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特斯拉太陽能板大減價,是行銷奇招還是經營隱憂?

2019/05/16 , 評論
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Photo Credit: Reuters/達志影像
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文:Don Reisinger
譯:徐宛琳

特斯拉期望透過降低太陽能板售價,來刺激其陷入困境的再生能源業務。

在新的計畫中,特斯拉將向太陽能發電系統用戶收取每瓦1.75至1.99美金的費用,根據太陽能產業協會(Solar Energy Industries Association)統計,這比美國住宅用戶平均的2.08美金/瓦還要低了16%,這波砍價明顯是「為了刺激特斯拉一直以來都非常疲軟的太陽能市場」,維德布什證券(Wedbush)分析師丹‧艾弗斯(Dan Ives)向本雜誌透漏。

曾經被特斯拉寄與厚望,該公司的太陽能業務卻因公司口中「令消費者感到繁瑣的購買經驗」讓銷量大幅下滑,但分析師對於特斯拉是否能在激烈的競爭環境中扭轉頹勢提出質疑。此舉對特斯拉來說是極大的賭注,因他們試圖在恢復太陽能部門業績的同時,也得提高未達標的電動車產量。五月初時,該公司更宣布要透過發行可轉換債券與拋售股份來籌得15億美元以維持公司正常運轉。

包括太陽能電池板及其他可再生能源計劃在內,特斯拉的再生能源部門在2019年第一季收入從2018年同期的4.1億美元下滑至3.247億美元;太陽能安裝量則從同期的76百萬瓦降至47百萬瓦。

根據紐約時報於本週稍早的報導,特斯拉近一波降價是最近六個月內的第二次。去年十一月,特斯拉就曾表示將把住宅用太陽能的價格調降最多25%,最高可為用戶節省5000美元。談到最初的降價策略,特斯拉主管能源業務營運的資深副總沙(Sanjay Shah)告訴路透社(Reuters)他們渴望改變現況,要讓「消費者主動來找你,而非你去找消費者」。但特斯拉的太陽能銷量持續下滑,以致本週有消息指出他們將進行近一步的降價,對此特斯拉拒絕提供更多細節。

同樣在五月初,特斯拉曾試圖讓消費者直接從他們的網站購買太陽能電池板,藉此改善令人感到不方便的消費體驗。過去消費者必須透過第三方的業者,或從特斯拉銷售人員獲得銷售諮詢。對此,特斯拉拒絕對《財星》誌做出回應。

SolarCity Tesla Batteries
Photo Credit: AP/達志影像
由特斯拉旗下SolarCity公司所搭建的太陽能板

2016年,特斯拉以26億美元收購住宅用太陽能電池板製造商SolarCity,擴大其太陽能業務。特斯拉的執行長伊隆·馬斯克(Elon Musk)也持有SolarCity小部分的股份,他在當時表示,這次收購讓特斯拉走上建立「全面性可再生能源企業」的道路,這會使他們能夠在汽車產業之外的領域中競爭。

自此,馬斯克與他的團隊就致力於重整太陽能業務,並想辦法對抗外部的競爭。

特斯拉的太陽能競爭困境為何?

能源研究公司伍德麥肯茲(Wood Mackenzie)的數據指出,特斯拉去年將家用太陽能的龍頭位置讓給了競爭對手SunRun。根據研究公司的最新數據,2018年前三季SunRun安裝的住宅用太陽能裝置容量共達163百萬瓦,而同期SolarCity則只有156百萬瓦。

儘管特斯拉提出降價策略,SunRun與另一個競爭對手Vivint Solar仍然業務照舊。一位Vivint Solar的發言人告訴《財星》,在價格方面他們沒有什麼新消息可以宣布;而SunRun的發言人則表示公司「歡迎能夠降低成本的努力」,SunRun長期實施減少「軟成本」的政策,解決像是取得使用許可會提高成本的問題。SunRun的發言人補充道,消費者最需要的是能夠幫助他們一步步「走向太陽能」的服務。

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Photo Credit: REUTERS / 達志影像

分析師艾弗斯告訴《財星》,特斯拉的減價是一個高風險的策略,他有可能導致特斯拉擴大既有的虧損,而這個數字,在上一季已經高達6.676億美元。而且考慮到特斯拉前次的砍價並未奏效,Vivint與SunRun不需要趕著讓售價與特斯拉相符,艾弗斯說。相反的,他預期這些競爭對手會採取「觀望」策略。

即便降價——又或許正是因為降價——讓艾弗斯對特斯拉太陽能部門保持著懷疑態度。整體而言太陽能業務讓特斯拉耗盡資源,他說,而大部分的投資者也對這項業務不怎麼樂觀。「太陽能將持續令特斯拉頭大」,艾弗斯如此說。

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責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航

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