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熱錢與名人大舉湧入Podcast產業,但播客主在憂慮些什麼?

2019/07/21 , 評論
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文:Patrick Lucas Austin
譯:許睿洋

如果你問美國網路紅人Kid Fury(本名格列戈里.史密斯〔Gregory A. Smith〕)最想告訴你的一件事是什麼,那麼他會說:所有人都該開始玩「播客」(podcast)。

畢竟,從最起初連什麼是播客都搞不清楚,直到今天他的節目已有數百萬名粉絲。與作家克里梭.威斯特(Crissle West)同為當紅流行文化播客節目《The Read》主持人的Kid Fury說道:「在花了這麼多年時間投身網路後,我好像有些參透到底什麼是『播客』,最然我自己也沒有那麼常收聽。」

從YouTube直播主變成電視製作人,Kid Fury自一開始在邁阿密撰寫他的部落格,到主持播客節目,後來開始到紐約為HBO和Fuse製作電視節目,這樣的歷程絕對值得寫入發人深省的演講中。《The Read》作為Kid Fury主要的靈感來源其實還象徵著另一個更重要的趨勢:「大播客時代」即將到來,且將永遠改變整個產業的生態。

在過去,製作播客節是一件低成本的事,而播客主(podcaster)大多是出於興趣,鮮少有人將其用來賺錢。然而,現在播客卻已開始吸引大量的資金挹注。

今(2019)年二月,Spotify以3.4億美元的金額收購了播客工作室Gimlet(製作出的知名節目包含《Reply All》、《Mystery Show》、《Homecoming》等)以及能讓用戶收聽與製作播客的應用程式Anchor。Spotify執行長丹尼爾.艾克(Daniel Ek)在一篇網路貼文中宣布這起收購案:「這樣的形式仍在進化當中,儘管播客現在還是一個相對較小的產業,但我預見了巨大的潛在成長空間,對Spotify來說尤其如此。」

去年九月,美國廣播巨頭iHeartMedia據稱耗資5500萬美元收購播客公司Stuff Media(知名播客節目包括《Stuff You Should Know》、《Omnibus》等)。許多藝人也開始著手打造自己的節目,如安娜.法瑞絲(Anna Faris)、威爾.法洛(Will Ferrell)和崔佛.諾亞(Trevor Noah)等。

根據國際廣告協會(International Advertisers Bureau)的報告,2018年播客產業整體創造約4.79億美元的廣告收益,至2021年預計將超過10億美元。

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Photo Credit: Reuters/達志影像

經營播客已久的播客主,對於近期該產業吸引的資金投入和關注感到百感交集。

播客網站Maximum Fun(製作節目包含《Judge John Hodgman》、《Friendly Fire》等)創辦人及所有人傑西.索恩(Jesse Thorn)說道:「相較10年前,如今要在播客界得到關注,無疑更加困難。」他認為,這部分是因為如果那些名人涉足了這個產業,他們將會把注意力從新創身上吸走。另外,播客收聽者主要是利用app的推薦功能來找到他們收聽的第一個節目,但app的推薦空間是有限的。索恩表示:「用戶在app首頁上點擊的部分可能只擺得下八個欄位,就如同汽車儀表板幾乎沒有任何多餘的空間。這就是為什麼獨立的播客節目要在市場中生存將會變得困難,更不用說要以獨立節目賺取相當的收入。」

然而,播客近期所受到的關注也從索恩從中獲利甚豐。他表示:「儘管對於獨立製作人而言將越來越艱難,我認為在大部分的情況下,大家還是能跟著水漲船高。但這也可能只是我在與擁有數億美元的人競爭時用來說服自己、讓自己晚上不至於哭著入睡的方法。」

其他的播客主則擔心,隨著節目製作人都得向大廠牌尋求廣告收益,他們也將較不願意在創意上冒險以免嚇跑了潛在的資助者,最終可能使聽眾感到失望。

《Uhh Yeah Dude》節目主持人強納森.拉洛奎特(Jonathan Larroquette,與演員賽斯.羅馬提利(Seth Romatelli)共同主持)對於播客的廣告問題評論道:「這看來是多麼寒酸且低俗。沒有人不窮盡所能填滿內容發送者和接收者之間的空隙,試圖在整個過程中獲利。」為了替代廣告收益,拉洛奎特和羅馬提利呼籲聽眾在募資平台Patreon(為美國著名的數位創作群眾募資平台)上支持他們的節目。(他們過去也曾在幾集的節目中嘗試刊登廣告的效果。)

拉洛奎特和羅馬提利同時也慎防那些被他們指控「投機濫用播客以擴展其他(往往更有利可圖的)事業」的播客主。拉洛奎特表示:「每個人都把播客平台當作到達他處的方法,我認為這玷汙它,因為它彷彿被當成一種跳板來操弄。」舉例來說,播客工作室Gimlet所製作的《歸途》(Homecoming),找來了茱莉亞.羅伯茲(Julia Roberts)主演,已成為受歡迎的亞馬遜影集。

但其他人並不責怪播客主尋求其他機會,就如不同媒介中的藝人希望替自己的作品找到金源,並使自己的生涯向前邁進一般。Kid Fury表示:「人們為年輕族群寫書就是因為希望它們能被拍成賣座強片。人們寫劇本就是希望它能變成電影,事情就是如此。」

對他而言,播客作品的好壞在於它的誠信度,而無論它最終是否被做成電視節目,這也是他與他的主持搭檔最在乎的價值。「(播客作品的好壞)永遠都取決於誠信度,作品是否忠於自己,並給那些支持我們的人能夠樂在其中的內容,同時我們也能為此感到驕傲才是最重要的。」

與此同時,有些老牌的播客主也因為產業的擴張而享受到製作節目以外的機會。電腦程式設計師丹.班傑明(Dan Benjamin)於2006年決定要推出自己的節目《Hivelogic》後,於2009年創立了播客網站「5by5」。他說道:「簡單來說,我原先只是想要製作幾集自己的節目,現在卻演變成一個小事業。」一路走來,他為5by5上的30多個節目建立了客製內容管理系統,負責處理廣告、搭載和行銷等事宜,使得網站上的節目主持人能致力製作優質的節目內容。

最終,他的核心事業中衍生出了兩家獨立的公司:負責播客廣告銷售的Archer Avenue和管理播客行銷、分析、搭載等的Fireside。「我心想,『有誰會比從2006年就開始玩播客的人更適合做這些事呢?』」

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Photo Credit:Sergey Galyonkin@Flickr CC BY SA 2.0

班傑明表示,從他的客戶口中能夠清楚得知,隨著越來越多資金和名人進入這個產業,新創和獨立的播客主要尋得觀眾,並在產業中分一杯羹是日漸困難。他說道:「我們幾乎快到達那個絕望的臨界點了,人們總是會想,『我該如何推銷我的節目?』、『我該如何將節目散播出去?』」對於初來乍到的播客主,Kid Fury有些令人耳目一新的樂觀建議。

他認為:「就放手一搏吧!不管現在產業是多麼飽和,你說不定正是我們要的那個人,畢竟現在相同性質的東西太多了。或許你或你的好友,甚至你的阿姨或是奶奶,能夠填滿剩下的那個空缺。」

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責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航

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