幾個月內成為上市公司,而這也是自歷任品牌接班人將公司私有化後的首次上市(Levi’s曾於1971年至1985年短暫公開上市)。即便如今服裝業與零售業的股票在華爾街不容易售出,但由伯格所帶領的Levi’s,比起過去數十年以來,帶著更為精練且聚焦的決心回歸股市。

伯格認為Levi’s最終有能力成為一年市值100億美元的公司,正如2018年他在《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)中所描述:「雖然Levi’s在千禧年初期流失了一代消費者,但如今我們的客戶群比以往更年輕,這也是我們重新找回消費者所獲得的動力來源。」如上所述,這正是伯格面對華爾街所秉持的精神。

© 2018 Time Inc. 版權所有。經Time Inc.授權翻譯並出版,嚴禁未經書面授權的任何形式與語言版本轉載。

責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航

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