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對消費敏感的「千禧世代」也能擁抱紅酒,只要酒商推出對的產品

2019/08/17 , 評論
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Photo Credit: Reuters/達志影像
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文:John Kell
譯:劉松宏

嘉樂時紅酒(Carlo Rossi)一直深受嬰兒潮世代的歡迎,但卻被千禧世代所摒棄。因此嘉露酒莊(E.&J. Gall)針對此現象做了些改變。

2017年末,這間全球最大的家族釀酒廠以容量750毫升的瓶子推出了嘉樂時系列——這是該品牌首次以這種形式銷售——因為價格低廉的桶裝葡萄酒沒能引起千禧世代的共鳴。嘉露酒莊也將葡萄酒的風格轉為較時尚的粉紅氣泡調酒(Pink Moscato Sangria)和雞尾酒調酒(Fiesta Sangria),而與勃根地和奇揚地等舊世界葡萄酒不同。

嘉露酒莊的首席營銷長史蒂芬妮・嘉露(Stephanie Gallo)說道:「下一世代喜歡風味濃厚的葡萄酒,我們正在將我們的品牌再進化以吸引他們。」

全球測量公司尼爾森(Nielsen)的數據顯示,年齡介於21至34歲之間的美國人——其中包括Z世代的一些人,但主要是千禧世代居多——雖然只購買零售店販賣葡萄酒的10%,但卻佔了購買酒品人口的17%。

尼爾森的飲料酒精業務高級副總裁丹尼・布拉格(Danny Brager)說道:「這是與酒品種類有關的問題,葡萄酒的主要客群,是以嬰兒潮一代和老年人為主。」

嬰兒潮一代與美國歷史上葡萄酒銷售的最大成長期有著相當大的關連。隨著年齡逐漸步入壯年,葡萄酒似乎變得比較精緻,特別是相較於低熱量啤酒和製酒商販賣的廉價商品。這一世代人口結構也獲利於良好的經濟,使他們擁有能夠購買昂貴葡萄酒的消費能力。

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Photo Credit: AP/達志影像

但對消費敏感的千禧世代仍然受到2008年金融危機的創傷影響,延後購買房屋、結婚成家的時間,甚至不再購買優質葡萄酒。以所佔的每一份酒精量來說,葡萄酒比啤酒和烈酒更為昂貴。這使得千禧世代難以負擔一瓶30美元、卻只有約5份且易於氧化的葡萄酒,而同樣價格的美格酒廠(Maker's Mark)酒品一瓶卻有25份,保存期限也較長。

最近葡萄酒也因為來自精釀啤酒廠的激烈競爭,以及大麻和非酒精飲料等新興威脅而大受打擊,但最大的問題還是再次起飛的烈酒行業。

根據美國蒸餾酒協會(Distilled Spirits Council)的數據,啤酒在美國飲料酒精市場的市占率已經從1999年的56%下降到去年的45.5%。其中烈酒製造商從中得到了9.1個百分點的客群,反觀葡萄酒僅從啤酒那偷來1.4個百分點的消費者。

布拉格說道:「烈酒在扭轉及觀望潮流方面表現優異。」

在各種風格中,千禧世代較青睞黑皮諾(Pinot Noir)、蜜絲嘉葡萄酒(Moscato)、氣泡酒,當然還有桃紅葡萄酒(rosé)。但他們較排斥夏多內(Chardonnay)、白仙粉黛(White Zinfandel),以及幾乎其他所有的品類。

製酒商需要快速做出應變,因為預計到了2027年,千禧世代將會超過X世代成為最大宗的優質葡萄酒消費族群。

我欣賞千禧世代的其中一個原因是他們不會把葡萄酒視為一種正式嚴肅的酒品,而是看作一種隨性的社交飲品。

嘉露說道,他也希望製酒商能夠擺脫菁英主義式的葡萄酒銷售手法。她也認為該行業可以更好地為更多樣化的族群銷售和釀造葡萄酒。

嘉露酒莊在千禧世代方面取得了一些進展,以紅色混合耶波席(Apothic)葡萄酒獲得了顯著的成績。該酒莊還銷售三種品牌的罐裝酒:耶波席(Apothic)、黑馬(Dark Horse)和赤足(Barefoot Spritzers)。此舉開拓了新的銷路機會,因為罐裝酒可以更容易地在體育館、戶外音樂會場地和沙灘派對中出售。

當然,千禧世代的年齡還不能飲用葡萄酒——但卻也有人在釀製酒品。

柯琳・哈迪(Colleen Hardy)與其澳大利亞的丈夫塞巴斯欽(Sebastian)共同創辦了Living Roots Wine&Co,兩人都是千禧世代。她說道:「葡萄酒可能會令人生畏,但我認為我們這一代人充滿好奇心,我們願意嘗試新事物並深入了解我們產品背後的人物。」

Living Roots是一間「城市釀酒廠」。它將五指湖地區種植的葡萄運送到紐約州羅切斯特的一個倉庫中,同時也是其被侷限在城市內的酒廠所在地。雖然缺少葡萄園一覽無遺的景觀,但Living Roots擁有一間品酒室,可以更容易地與搬回都市的千禧世代有所接觸。

雖然葡萄酒仍然是核心焦點,但Living Roots與其他當地的酒精飲品公司合作引發一時轟動。該釀酒廠與Fifth Frame Brewing合作,將新英格蘭的印度淺色苦艾爾啤酒(IPA)與釀酒廠的灰皮諾(Pinot Gris)果汁混和釀造。該酒廠希望在未來能與Black Button Distilling在白蘭地方面有所合作。

與大多數桃紅葡萄酒一樣,Hampton Water鎖定千禧世代的客群。這個品牌的名字會讓你聯想到紐約漢普頓的上流生活,但每瓶只要25美元,比到衝到那裡的交通費要便宜多了。

Hampton Water的創始人傑西・邦奇奧維(Jesse Bongiovi)說道:「如果你年滿25歲,走進一家酒品販賣店,準備以80美元購買葡萄酒,你最好先確保自己會愛上這瓶酒。我認為這是桃紅葡萄酒與眾不同的地方,你可以只花20美元就買到一瓶非常好的酒。」

哈迪和邦奇奧維均表示社群媒體是培養品牌忠誠度的關鍵。Living Roots聲稱其Instagram的粉絲中有61%的人低於35歲。Hampton Water也善用社群媒體,特別是Instagram的限時動態,與粉絲互動並展示品牌背後的人物。(邦奇奧維是傳奇搖滾歌手邦喬飛的兒子這件事,可能也帶來不少助益。)

矽谷銀行葡萄酒分部的執行副總裁兼創始人羅伯・麥克米倫(Rob McMillan)說道:「葡萄酒擁有千禧世代想要的所有特性:他們想要精緻手藝,他們想要細緻成分。如果我們開始認真推銷葡萄酒,它就會出現在餐桌上。」

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責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航

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