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蘋果希望透過「降價」扭轉中國市場頹勢,但這樣行嗎?

2019/04/16 , 評論
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Photo Credit: AP/達志影像
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文:DON REISINGER
譯:許睿洋

科技巨頭蘋果公司(Apple)在中國面臨了銷售量大幅減少的挑戰。但在中國政府的法規調整之後,蘋果或許有機會能夠扭轉銷售下滑的頹勢。

本周一(4月1日),據中國國營媒體新華社報導,蘋果降低了iPhone、iPad等產品在中國的售價達6%。這波的降價被認為與中國增值稅由16%調降至13%的政策有關。

售價調降通常會快速地增加企業的收益,並讓那些原本不願意購買、且非常在意價格的消費者重新考慮,而現在蘋果亟需重拾自己在中國的銷量。

儘管美國仍是蘋果最大的市場所在,但中國市場的潛在成長對蘋果而言也是無與倫比(除了印度外,其他大國皆難以與之相比)。然而,目前蘋果正在中國改善整體銷量減少的問題,而它的股價(195.53美元)比起去年(2018年)10月52周以來的高點減少了16%。

2017年,蘋果在中國的第四季營收為180億美元,佔了該公司同期總營收的20%。但到了2018年第四季,蘋果在中國的銷售減少至132億美元,佔其銷售總額的16%。

蘋果銷售的核心問題在於iPhone。據IDC市場研究公司統計,2018年第四季,蘋果在中國的iPhone出貨量約為1180萬隻,比起前一年同期的1480萬隻減少了20%。

蘋果將其在中國面臨的銷售難題,主要歸因於該公司在中國市場的弱勢及中國經濟的減緩。然而,蘋果執行長提姆.庫克(Tim Cook)與其它的高階主管,皆對蘋果在中國的前景感到樂觀。

《財星雜誌》先前曾詢問該公司在中國的狀況,蘋果並未給予回應。但在今年1月的財報會議中,庫克表示,「對於能參與中國市場,蘋果感到非常驕傲」,而他也持續看見中國「不斷進步的一面」。

但並非所有人都這麼認為。在一場與《財星》的訪談中,證券公司Wedbush分析師丹尼爾.艾弗斯(Daniel Ives)稱蘋果在中國的狀況「並不穩定」,並認為該公司正面臨「嚴峻的逆勢」。

艾弗斯說道,「最大的挑戰來自低價競爭、新iPhone的照相技術並無創新,以及中國國內對『華為事件』的反彈。」他這裡指的是在美國指控華為運用其通訊設備為中國政府對他國進行監控後,中國人民開始拒用美國商品。

今年初,BMO資本市場分析師提姆.隆恩(Tim Long)表示,中美之間緊張的貿易關係,加上蘋果相較中國手機業者(如華為、Oppo、Vivo等)的高單價,「這可能意味著未來幾季蘋果在大中華區將面臨更艱困的挑戰」。

事實上,這些中國本土手機品牌在去年第四季的出貨量皆有所成長,而蘋果卻顯得有些掙扎。舉例而言,華為的智慧型手機於2018年第四季的出貨量為3000萬隻,較前一年同期成長23%。

然而,儘管本周蘋果降價,IDC分析師奇蘭吉特.夸爾(Kiranjeet Kaur)周一在一場與CNN的訪談中仍表示:「iPhone仍比華為等其他挑戰者還要貴上許多。」取決於手機的不同,iPhone可能比其他品牌貴上數百美元。

其他更廣泛的市場因素也可能影響iPhone今年的銷量。市場研究機構CCS Insight預估,中國今年的手機銷量預計會猛跌9%,部份是由於蘋果、三星等廠商紛紛推出單價更高的手機。

庫克的「契機」

儘管當前蘋果在中國的處境艱辛,但這不意味著蘋果的中國市場已死。分析師艾佛斯認為,中國仍有約6000至7000萬名死忠的蘋果用戶,他們也願意繼續升級他們的iPhone。他將這群人稱為蘋果的「黃金契機」。

但蘋果的對手在中國並未遇到相同的難題。舉例而言,華為的Mate X摺疊手機預計將於今年開賣後獲得不錯的銷量,這也給了蘋果必須要以更搶眼予以回應的壓力。

艾佛斯表示,這最起碼是「庫克證明自我的重要時刻」。他認為,身為蘋果的執行長,庫克必須向他的股東證明他能克服當前在中國遭遇的挑戰。

從價格來看

許多分析師認為,蘋果能降價的產品種類並不多。

艾佛斯說道,「蘋果一直都有『價格傲慢』(pricing hubris)的傾向。」他認為該公司應該將其價格相對較親民的iPhone XR(目前在中國的售價約為630美元)再調降15%至20%。

當然,此舉絕對會削減蘋果的淨利潤。但該公司上一季在硬體商品銷售的毛利率(gross margin,是一個扣除銷售成本後的盈利衡量指標)為34%,這對於製造成本極高的產業而言是非常亮眼的表現。

去年,艾佛斯告訴《財星》,iPhone佔了蘋果整體收益的65%至70%。換言之,該公司能吸收中國市場因為降價所造成的低獲益,並仍能持續賺錢。同時,吸引更多iPhone用戶,將使更多人願意花錢購買iCloud等應用程式和數位服務。

即使蘋果將它的產品降價,但和其他許多競爭者祭出的折扣相比,蘋果折扣的幅度仍然太小。然而,至少截至目前為止,蘋果賭上數十億美元利潤的降價策略,效果仍算不錯。

當然,蘋果在中國仍有許多問題必須解決,例如可能抑制銷量的經濟放緩,以及當前對美國企業並不友善的中國政府等。

即便庫克的態度總是勇敢與樂觀,但要處理中國市場的所有問題並不容易。如同他近期在一封股東信中提到的:「我們是以長遠的眼光來管理蘋果,而蘋果也總是在逆境中重新檢驗自己的應對方式,善用自己兼具彈性、適應性與創意性的文化,並從而以更好的姿態脫穎而出。」

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責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航

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